全域旅游視野下神農架林區綠茶包裝設計思考

【摘要】旅游區的特產開發是旅游經濟發展的重要系統環節。神農架林區綠茶作為生態旅游和文化旅游的特產旅游商品使者，其包裝形象非常重要。由于林區的全域旅游處于發展期，茶葉品牌及包裝現狀未能凸顯林區文化特質。本文基于神農架現有品牌綠茶包裝設計，神農架地域特色，包裝設計的要點，創新和環保等方面進行研究。

【關鍵詞】神農架；綠茶；生態文化；衍生

旅游消費市場的發展隨著社會經濟、消費水平和消費觀念的變化不斷升級變化。旅游文化的消費需求正從傳統的旅游形態發展到對旅游文化的深層次消費上來。國家政策也從導向層面對旅游產品的文化建設以及具有當地特色的文化發掘與開發極為重視。“吃，住、行、游、購、娛”是旅游業態的根本。尤其是“購”的重要環節，將旅行記憶帶回家，具有紀念性意義，同時還有效起到了旅游地推廣傳播。這種以購為基礎的旅游文化訴求越來越被重視，卻也越來越制約著旅游業的發展。目前國內大多數旅游區特產的包裝兩級分化嚴重，一種是鋪張浪費，豪華的包裝內，實質性的產品寥寥無幾，庸俗又浪費，不符合當下社會對環保意識的呼吁。另一種是隨意的包裝，無特色可言，全國各地的包裝設計大同小異，缺乏區域文化的彰顯。隨著旅游市場的年輕化，青年一代對于旅游商品的需求更是有自己的理解。“有意思”的新鮮感的消費訴求正被重視。

神農架作為一個全域旅游定位的從地方特有文化作為出發點賦予茶葉包裝新的含義，革故鼎新是神農架茶葉包裝設計的必經之路。據旅游市場的迅速發展，因此作為重要特產代表的神農架綠茶更是備受重視。當前因此，設計和文化推廣是需要我們去重視的。推翻千篇一律的設計樣式，迎合現代年輕人的需求。因此需要開發出具有神農架文化底蘊，充滿設計感的綠茶包裝，以滿足年輕消費者。

一、神農架綠茶包裝現狀

（一）現有綠茶包裝設計單一乏味

當前神農架旅游區的特產商品以綠茶為代表的茶葉是目前神農架旅游商品市場的主要產品，然而其包裝設計與其他地域的茶葉沒有太大區分，包裝設計形式單一乏味，止步于大色塊，茶葉的影像攝影圖與文字相結合，這對年輕人對品質和設計的追求產生了制約其發展前景的效果，這無疑對神農架的旅游商品發展是不利的。神農架綠茶系列的包裝，以“神農奇峰”茶業的青天袍這個品牌的綠茶包裝為例，如圖1大部分都是深沉的色彩搭配文字相結合的形式作為包裝設計。缺乏創新，無法弘揚神農架獨有的文化底蘊。

（二）神農架綠茶包裝設計缺乏弘揚當地文化特色

神農架以原始、神秘聞名于世，區內山高谷深，林木茂密，氣候復雜多變，四季景色迷人。獨特的自然環境、悠久人文歷史，造就了極其豐富、珍貴的自然和人文景觀，也孕育了景色宜人、鐘靈毓秀的旅游環境。然而神農架綠茶包裝的設計需要相結合其自身寶貴的文化可以促進游客購買它的欲望，以此增加購物量。如圖2，該茶葉包裝的插圖借鑒了苗族的傳統刺繡的形式，以及相對應的花草茶的形狀，包裝的形狀借鑒了苗族富始終的銀角，結合了苗族民間神話故事-蝴蝶媽媽的形象。該茶葉包裝不同于主流市場清一色的茶葉包裝，巧妙的圖形紋樣設計，美麗的神話傳說相結合。具有弘揚苗族文化的特點。符合現代人們的口味，又能感受不同的文化。對于本區域文化的發掘并有效運用到旅游特產包裝上正是林區打造全域旅游目的地，開拓深化旅游市場的文化外展價值媒介。

（三）對神農架茶葉包裝設計的重視度不夠

一個旅游商品的包裝設計除了弘揚自身品牌建設以外，同時應注重旅游地的人文精髓，呈現當地的文化特色和歷史資源。這是一種對旅游地文化的進一步了解的活動。那么，這項紀念品或者特產，就肩負了傳承當地文化的任務。最直觀的地方，便是包裝設計。使人們一目了然，通過包裝傳遞給大家里面裝的是什么，它的花紋樣式也能體現一定的民族文化內涵。既要做到增加經濟收入，也承載著傳承神農架千年的文化寶藏。這是當地綠茶商家沒有意識到的問題。其茶葉品牌設計缺乏地域文化、缺少融入自然資源，無法滿足來神農架旅游的游客們審美的需求及紀念意義。要做到讓每一個到來的旅游者，除了身臨其境的去感受一草一木，一花一鳥的大自然，代代相傳的神秘傳說，更要在游客離開神農架后帶走一些足以念想又能回味當地特色的綠茶商品。神農架綠茶包裝的設計改善不僅可以完善神農架茶葉品牌的建設，對神農架旅游業的發展，文化的發揚起到積極的作用。

二、神農架綠茶包裝設計要點

（一）環保性

以茶作為中國傳統文化的載體，它具有不可替代的人際交流和文化交流的功能和價值，然而現在的茶葉包裝設計中存在華而不實的問題，損害了消費者的利益又導致環境污染問題。為此，需要從綠色環保的角度，對茶包裝進行設計，采用綠色環保的節能型材料，使之成為開啟茶文化與人類環境和諧相處的大門。要選擇一款既能保護茶葉在運輸銷售過程中不受變質的影響又能不對環境造成污染的材料。

（二）趣味性

當下普遍袋裝盒裝的茶葉包裝設計已經很難滿足人們不斷增長的需求，大多數茶葉包裝的設計僅僅停留下包裝產品這個概念，缺乏趣味性來吸引廣大的消費者。因此，必須注重作為包裝產品的載體的外在包裝除了圖形的設計能夠起到弘揚民族特色文化以外，應該增添趣味性。如圖3，Hanger Tea品牌做得茶包像個掛在衣柜里的小衣服，可愛極了。所有小“衣服”整齊地掛在“衣櫥里”，需要的時候，將之取出掛在杯口就能泡茶了。

（三）重視優秀民族文化與創新

通過茶葉外在的包裝設計，圖形和文字的結合來傳承中華民族優秀的文化特色是十分有必要的。除了產品本身吸引消費者意外，外在的設計得體具有吸引力更能拉近和消費者的距離。弘揚民族地域特色，讓來過神農架人流連忘返，依依不舍。在消費者購買茶葉商品時，它的包裝設計能起到讓未來過神農架的人也能體會到特有的地域文化特色。如何做優秀的設計來傳承神農架特有的文化底蘊。可以借鑒其他優秀茶葉包裝設計。如圖4，該茶葉包裝設計是老舍茶館為弘揚中國傳統文化，特別設計推出的和之緣茶禮。它匯聚了中國六大茗茶，十分珍貴。五個茶葉盒子的顏色采取了奧運五環的五種顏色，這是一份頗具象征意義又具有收藏價值的奧運會紀念品。這個設計自身意在弘揚茶的精神又完美結合了奧林匹克的精神。現在市面上茶葉的種類很多，認真融合了民族元素圖形設計的茶葉包裝很少。

如何讓傳統文化融入到茶葉包裝設計中，讓這個設計風格迎合大眾喜愛需要思考。對于神農架綠茶的包裝，我們應該帶著現代的眼光去做現代感的設計，弘揚神農架文化底蘊的同時又要做的不俗氣來獲得大眾的認可和喜愛。隨著消費者市場的競爭越來越激烈，必須面對的是綠色、環保、健康、實用等社會需求問題，從古至今只有創新才有出路，所以茶葉包裝設計創新成為解決當今社會需求得必然選擇。采取不同材質的材料去做前人還未嘗試的設計形式。創新意味著新的誕生，但也要符合人機工學。在規格、造型、材質及細部造型等方面以獨特的新形式展現。如圖5，是茗騰一日三茶。一日三茶的設計宗旨是貼近生活。圖中枕頭形狀的設計，小紐扣的點綴。都在強調貼近生活這一理念。新穎的設計不同于常見的茶葉包裝，又在傳遞與生活相融相生的智慧。茗騰茶葉在此理念的基礎上，開發了一系列相關產品，關照了人們的健康生活。除了上面提到的茗騰茶葉的一日三茶，現在還有很多獨特新穎的茶葉包裝設計，融合了竹子、木頭、扎染布等等。善于發現生活中隨處可見的材料，與設計相結合后發揮出不尋常風格的，新穎的、充滿現代感的設計。突破傳統思維，發揮創新精神，做出含有神農架自身特色的綠茶包裝設計。

三、神農架綠茶包裝中視覺設計的應用

（一）神農架綠茶包裝設計中色彩的視覺應用

能讓消費者與商品產生心靈相通的，就是它的包裝。精心搭配過的色彩所設計出的包裝更能贏得消費者的喜愛。色彩在包裝設計中的作用是其他因素無法相比的。為了讓消費者對神農架綠茶的包裝產生強烈的視覺沖擊印象，將土家族服飾的主色調應用于神農架綠茶包裝上。在土家族心中，紅色在繁多的色彩中最受青睞。紅色在土家族文化中含有祥和之感。紅色，熱烈又鮮艷，醒目又難以忘懷。土家族將色彩的應用于生活中，形成了無紅不成喜，有喜必有紅的風俗。商品的設計需要顏色，讓大眾看到合適又具有視覺張力的色彩搭配，有助于促進購買的欲望，又能留下難忘的印象。

（二）神農架綠茶包裝設計中圖形的應用

在現代包裝設計中，融入了民族性特色風格，或國際性風格的更能受到關注。在包裝的圖案中除了文字和顏色的創意之外，圖案的設計是尤為關鍵的。圖案風格創意要體現民族特征也要兼具時代感，這才是具有獨樹一幟的創意。神農架綠茶的包裝設計中，決定使用神農架特有的地域文化，取其精華部分轉換成圖形來表達想傳達的意義。隨著人們的審美逐漸提升。從簡單隨意的圖案僅限于表達事物到后期上升到帶著想法去進行圖案的設計，對客觀事物的精細加工，推敲。精心設計后的圖案再應用到生活中。現在的包裝設計中，圖形設計是不可或缺的部分。大同小異的包裝中，唯有創意圖案才能脫穎而出。

（三）神農架綠茶包裝設計的系列產品

單一的包裝設計已無法滿足消費者個性化的需求。系列產品除了圖案的設計，也要考慮好文字與色彩的搭配。經過別有用心的設計，加強神農架綠茶品牌的效應，提高消費者對其的需求量和購買欲。系列化設計包含八項元素，要做到大小，構圖，色彩，商標，品名，技法，形象，商品。系列化包裝設計產品的各個單體有自我的特點和變化。但當各個單體包裝組合時，能做到彼此呼應，相輔相成的整體美效果。產品雖種類繁多且各自有多樣的變化，又有統一的整體美。系列產品的設計足以引起消費者對它的認知和吸引，從而有助于品牌的形象傳播與推廣。

結合神農架當地特有的奇異美景，留心關注生活中平凡事物的美。以“和清”二字作為神農架綠茶品牌為例，其意在表達“和敬清寂”的茶道精神。坐在神農架的深谷山幽中，去掉“我心”空掉自己，以平靜之心和他人相處，彼此尊敬從而達到“寂靜無為之心”這種心境，這是茶禪共同所有的境界。圖形的應用靈感來源于神農架四季的美景。一共分為四大色塊，各個色塊又分別代表了神農架林區的春夏秋冬。如圖6中，代表春季的輔助圖形是開滿神農架漫山遍野的杜鵑花，因此神農架又有杜鵑花鄉之稱。夏季的輔助圖形，由各個形態簡化的小太陽，同時綠色是主要輔助色調，呼應了神農架享有林區避暑山莊的美名。秋季的圖形設計來源于入秋時的神農架，一眼望去滿是豐收的莊稼和金燦燦般猶如蝴蝶紛飛的落葉。冬季的時候，神農架作為以旅游業為經濟發展的主要方向，化身成巨大的滑雪場，藍色和形態各異的雪花作為神農架綠茶包裝的圖形設計之一。

四、結語

神農架作為旅游行業的新興者，林區上下以區域旅游推動區域經濟發展，以現代感與悠遠歷史留下的民族文化與生態資源相結合，通過加強對神農架旅游商品設計的開發，不僅增加當地旅游業所帶來的收入，更是旨在弘揚神農架地域文化，肩負著呈現神農架獨特的風土人情的重大使命。我們在創新開發新的神農架綠茶包裝設計時，應做好對當地民俗文化的考察，加深對地域文化底蘊的理解，讓廣大的林區人參與到神農架旅游文化的構架與推廣。通過旅游文化產品的設計推廣，樹立更好的神農架旅游區形象，打造神農全域旅游品牌。

參考文獻

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作者簡介：朱濤（1972—），男，三峽大學藝術學院，教授，研究方向：專注區域文化和視覺品牌研究。