探析新媒體在營銷中的應用

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術傳入中國，新媒體的傳播方式也越來越多，極大地改變了人們的閱讀方式、工作生活方式以及購物習慣。而新媒體也以其低成本、信息更新速度快的優(yōu)勢迎合了市場發(fā)展和用戶需求。由于互聯(lián)網(wǎng)的使用不需要受地域以及時間的限制，能夠讓人們隨時隨地地閱讀、學習、交流以及獲取信息，于是越來越多的人更加傾向于選擇這種方式，新媒體的出現(xiàn)與發(fā)展使得信息傳播變得更快、更廣、產(chǎn)生的影響力也更大。

一、新媒體營銷的概念及特征

新媒體營銷是將產(chǎn)品的功能、價值等信息通過文字、圖像、音頻、視頻等多樣的形式在新媒體平臺上展示出來并傳遞給消費者，以供消費者對比、選擇以及購買。簡單來說，新媒體營銷就是通過在互聯(lián)網(wǎng)技術的支持下產(chǎn)生的媒體形態(tài)，例如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、手機信息、微信、微博等平臺進行產(chǎn)品營銷，從而擴大宣傳與營銷的渠道，以達到促進營銷的效果。其特征如下：

一是成本低廉。新媒體平臺的建立需要的資金成本、技術成本以及時間成本均相對較低；

二是受眾范圍廣。由于當下使用互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)量極大，也就為新媒體營銷提供了強大的用戶基礎；

三是直觀、高效、互動性強。新媒體營銷方式中可以包含更多的信息傳達方式，例如：音頻、視頻等。并且在這個過程中，消費者不再需要花費大量的時間去進行“實地考察”，只需要利用零碎的時間去瀏覽信息即可，這樣不僅節(jié)省了大量的時間，還方便消費者及時將有用的信息反饋給經(jīng)銷商，大大地提高了購買效率；

四是發(fā)展前景廣闊。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及移動通信設備的普遍使用，為企業(yè)創(chuàng)造了許多新的營銷機遇。把握營銷新方向，順應營銷格局的新變化，已經(jīng)成為大勢所趨。

二、新媒體營銷的發(fā)展現(xiàn)狀與前景

1.新媒體營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

近幾年來，隨著網(wǎng)絡信息技術的不斷滲入，新媒體形態(tài)所占的比例越來越大，逐漸替代傳統(tǒng)媒體成為了信息傳遞的主要途徑。短短幾年間，傳媒行業(yè)就邁出了嶄新的一步。截止2016年，移動網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達到6.3億，占整體網(wǎng)民數(shù)量的90%（圖1），根據(jù)第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截止2016年12月份，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民達到7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率高出全球平均水平2%。有數(shù)據(jù)顯示，2016年，有80.7%的人使用手機進行上網(wǎng)，而使用臺式電腦的群體也越來越少（圖2）。由此可見，網(wǎng)絡新媒體已經(jīng)相當普及，網(wǎng)民數(shù)量也已經(jīng)達到了相當大的規(guī)模，特別是通過手機、筆記本電腦等移動設備上網(wǎng)的群體迅速地增多。在互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體技術如此便捷、發(fā)達的環(huán)境下，為產(chǎn)品營銷提供了極為便利的條件與優(yōu)勢，也開辟了一種全新的營銷模式。因此，新媒體逐漸成為各個行業(yè)進行營銷的主要陣地，而在眾多的新媒體形式中，“微信”上線時間最短，卻迅速地占領了最大的市場，對網(wǎng)民的生活、工作起到了極為重要的作用（圖3）。因此，利用微信等新媒體進行產(chǎn)品營銷成為市場發(fā)展的必然趨勢。

2.新媒體營銷的發(fā)展前景

隨著新媒體時代的到來，新媒體逐漸滲入到人們的生活中，在新的市場背景下，新媒體營銷為商業(yè)發(fā)展帶來了新的商機。有數(shù)據(jù)顯示，使用網(wǎng)絡新媒體的消費者越來越多，據(jù)統(tǒng)計，每年有近15%的人不再通過報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體來獲取信息，而通過手機、微信、微博等新媒體進行閱讀的人數(shù)則以每年近30%的速度不斷增長。由此可見，當今市場的主流營銷方式已逐漸由傳統(tǒng)的廣告營銷轉變?yōu)樾旅襟w營銷方式。

三、新媒體營銷存在的問題

一是管理者重視程度不足。雖然微信公眾平臺開通時間較長，但并未得到管理者的充分重視，因此很難真正合理、充分地運用新媒體進行營銷。管理者還未適應新市場、新環(huán)境下的營銷方式，沒有形成專門的團隊去負責該新媒體運營，新媒體營銷的優(yōu)勢也沒有真正發(fā)揮出來。

二是信息內容與實際銷售有所脫節(jié)。運用新媒體進行推廣的目的本就在于促進營銷，新媒體的運營者沒有與營銷部門進行有效的溝通，導致在內容上有所差異與脫節(jié)。

三是相關法律法規(guī)的缺失。目前，有關新媒體營銷的方式在法律監(jiān)管上仍存在許多的缺陷與不足，嚴格意義上來說，我國還沒有專門針對新媒體營銷而建立的法律法規(guī)體系，可能會導致一旦出現(xiàn)問題，沒人承擔后果。與傳統(tǒng)媒體不同，新媒體營銷更加具有不可追蹤性，報紙、雜志、電視上的廣告往往有備案，出事之后有跡可循，而新媒體則不同，內容隨時可以被刪除，除非截屏保存，否則就很難再留下“證據(jù)”，但是現(xiàn)在極少有人有這種截屏保存“證據(jù)”的意識，這也就是幫助發(fā)布者逃避了責任。

四是推送內容乏味無聊。事實上除了產(chǎn)品信息之外，其余的圖文推送也是“留住”粉絲的重點。因此，在選擇圖文信息的過程中，應選擇特色性強、富有趣味性的消息，提倡原創(chuàng)，增強與客戶之間的互動與交流。

四、對新媒體營銷的建議

通過對新媒體營銷中存在的問題進行分析與總結，我們可以得出出現(xiàn)這些問題的主要原因在于：新媒體投入的人力、財力均不足，市場嚴重滯后，難以緊跟當前營銷發(fā)展的形勢；對信息的處理缺乏原創(chuàng)性，特色不夠鮮明，辨識度比較低；資源整合性不夠等。因此，針對新媒體營銷中存在問題提出以下幾點建議：

一是健全相關法律法規(guī)。完善相關法律法規(guī)來保護消費者的利益不受侵犯，確定新媒體營銷監(jiān)管機制，強化對新媒體運用第一責任人的監(jiān)管，進一步規(guī)范新媒體營銷行為，加強各部門的配合與協(xié)作，形成強大的監(jiān)督力量，鼓勵公眾對違法違規(guī)行為進行監(jiān)督舉報，加大對利用新媒體推銷虛假產(chǎn)品和服務的企業(yè)或個人的懲罰力度。

二是強化企業(yè)新媒體營銷體系的建設。從管理者到工作人員都應該強化運用新媒體技術進行宣傳營銷的意識，及時更新產(chǎn)品信息，反饋客戶意見，加強新媒體營銷管理體系。加強人才隊伍建設，努力做到人人都了解新媒體營銷、正確地運用新媒體進行營銷。

三是樹立從消費者出發(fā)的新媒體營銷理念。無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體營銷，都應該以消費者為中心。而新媒體的出現(xiàn)更是提高了消費者在市場營銷中占據(jù)的地位，消費者可以通過各類新媒體平臺來獲取自己有興趣的信息，并且能在消費過程中充分表達自己的意愿，與企業(yè)進行交流互動，從而做出對產(chǎn)品或服務的選擇。與此同時，企業(yè)也可以準確及時地把握消費者需求，創(chuàng)造出能更好地為消費者服務的產(chǎn)品。

（作者單位：中國建設銀行山西總審計室）