新鄉(xiāng)南太行文化旅游品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)研究

【摘要】本文根據(jù)新鄉(xiāng)南太行旅游的現(xiàn)狀，探討如何通過(guò)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)表達(dá)新鄉(xiāng)南太行的地域文化內(nèi)涵，達(dá)到推動(dòng)文化旅游品牌建設(shè)的目的。結(jié)合視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)功能與文化旅游概念的辨析，明確了地域文化是文化旅游品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容。通過(guò)對(duì)地域文化的構(gòu)成要素與新鄉(xiāng)市南太行旅游資源進(jìn)行綜合分析，論述了視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)定位與文化符號(hào)的遴選及視覺(jué)表現(xiàn)方法，并提出了設(shè)計(jì)方案加以佐證。新鄉(xiāng)南太行文化旅游品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)應(yīng)將自然風(fēng)光與代表性地域文化符號(hào)相結(jié)合，同時(shí)根據(jù)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略與適當(dāng)?shù)囊曈X(jué)表現(xiàn)方法，建立既能夠彰顯地域文化特征又富于視覺(jué)美感的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。

【關(guān)鍵詞】視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)；地域文化；旅游品牌；新鄉(xiāng)南太行

一、問(wèn)題的提出

2014年以來(lái)，中共新鄉(xiāng)市委、市政府為整合旅游資源，完成了對(duì)八里溝、萬(wàn)仙山、關(guān)山、九蓮山、天界山、秋溝、齊王寨、白云寺、百泉9個(gè)景區(qū)的整合，整合后的景區(qū)規(guī)劃為新鄉(xiāng)南太行旅游度假區(qū)，并提出了創(chuàng)建國(guó)家5A級(jí)景區(qū)和打造世界遺產(chǎn)級(jí)山水主題休閑度假旅游目的地的目標(biāo)。但是，新鄉(xiāng)南太行旅游度假區(qū)被市場(chǎng)認(rèn)可度較高的旅游資源仍是自然風(fēng)光，與同屬南太行地區(qū)的安陽(yáng)殷商文化、焦作太極拳文化相比，新鄉(xiāng)南太行在文化旅游市場(chǎng)的認(rèn)知度不高，特色不夠鮮明，還具有很大的開(kāi)發(fā)潛力。

通過(guò)樹(shù)立文化旅游品牌，整合旅游資源，進(jìn)而推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，已經(jīng)是國(guó)內(nèi)外旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成熟策略。如果說(shuō)文化內(nèi)涵是文化旅游品牌的靈魂，視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)就是文化旅游品牌的顏面，二者互為表里。視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是品牌形象建構(gòu)的重要組成部分，它是將抽象的品牌理念、文化內(nèi)涵、服務(wù)規(guī)范等用具體符號(hào)加以表達(dá)，最終呈現(xiàn)出獨(dú)特的視覺(jué)形象。這些符號(hào)包括標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助圖形、包裝、旅游紀(jì)念品等。20世紀(jì)90年代，視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的應(yīng)用從企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)拓展到了旅游品牌的建設(shè)之中。經(jīng)過(guò)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，能夠讓游客更為快速、直接地了解旅游地的特色，形成鮮明的印象，從而達(dá)到塑造與推廣旅游品牌形象的目的。

國(guó)內(nèi)外的各類旅游目的地、博物館已經(jīng)通過(guò)設(shè)計(jì)自己的旅游視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，傳達(dá)品牌內(nèi)涵，提升了品牌形象。通過(guò)各類媒體、資料了解，新鄉(xiāng)南太行旅游度假區(qū)中的相關(guān)景區(qū)，如八里溝、萬(wàn)仙山、關(guān)山等都有各自的旅游標(biāo)志，尚未提出完整、統(tǒng)一的旅游視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。這一現(xiàn)狀并不利于旅游品牌的塑造與推廣?；诖?，如何針對(duì)新鄉(xiāng)南太行的文化旅游資源，設(shè)計(jì)出完整的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，助力文化旅游品牌建設(shè)，是一個(gè)值得探討的問(wèn)題。

二、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的功能

（一）統(tǒng)一品牌形象

視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的功能首先是將品牌形象規(guī)范化。它通過(guò)對(duì)標(biāo)志、字體、色彩、輔助圖形等視覺(jué)元素的嚴(yán)格定義，可以從根本上規(guī)范品牌的形象，確保品牌形象的完整統(tǒng)一。統(tǒng)一的品牌形象可應(yīng)用于媒體領(lǐng)域，有助于形成品牌傳播的合力，促進(jìn)各景區(qū)的融合發(fā)展；有助于提升內(nèi)部員工的凝聚力與認(rèn)同感；統(tǒng)一的品牌形象還可以應(yīng)用在景區(qū)內(nèi)各類旅游商品包裝之中，提升旅游商品的附加值。

（二）傳承地域文化

文化旅游是指旅游者主要以消費(fèi)文化旅游產(chǎn)品，體驗(yàn)與享受旅游活動(dòng)中的文化內(nèi)涵，從而獲得身心愉悅的一種旅游活動(dòng)。文化旅游者的旅游動(dòng)機(jī)主要是對(duì)文化知識(shí)的追求，他們從事旅游活動(dòng)的主要目的是為了在自我充實(shí)和感受各種文化熏陶的同時(shí)得到自我放松。正因此，他們注重的是廣泛、深刻接觸旅游目的地的文化內(nèi)蘊(yùn)，追求的是本真、原生的文化。地域文化是一個(gè)地方的特色文化屬性，體驗(yàn)這種文化也是旅游者參與文化旅游的核心動(dòng)機(jī)，因此，將地域文化融入到視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中有助于文化旅游品牌具有獨(dú)特性與識(shí)別性。另外，經(jīng)過(guò)旅游宣傳與產(chǎn)業(yè)需求的帶動(dòng)，相關(guān)地域文化內(nèi)容也會(huì)得到更多的關(guān)注與保護(hù)，也有利于地域文化的傳承。

（三）推廣與傳播

推廣與傳播對(duì)品牌的塑造有著關(guān)鍵性作用。利用視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)將旅游地的綜合風(fēng)貌進(jìn)行創(chuàng)造性的表現(xiàn)，利于品牌的推廣與營(yíng)銷。首先，視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)由一系列視覺(jué)元素構(gòu)成，這是最易感知和最具傳播效率的符號(hào)形式。通過(guò)視覺(jué)感知的信息占人獲取信息總量的85%左右，是人們獲取信息最主要的渠道。并且人對(duì)視覺(jué)刺激也具有很強(qiáng)的敏感性，能夠快速地給人以直觀、深刻的印象。這些印象會(huì)轉(zhuǎn)化為人的經(jīng)驗(yàn)，其中一部分也會(huì)轉(zhuǎn)化為旅游意愿。其次，視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)可以和旅游宣傳口號(hào)形成互補(bǔ)關(guān)系，增加傳播的層次。最后，視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)符號(hào)的獨(dú)特性與識(shí)別性，從而避免品牌形象與產(chǎn)品的同質(zhì)化。

三、文化旅游品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)與地域文化

對(duì)于旅游者來(lái)說(shuō)，參與文化旅游項(xiàng)目的意義是感受不同的文化形態(tài)，獲得與自身所處環(huán)境的差異性體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)旅游的價(jià)值。因此，地域文化的表達(dá)是文化旅游品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的核心內(nèi)容。

地域文化是個(gè)綜合抽象概念，是一個(gè)地區(qū)歷史地理和人文等因素的總和。它主要由三類要素構(gòu)成。其中，自然地理環(huán)境是地域文化形成的基礎(chǔ)，歷史文化是文化的自然的反映，民風(fēng)民俗是特定地理區(qū)域上的價(jià)值取向與生活方式。這三者共同構(gòu)成了地域文化的內(nèi)涵，也應(yīng)該是視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)所重點(diǎn)表現(xiàn)的內(nèi)容。譬如，黃山市的旅游標(biāo)志就傳達(dá)了豐富的地域文化內(nèi)涵。該標(biāo)志由迎客松、水圖案和徽州古民居三個(gè)元素構(gòu)成。迎客松代表了黃山，反映了自然風(fēng)光；新安江發(fā)源于黃山市，是該市的母親河，代表了居民的地域認(rèn)同與鄉(xiāng)愁；徽派建筑則傳達(dá)了歷史底蘊(yùn)與文化特質(zhì)。該標(biāo)志用內(nèi)涵豐富、形式概括的設(shè)計(jì)語(yǔ)言表達(dá)了黃山市的文化旅游形象。

四、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)定位與新鄉(xiāng)南太行地域文化分析

（一）視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)定位

地域文化的獨(dú)特性賦予了文化旅游品牌的內(nèi)涵，旅游者從文化差異中感受旅游的魅力。因此，視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)定位就是向公眾傳達(dá)品牌的地域文化，概括性地表現(xiàn)地理環(huán)境、歷史文化、民俗文化三個(gè)方面的特色來(lái)實(shí)現(xiàn)，使旅游者感知到文化的獨(dú)特性，從而獲得對(duì)品牌的認(rèn)同。

（二）自然風(fēng)光與地域文化的結(jié)合

據(jù)2017年的有關(guān)統(tǒng)計(jì)，受訪旅游者對(duì)新鄉(xiāng)南太行的旅游印象，選擇“山水特色突出”的占比為56.5%。可見(jiàn)，新鄉(xiāng)南太行目前知名度最高的旅游資源仍是自然風(fēng)光。同時(shí)，自然地理環(huán)境也是地域文化產(chǎn)生與傳承的基礎(chǔ)。該地區(qū)的鄉(xiāng)土建筑、自強(qiáng)不息的“南太行創(chuàng)業(yè)精神”都與當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境密不可分，而且是地域文化與景區(qū)建設(shè)現(xiàn)狀的契合點(diǎn)。因此，將自然風(fēng)光作為視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的表現(xiàn)內(nèi)容與文化旅游概念的傳達(dá)并不矛盾。新鄉(xiāng)南太行集北方山水精華，融“雄、奇、秀、險(xiǎn)、幽”于一體，峽谷峰林地貌、懸崖絕壁，盤踞于太行群山之中，橫貫?zāi)媳?，蔚為壯觀。在設(shè)計(jì)中，可以將自然風(fēng)光作為背景，用簡(jiǎn)練、概括的視覺(jué)符號(hào)加以表現(xiàn)，一方面符合當(dāng)前景區(qū)建設(shè)實(shí)際，另一方面也是對(duì)地域文化的說(shuō)明與注釋。

（三）代表性地域文化符號(hào)的遴選

新鄉(xiāng)南太行的地域文化資源豐富，建立何種標(biāo)準(zhǔn)從豐富的地域文化內(nèi)容中遴選具有代表性的符號(hào)是設(shè)計(jì)的重點(diǎn)和難點(diǎn)?？梢詫⒎?hào)學(xué)理論應(yīng)用在設(shè)計(jì)過(guò)程中，達(dá)到文化符號(hào)遴選的目的。符號(hào)學(xué)認(rèn)為“文化符號(hào)是文化的表現(xiàn)與存在形式。”它具有一些重要功能，一是記憶功能。它可以存儲(chǔ)豐富、集中的人類歷史信息。一個(gè)器物、一座建筑、一幅圖畫，都可以使人們感知到過(guò)往的物質(zhì)文化與精神面貌；譬如，甘肅省博物館就采用了鎮(zhèn)館之寶——馬踏龍雀的形象作為標(biāo)志。二是溝通傳播功能。文化符號(hào)是人們溝通的媒介。文化背景相近的人可以從中獲得共鳴。三是激勵(lì)功能。文化符號(hào)需要傳播正能量，弘揚(yáng)優(yōu)秀文化，激起人們的文化自信與自豪感。此外，文化符號(hào)是否具有物證，是否具備明確、可辨識(shí)的具體形象也是需要考慮的方面。

基于新鄉(xiāng)南太行的文化資源和文化符號(hào)的功能，適合被視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)利用的文化符號(hào)包括：輝縣剪紙、百泉建筑群、“石屋”民居以及代表“紅色文化”的郭亮洞、回龍盤山公路等。輝縣剪紙是新鄉(xiāng)南太行民俗文化的典型代表，也是國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。題材上表現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐纳顑?nèi)容，審美上表達(dá)了人們祈福、求安的愿景。百泉是河南省規(guī)模最大，也是保存最為完整的古代園林建筑群。同時(shí)，它還具有較為廣泛的知名度。“石屋”民居是典型的南太行地域性建筑。當(dāng)?shù)鼐用窬偷厝〔模檬規(guī)r與板巖建造。建筑與村落的選址依據(jù)山勢(shì)，自然布局。建筑遵循傳統(tǒng)的合院式布局，反映了當(dāng)?shù)鼐用竦纳罘绞健＿@些特征集中反映了當(dāng)?shù)氐淖匀坏乩憝h(huán)境與民風(fēng)民俗。新鄉(xiāng)南太行地區(qū)有著深厚的紅色文化基因。在不同時(shí)期，當(dāng)?shù)攸h員干部與群眾用堅(jiān)韌不拔、自力更生、艱苦奮斗的“南太行創(chuàng)業(yè)精神”創(chuàng)造了不少“工程奇跡”。2017年，郭亮洞入選了《全國(guó)紅色旅游經(jīng)典景區(qū)名錄》，這既是新鄉(xiāng)“南太行創(chuàng)業(yè)精神”的紀(jì)念設(shè)施，同時(shí)也具有示范與激勵(lì)的意義。

五、視覺(jué)符號(hào)的表現(xiàn)與應(yīng)用

（一）視覺(jué)符號(hào)的表現(xiàn)原則

為了實(shí)現(xiàn)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的功能，視覺(jué)符號(hào)的表現(xiàn)需遵循信息傳達(dá)的真實(shí)性和藝術(shù)表現(xiàn)性相結(jié)合的原則，使受眾接受相關(guān)信息并產(chǎn)生情感上的聯(lián)想。為達(dá)到信息傳達(dá)的真實(shí)性，視覺(jué)符號(hào)應(yīng)從代表性的自然景觀和地域文化符號(hào)中提取圖像、文字或色彩。然后再利用擬像、概括、變形、象征等手法進(jìn)行藝術(shù)表現(xiàn)，使受眾獲得視覺(jué)上的審美滿足，進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生美好的聯(lián)想。

（二）地域文化符號(hào)的表現(xiàn)要點(diǎn)

可以被視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)利用的地域文化符號(hào)大體分為兩類。一類是具象的、物質(zhì)的。諸如峰林峽谷、古木名樹(shù)、古建筑、民間美術(shù)等內(nèi)容。一類是抽象的、觀念的。譬如價(jià)值觀、審美觀、風(fēng)俗、故事、傳說(shuō)、方言等。具象元素的特點(diǎn)是形象明確，易于表現(xiàn)也易于理解。在設(shè)計(jì)中，將事物的主要形式特征進(jìn)行擷取、引用或適當(dāng)夸張就可以達(dá)到表意的目的。而抽象元素往往沒(méi)有明確的形象，經(jīng)常需要借助受眾的文化背景與認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)展開(kāi)形式聯(lián)想才能體會(huì)其中的內(nèi)涵。這就需要設(shè)計(jì)者從具有廣泛認(rèn)知度的視覺(jué)符號(hào)中尋找設(shè)計(jì)素材，這類視覺(jué)符號(hào)的形式與內(nèi)涵之間往往具有穩(wěn)定聯(lián)系，有助于意義的表達(dá)。

（三）設(shè)計(jì)符號(hào)的應(yīng)用

大多數(shù)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)會(huì)根據(jù)旅游品牌自身的定位與發(fā)展戰(zhàn)略有意識(shí)地進(jìn)行視覺(jué)符號(hào)的應(yīng)用。在實(shí)踐中，構(gòu)成地域文化的三種元素不能進(jìn)行平均化的處理，應(yīng)是各有側(cè)重。譬如麗江的旅游標(biāo)志在表現(xiàn)上就忽略了自然地理因素，重點(diǎn)引用了當(dāng)?shù)毓爬隙衩氐臇|巴文字作為視覺(jué)符號(hào)，體現(xiàn)了地域文化的獨(dú)特性與識(shí)別性。

新鄉(xiāng)南太行文化旅游品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)可以嘗試從不同角度表達(dá)地域文化，突出某些地域文化特征，從而達(dá)到強(qiáng)化品牌主題的效果?？梢杂米匀伙L(fēng)光與文物古跡結(jié)合的方式提出標(biāo)志設(shè)計(jì)方案（圖1）。選擇太行絕壁和百泉作為新鄉(xiāng)南太行代表性的自然地理環(huán)境與歷史文化符號(hào)，通過(guò)“山水相映”的形式進(jìn)行構(gòu)圖。通過(guò)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——輝縣剪紙的造型語(yǔ)言、慣用色彩對(duì)文化符號(hào)加以表現(xiàn)。方案內(nèi)容包括了三個(gè)層面，分別是歷史文物、自然風(fēng)光與民間美術(shù)，概括了南太行旅游度假區(qū)的主要文化旅游資源。此外，根據(jù)新鄉(xiāng)市委、市政府提出的《關(guān)于加快紅色旅游發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》（新辦〔2016〕12號(hào)），還可以將“紅色文化”作為重點(diǎn)，提出標(biāo)志設(shè)計(jì)方案（圖2）。選擇當(dāng)?shù)鼐用裨谔薪^壁間修筑公路的勞動(dòng)場(chǎng)景作為主體形象，用當(dāng)?shù)孛窬印笆荨弊鳛榕渚埃x擇當(dāng)?shù)厥a(chǎn)的頁(yè)巖的顏色作為主體色彩。通過(guò)表現(xiàn)人與自然的互動(dòng)，反映新鄉(xiāng)南太行自然風(fēng)光背后的“南太行創(chuàng)業(yè)精神”。

六、結(jié)語(yǔ)

體驗(yàn)不同的地域文化是旅游者參與文化旅游的核心動(dòng)機(jī)，也是文化旅游品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容?；诖耍Y(jié)合對(duì)地域文化構(gòu)成要素的分析，文化旅游品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)定位就是通過(guò)表現(xiàn)自然地理環(huán)境、歷史文化、民風(fēng)民俗的方式，讓公眾感知品牌的獨(dú)特性與識(shí)別性。綜合分析新鄉(xiāng)南太行旅游發(fā)展的現(xiàn)狀，視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的主要設(shè)計(jì)內(nèi)容應(yīng)是自然風(fēng)光與地域文化相結(jié)合，并根據(jù)符號(hào)學(xué)理論選擇代表性的地域文化符號(hào)作為表現(xiàn)內(nèi)容。再根據(jù)地域文化符號(hào)的類型與品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，有重點(diǎn)地對(duì)地域文化符號(hào)進(jìn)行藝術(shù)表現(xiàn)。最終建立既能夠彰顯地域文化特征又富于視覺(jué)美感的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，提升新鄉(xiāng)南太行文化旅游品牌的形象。

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作者簡(jiǎn)介：敬威（1980—），男，漢族，碩士，新鄉(xiāng)學(xué)院，副教授，研究方向：設(shè)計(jì)學(xué)理論與實(shí)踐。