參照功能派目的論的廣告翻譯解析

梁清塵

摘 要： 廣告的功能決定了廣告翻譯的目的性本質。本文以功能派翻譯目的論為理論基礎，就具體案例從目的性原則、連貫性原則及忠實性原則三個方面對廣告翻譯進行解析，進而印證目的論對廣告翻譯的實踐指導意義。

關鍵詞： 翻譯功能理論 目的論 廣告翻譯

“廣告”的英文表達為“advertising”，來源于“advertere”這一拉丁語，是指“喚起大眾對某事物的注意，并在一定方向上產生誘導而采用的一種手段”。廣告翻譯本質上是以實現譯文的預期目的為核心，以譯文讀者為目標，并以目的語文化為指向的跨文化交際活動。譯者靈活采用翻譯策略，在譯入語文化語境中再現原語廣告的勸誘功能，再現其特定信息功能。廣告翻譯的終極目的是實現其廣告功能，即誘發消費者心理的購買行為。廣告翻譯以實現譯文的預期功能為基本準則，遵循目標語語體風格，重視譯文讀者反映，尊重譯語文化，從而實現功能主義所倡導的“譯文交際目的”，進而體現運用功能派目的論對廣告翻譯的指導意義和研究價值。

1.功能派翻譯目的論

1.1功能派翻譯理論

作為一種較新的翻譯理論模式，功能派翻譯理論20世紀70年代始于德國。語言學派代表人物凱瑟琳娜·萊斯在1971年出版的《翻譯批評：潛力與制約》中第一次提出翻譯功能理論，把“文本功能”作為翻譯批評標準之一，即通過考察原文和譯文功能關系評估譯文，進而有了功能主義理論的雛形。弗米爾1978年在《普通翻譯理論框架》中創新性功能派翻譯理論，提出翻譯目的論，核心概念被闡述為“任何翻譯都有一定目的，或者都要實現一定功能，譯文是否忠實于原則由翻譯目的決定”。克里斯蒂安·諾德于90年代初繼承并發展賴斯的思想，在“功能目的論”的基礎上補充了“忠誠原則”，拓展并完善了目的論應用領域，較完整的功能目的論得以構建。

1.2翻譯“目的論”三原則

根據諾德，翻譯行為目的可進一步細分：①譯者基本目的；②譯文文本交際目的；③特定翻譯策略所要達到的目的。廣義上的目的性原則、連貫性原則和忠實性原則便成為譯文文本的轄制規則。

1.2.1目的性原則。翻譯使得譯文在譯文語境文化中發揮特定功能，并對譯文文本使用者也發揮某種功效。翻譯活動的目的決定了整個翻譯過程及翻譯策略，此時目的是指翻譯活動發起者向譯者提出要求，并同譯者協商達成共識。目的性原則決定翻譯過程的根本原則，也是最重要的原則。

1.2.2連貫性原則。是指目標文本的可讀性及其在目標讀者群中的接受程度，實現語際連貫，盡量適應目的地語境中的交際情境，讓譯文讀者在自己的背景知識和所處情景環境基礎上所理解。文本的意義體現在文本讀者對文本的接收和理解，從而實現文本功能，譯者的角色就是促成對譯語文化讀者有價值的文本。

1.2.3忠實性原則。是指譯文和原語間的語際連貫，即原文與譯文之間保持語際連貫一致，忠誠的審度由翻譯目的及譯者對原文理解的程度決定，要求譯者忠于原文作者，平衡原作者的意圖，又要求譯者有責任和義務向原文作者、客戶、譯者、讀者確保并闡釋解釋翻譯過程中的取舍。

2.案例分析

廣告的文本特點及廣告翻譯明顯的目的性，都要求譯者在翻譯時以目的論首要原則為指導，采用適當的翻譯方法和技巧，盡量達到譯文與原文較相似的傳輸效果。

2.1基于目的性原則

“任何翻譯行為所遵守的最首要的原則就是目的性原則。也就是說任何翻譯行為都是以其目的為指導的”（Nord，2001：28）。原文和譯文面臨的文化接收者存在差異，在陳述方式和內容分布上也存在差異，在譯本方法論取舍方面，翻譯目的仍為決定性因素。

例1：中國建設銀行龍卡廣告語：“衣食住行，有龍則靈”。

原譯：Your everyday life is very busy， Our LongCard can make it easy.

改譯1： LoongCard will make your busy life easy.

改譯2： LongCard makes a life youre longing for.

中國建設銀行“龍卡”使用的廣告語借用《陋室銘》名句“水不在深，有龍則靈”，說明龍卡有助于持卡人更加高效、便捷地生活。“龍”在目的語文化中有不同的聯想含義，不譯無可非議，但原譯拘泥于漢語對仗句式，略顯冗長。改譯1用will代替can使譯文更加簡潔生動，busy和easy押韻且朗朗上口。原譯中“龍”用斜體翻譯區分英文long，容易造成誤解，改譯1將“龍”譯為Loong，雙寫oo避免文化沖突。改譯2的亮點在“LongCard”這一詞語上，譯為“LongCard makes a life youre longing for.”通過“龍”的漢語拼音與英文“long”同形異義實現龍卡的宣傳：龍卡造就向往生活。

例2：We do chicken right！（肯德基廣告語）

標準譯文：烹雞專家

該廣告口號在網上引起熱議，原本是想表示肯德基烤雞口感好，營養好，健康又美味，所以做得正確，做得好。在翻譯時過于追求“忠實”就不可避免地忽略翻譯的目的性。由于各國文化、風俗習慣的差異，“雞”在漢語文化背景之下往往被賦予豐富的聯想意義和文化解讀，中國網友把這句廣告詞戲謔性地翻譯出幾十個版本，最有代表性的是“做雞，肯德基最地道”。如此翻譯肯德基一定會淪為笑柄，其原因出在“雞”上，只有把“雞”改譯為“烤雞”或把“做雞”改譯為“烹雞”才更符合肯德基餐飲企業的特征，不妨翻譯為“烹雞，肯德基最地道”，或者轉譯為“有了肯德基，生活好滋味”，從而避免特定文化層面的歧義聯想。

2.2基于連貫原則

以目的語讀者處境為主導的連貫原則注重目標文本，即譯文必須考慮目標讀者的文化背景、接受能力和語言習慣，使譯文表達方式盡量靠近目標語讀者，具備可讀性與信度。

例3：西鳳酒，“鳳型酒”的典型代表，清而不淡，濃而不艷。（西鳳酒廣告）

譯文1：Xifeng wine has unique “Feng” flavor， clear but not light， strong but not gaudy.

譯文2：Xifeng， Chinas cognac， perfectly mellow.

以“信、達、雅”作為翻譯衡量尺度，譯文1雖“忠實”于原文，但鑒于不同的語言文化習慣，“clear but not light， strong but not gaudy”的譯法，使英文讀者無法理解，原因是諸如clear，strong，gaudy 這類詞在英文中不能用來修飾酒；將“鳳型酒”生硬地直譯為“Feng” flavor，會給讀者帶來一定的閱讀障礙，從而背離廣而告之的目的。譯文2 “cognac”在英法語中特指上等白酒，“mellow”的“香醇”之意則完美詮釋并傳遞了此酒“清而不淡，濃而不艷”的一種高雅情懷，進而獲取消費者的好評與信賴。盡管譯文2在語言表達上與原文存在差異，但在強調產品品質方面不失為成功譯例。

例4：“喝孔府家酒，做天下文章。”（孔府家酒廣告語）

譯文1：Kongfu down ， Cases done.

譯文2：Confucian Spirit provokes your mind.

孔子作為中國儒家思想的代表人物，譯文1的“Kongfu”一詞卻會使西方消費者聯想起中國功夫（Chinese martial art），而非中國儒家思想的代表人物孔子，從而引發歧義，原文是“文”而“功夫”非“武”，與“孔府”意去甚遠。譯文2中除“provoke”基于“thought-provoking”易被接受外，Confucious（儒家文化）一詞已為西方所熟知，Confucian Spirit易讓西方消費者聯想到中國儒家文化代表人物孔子，從而更好地傳遞文化內涵。鑒于國外受眾群體的認知水平與接受能力，譯文2比較符合西方的消費文化心理。

2.3基于忠實原則

好的譯作既要忠于原文又要富于創造力。忠實原則明確要求譯文忠于原作者的創意，應用文本廣告本身，應盡可能地保留語言的美感和意境。

例5：原文：Proven， Potent， Professional（玉蘭油系列化妝品）

譯文：專研，專注，專業方程式

原文押頭韻修辭，連續以P開頭的英文單詞使得標語形式言簡意賅而又擲地有聲。譯文同樣連續以“專”字開頭的短語，既精準傳達原文詞義又保留原文押頭韻的手法。譯文的精妙之處在于，通過翻譯手法的靈活運用，原文與譯文達到同樣的功效。譯者形似與神似的兼顧考慮，締造了廣告翻譯的經典之作。

例6：化妝品系列廣告詞漢譯

A原文：“Maybe shes born with it， maybe its Maybelline.”

譯文：“美來自內心，美來自美寶蓮。”

B原文：“Because you worth it.”

譯文：“你值得擁有。”（化妝品歐萊雅的廣告詞）

C原文：“Feel you beauty.”

譯文：“感受你的美麗。”（嘉娜寶，日本化妝品品牌）

廣告詞A采用了漢語對仗和押頭韻修辭手法，這種審美折射出了詞化妝品牌擁有的美感，品牌翻譯詞“美寶蓮”符合漢語傳統和表達習慣，“美”、“寶”、“蓮”三個字都有美好寓意，受到許多愛美女性的青睞。B、C這類化妝品廣告語也通過直譯方式，簡潔明了、直白易懂、朗朗上口，準確傳達了原廣告文本賦予女性消費群體的愛美心理，更符合中國消費群體的風俗習慣、文化傳統，通過顧客對產品使用的期待，達到滿意的廣告效果。

3.結語

傳統的翻譯標準“信、達、雅”、“忠實”、“對等”長期以來備受中西譯界的肯定和推崇，并占據“統治”地位。功能派目的論的出現突破了傳統翻譯標準的局限，拓寬了翻譯理論研究的廣度，使得翻譯標準多元化。廣告作為目的性較強的應用文本，目的論為其翻譯實踐及其策略的選擇提供了可行的理論支撐。嘗試運用功能派目的論對廣告翻譯分析指導，優勢在于深入理解廣告翻譯的本質，使譯者兼顧各國歷史、文化、價值觀等方面的差異，靈活運用多樣化的翻譯策略與方法，為廣告翻譯研究注入新的活力。目的論雖然修正了傳統的“忠實”標準，拓展了可譯性的范圍，為翻譯理論研究開辟了全新的視角，但沒有足夠重視源文本的語言本質及目標文本的微觀特性。譯文文本的目的論特質固然重要，還應兼顧考慮譯文文本中的各要素。因此，在廣告翻譯中，原文文本中的語言特性有待譯者更加詳細深入的探究。

參考文獻：

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