民營企業品牌建設研究

【摘要】我國民營企業隨著時代的發展已經達到一定規模，品牌建設也隨之成為制約民營企業繼續發展的瓶頸，因此對民營企業品牌建設研究必不可少。本文以湖北宜昌民營企業品牌建設現狀出發，概述宜昌民營企業品牌建設的制約因素以及提出相應的建議。

【關鍵詞】民營企業；品牌研究

一、宜昌民營企業品牌建設現狀

（一）宜昌民營企業概況

根據全國工商聯公布的數據，2015年中國民營企業500強榜單中，湖北省上榜16家企業，在各省市中與河南省并列排名第5。盡管排名上相對比較靠前，但是與排名前四的東部沿海發達省份仍有較大的差距，而與排名靠后的省市差距不大。其中宜昌市上榜僅2家企業。

從近幾年的數據看，宜昌民營企業的經濟總量、總產值和增加值方面都在逐年增長，民營企業增加值占GDP的比重穩中有升，民營企業綜合實力也在不斷增強。根據湖北省統計局的數據，宜昌私營企業數量從2008年末的8008個增加到2013年末3.2萬個（估算），民營企業不僅在數量上急劇增加，其經濟實力和競爭力也明顯增強，民營企業發展勢頭強勁，產業規模不斷擴大，成為拉動國民經濟增長的重要力量。然而，隨著民營企業規模與實力的增長，原本粗放式的增長模式難以支撐企業的進一步發展壯大，品牌建設成為限制其發展的瓶頸。

（二）宜昌民營企業實施品牌戰略概況

根據世界品牌實驗室公布的2015年《中國最具價值品牌》排行榜，湖北省共有12個品牌上榜，如下表1所示，上榜品牌數在全國各省份中排名第10，與2014年湖北省GDP全國第9的排名接近。但從數量上來看，距離排名前五的東部沿海發達省市仍有較大的差距（北京94個品牌上榜，廣東81個，山東42個，浙江39個，上海38個，可見品牌具有較強的集聚效應）。湖北省上榜的12個品牌中，宜昌擁有3個品牌，占四分之一，黃石擁有2個，占六分之一，其余都在武漢。從企業性質來看，民營企業品牌只有3個，占四分之一?？梢娫谌》秶鷥龋ㄒ瞬性趦?，民企品牌建設進程比較落后，有較大的發展空間。

二、宜昌民營企業品牌建設的制約因素

（一）民營企業品牌建設資金不足

目前，民營企業融資主要是依靠企業內部積累，其次是通過銀行貸款方式，第三種是上市發行股票，用得比較少的是發行企業債券。隨著資本市場的發展，傳統的依靠企業內部積累的方式已不再具備競爭優勢。大部分民營企業因規模小、實力弱等原因上市融資受到限制。同時，民營企業特別是中小民營企業在向商業銀行貸款時存在金額小、期限短等困難。

（二）民營企業缺乏高素質人才

民營企業中普遍缺乏高素質人才。一般來說，民營企業規模小、發展空間小、就業環境和條件不盡如人意，許多高素質人才都不愿意到民營企業工作，民營企業存在“招才難”，“留才更難”的現象。從單位從業人員的學歷分布上看，宜昌市單位從業人員數量與學歷層次成反比。如圖1所示，宜昌市整體從業人員的學歷層次較低，其中，民營企業的員工學歷層次更低，高素質人才普遍缺乏，而具有品牌管理知識、懂得品牌建設的人才更加稀缺，不利于民營企業的品牌培育戰略的實施。

（三）民營企業經營管理機制不規范

大部分民營企業是家族制企業，管理體制主要表現為“家族”和“親緣化”特征，實行集權化領導、專制式決策，經營者既是資產所有者，也是資產經營者。隨著企業從創業階段轉入發展階段，市場競爭日益激烈，家族制管理模式產權結構單一、管理制度不規范等的弊端越來越明顯。許多企業的內部管理依靠情感關系和倫理規則，決策隨意性大，存在“唯親是用”的用人現象，“圈內人”與“圈外人”劃分明顯，使得外面的高素質人才招不進來，也難以留住人才。這些不足導致品牌培育所需要的資源、制度、人才等條件不成熟，制約著民營企業品牌的做強做大。

（四）民營企業對品牌建設的認知存在誤區

（1）對品牌、商標、馳名商標的界定不清楚。很多中小民營企業認為品牌建設就是請一個策劃公司或廣告公司幫助企業做一套CIS系統，結果企業標志很漂亮，宣傳口號很響亮，但產品的市場銷售額一點沒有提升。商標是一個有形的法律概念，馳名商標和名牌是由一定的權威機構根據民營企業的實力評比出來，一定程度上體現民營企業品牌競爭力，也是保護企業知識產權的一種方式。而現實中，部分民營企業卻傾向于認為獲得了馳名商標或者名牌稱號就意味著品牌培育獲得成功，沒有充分認識到即使成為馳名商標或名牌并不意味著就能永葆品牌的競爭力。

（2）品牌建設的途徑與方法單一。認為做品牌就是打廣告，提高知名度。在短缺經濟時代，民營企業往往能憑良好的產品質量取得市場成功，或者在品牌培育之初憑借廣告迅速提高企業和產品的知名度，短期內快速地實現企業盈利的大幅度提升。當年的“秦池”、“三株”和“春都”品牌說明了廣告和宣傳所帶來的品牌知名度對產品銷售的極大推動力，以至于造成民營企業在發展過程中形成慣性的認識即“依靠廣告、營銷渠道、商品等單點突破模式”就能做好成功品牌。當前，這種單點突破的品牌培育路徑在激烈的市場競爭中已不再具有優勢。

（3）品牌產品趨同，品牌傳播策略雷同。民營企業中小型居多，由于追求短期效益，存在盲目效仿投資、品牌產品趨同、行業產品過剩現象。這種“羊群效應”在品牌傳播中同樣存在，很多民營企業選擇相似品牌傳播策略。企業忙于跟風，追求短期效益，難以取得差異化的競爭優勢，也不利于形成企業的核心競爭力。

三、宜昌民營企業品牌建設建議

民營企業是宜昌市經濟發展的重要力量，也是建設城市品牌的重要環節。宜昌市已有稻花香和枝江兩個中國最具價值500強的品牌，且均屬于中國民營企業500強，是目前品牌建設初見成效的兩家民企。但是，大部分的民企對品牌建設的理解還處于初級的階段，沒有意識到品牌潛在的巨大效益，甚至有的企業只注重短期效益，完全不考慮品牌效應。近年來，情況有所好轉，如申請名牌企業的數量從2010年的36家增加到了2015年的70家，但是對品牌建設的價值、途徑、執行、維護仍是民營企業的短板，需要大力加強，這需要政府、商會、高校、企業的協同合作。

（一）加強品牌意識

針對很多中小民營企業對品牌的市場威力認識不足的情況，政府、商會等組織機構應給予引導，讓中小民營企業想要發展壯大，必須注重品牌建設?？尚械拇胧┤纾旱谝唬e辦各種講座。邀請著名學者、知名企業家、政府權威人士舉辦形式多樣的講座，邀請企業家、企業管理人員參加，逐步更新企業的品牌觀念，樹立品牌意識；第二，與高校合作，開展品牌培訓。鼓勵企業主動與學校建立培訓、咨詢等合作關系；第三，樹立典范。選取品牌建設先進企業作為效仿典范，增強說服力等。

（二）保證產品質量，提高研發創新能力

產品質量是營銷與品牌的基礎，是企業持續發展的基本保障。而強大的研發與創新能力是保持品牌競爭優勢的重要因素。

（三）重視人才隊伍的培養

知識經濟時代，人才決定了品牌競爭的高度。從價值鏈上游的研發、產品設計到下游的營銷，都離不開優秀人才的支持。人力資本是企業品牌戰略順利實施的關鍵。人才并一定等于高學歷，人才隊伍的培養一方面可以從外部引進優秀人才；另一方面，也要重視內部人員的培訓、提高，可以依托高校，形成適合企業發展需要的人才培養模式。

（四）規范化經營管理

要轉變家族式的管理，引進現代企業管理模式，完善流程、規章、制度，保證企業有效且高效的運轉；運用科學合理的考核與激勵機制，激發員工的工作熱情，加強凝聚力。

（五）加強品牌與營銷管理

企業要樹立以消費者為導向的現代營銷觀念，制定有效的營銷策略，創建品牌資產。使產品更快、更低成本地到達終端，利用各種宣傳渠道和傳播手段推廣企業的產品和品牌，努力提高企業產品及品牌的認知度和美譽度。在進行深度品牌營銷的同時也是在建設企業自身的文化。企業文化的建設不是喊口號，而是要切實結合企業歷史與發展歷程，提煉出得到員工一直認同的核心精神。只有具備獨特而優秀的文化的企業才能在眾多品牌中脫穎而出。

參考文獻

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[2]SeppoKRainisto.Successfactorsofplacemarketing：Astudy ofPlaceMarketingPracticesinNorthernEuropeandThe UnitedStates[D].Espoo，2006.

作者簡介：呂文娟（1986.05—），女，漢族，山西榆次人，博士，講師，研究方向：知識創新、營銷管理、技術創新。