“廉廉有余”基本經(jīng)濟艙的生意經(jīng)

聶立

近幾年，美國三大航陸續(xù)推出了基本經(jīng)濟艙（Basic Economy）。達(dá)美最早推出，美聯(lián)航于2016年跟進(jìn)，最后是美國航空于2017年加入。

基本經(jīng)濟艙產(chǎn)生的直接動力源自美國低成本航空的高速發(fā)展，精神航空、邊疆航空及忠實航空等一些低成本航空公司在美國國內(nèi)中短途航線市場所占的份額越來越多。此外，在跨大西洋航線上，美國三大航也面臨著挪威航空等低成本航空公司的挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對競爭對手的進(jìn)攻，三大航必須采取相應(yīng)的措施，基本經(jīng)濟艙就是其中的一種。

綜觀航空公司近年來艙位的細(xì)分路徑，可以發(fā)現(xiàn)艙位層級一直在下沉。多年前，超級（高端）經(jīng)濟艙的推出是針對想乘坐商務(wù)艙、但沒有足夠購買力的旅客，為其提供一種介于商務(wù)艙和經(jīng)濟艙之間的產(chǎn)品，具有較高的性價比。超級（高端）經(jīng)濟艙實際上是商務(wù)艙的下探。如今，基本經(jīng)濟艙則是在經(jīng)濟艙的基本上再進(jìn)一步下調(diào)，成為最低等級的艙位。

什么是基本經(jīng)濟艙

簡單來說，基本經(jīng)濟艙意味著航空公司只為旅客保留最基本或者最核心的產(chǎn)品要素，其他附加的產(chǎn)品或服務(wù)基本都被取消或者削弱。

例如，在座位方面，三大航都不允許乘坐基本經(jīng)濟艙的旅客提前選座，而是要去機場辦理值機手續(xù)后才能獲得系統(tǒng)自動安排的座位，這就意味著如果是多人出行，航空公司不會保證安排鄰近的座位。此外，乘坐基本經(jīng)濟艙的旅客原則上都是最后登機，不允許升艙，不允許退改簽。

在行李托運方面，三大航都不允許免費托運行李，如托運需要付費；不允許攜帶全尺寸手提行李進(jìn)入客艙，只能攜帶不超過座椅大小的行李，如果超尺寸，需要在登機口進(jìn)行付費托運。

在機上服務(wù)方面，三大航目前都沒有對此作出限制，乘坐基本經(jīng)濟艙的旅客能和經(jīng)濟艙旅客一樣享受機上餐飲和娛樂設(shè)施。

別具一格的營銷策略

作為一種新產(chǎn)品，美國三大航在基礎(chǔ)經(jīng)濟艙的營銷上采取了特殊的策略。例如，達(dá)美航空充分告知旅客基礎(chǔ)經(jīng)濟艙的權(quán)益和限制，盡量事先避免不必要的誤解與爭議。在具體營銷中，達(dá)美航空充分運用價格歧視策略，在旅客預(yù)訂基礎(chǔ)經(jīng)濟艙后再選擇付費升級至標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟艙的價格（價差25美元）要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于旅客直接預(yù)訂標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟艙的價格（價差50美元）。在整個預(yù)訂過程中，達(dá)美航空的官網(wǎng)不斷暗示基本經(jīng)濟艙的種種弊端，同時盡力向旅客展示升級至標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟艙的優(yōu)惠。

從運價策略看，可以推斷達(dá)美航空在降低基礎(chǔ)經(jīng)濟艙價格的同時，提高了標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟艙的價格。或者說，通過基礎(chǔ)經(jīng)濟艙升艙后的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟艙價格才是達(dá)美航空標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟艙的真實價格。

在初始預(yù)訂界面，達(dá)美航空之所以拉大基本經(jīng)濟艙和標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟艙的價差，一方面是為了對旅客進(jìn)行“教育說服”，促使旅客預(yù)訂標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟艙；另一方面，達(dá)美航空希望能夠在初始預(yù)訂階段就能捕捉到預(yù)訂標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟艙的溢價旅客，盡量提升收益。達(dá)美航空財務(wù)總監(jiān)曾斷言，基礎(chǔ)經(jīng)濟艙至少能帶來10億美元的額外收入。如果真是如此，這10億美元不僅僅是來自基礎(chǔ)經(jīng)濟艙的銷售收入，更多是來自提價后的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟艙的額外收入。

在糾結(jié)中轉(zhuǎn)型發(fā)展

低成本航空公司已經(jīng)被證明其商業(yè)模式的成功，尤其是其附加產(chǎn)品服務(wù)已經(jīng)被業(yè)界認(rèn)可并大規(guī)模效仿，包括傳統(tǒng)全服務(wù)型航空公司。

在短途航線，傳統(tǒng)全服務(wù)型航空公司應(yīng)對低成本航空公司的沖擊不外乎兩種方法：一種是打包法，即將艙位分為不同等級，或者命名為不同的子品牌，每個子品牌除了提供座位以外，還提供不同的附加產(chǎn)品服務(wù)，如選座、行李額、積分、餐食等。另一種是拆包法，即將傳統(tǒng)的服務(wù)全部拆散，將座位與其他服務(wù)分離，旅客可以只購買座位，如果需要其他產(chǎn)品或服務(wù)，就需要額外購買。第一種方法多見于傳統(tǒng)全服務(wù)型航空公司，第二種方法則多見于低成本航空公司。

為什么傳統(tǒng)全服務(wù)型航空公司的產(chǎn)品較少采用拆包法，而普遍采用打包法？這既和傳統(tǒng)全服務(wù)型航空公司的產(chǎn)品理念、業(yè)務(wù)模式有關(guān)，也與其成本結(jié)構(gòu)有關(guān)。

從產(chǎn)品理念講，傳統(tǒng)全服務(wù)型航空公司將附加產(chǎn)品視為座位的附屬品，而低成本航空公司將附加產(chǎn)品視為與座位獨立或者并行的產(chǎn)品。雖然旅客如今已經(jīng)接受并認(rèn)可附加產(chǎn)品服務(wù)，但傳統(tǒng)全服務(wù)型航空公司大都并未在真正意義上將座位和附加產(chǎn)品視為兩類獨立的產(chǎn)品，它們始終認(rèn)為附加產(chǎn)品必須附屬于座位，而且應(yīng)該以套餐的形式銷售。相反，低成本航空公司雖然也在銷售附加產(chǎn)品，但它們將座位和附加產(chǎn)品完全隔離，當(dāng)作兩類不同的產(chǎn)品來銷售。對于低成本航空公司而言，很多時候附加產(chǎn)品才是高附加值的增值項目，這與傳統(tǒng)全服務(wù)型航空公司存在很大的不同。

從成本結(jié)構(gòu)來看，傳統(tǒng)全服務(wù)型航空公司的成本結(jié)構(gòu)不利于其采用拆包法。低成本航空公司敢于大幅降低機票價格，是因為其成本結(jié)構(gòu)非常有競爭力。所謂“價格戰(zhàn)”是相對而言的，對于全服務(wù)型航空公司是非正常的價格戰(zhàn)，對于低成本航空公司而言，可能就是一種正常的狀態(tài)。在同一條航線上，同樣的機票價格，低成本航空即使只賣座位，不賣任何附加產(chǎn)品，它們依然能賺取微利。而同樣的票價下，傳統(tǒng)全服務(wù)型航空公司可能會大幅虧損。因此，不同類型的航空公司有著不同的成本結(jié)構(gòu)，這從根本上決定了其業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品特點。

北美三大航推出基礎(chǔ)經(jīng)濟艙，這無疑是一種有益的探索和嘗試，但這一措施的長期效果如何，還有待進(jìn)一步觀察。事實上，商業(yè)模式的路徑依賴、產(chǎn)品理念的思維慣性和成本結(jié)構(gòu)的剛性，都是擺在傳統(tǒng)全服務(wù)型航空公司面前的難題。要應(yīng)對低成本航空公司的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)全服務(wù)型航空公司必須進(jìn)行根本性的變革。