民營企業(yè)品牌建設(shè)研究

【摘要】我國民營企業(yè)隨著時(shí)代的發(fā)展已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模，品牌建設(shè)也隨之成為制約民營企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的瓶頸，因此對(duì)民營企業(yè)品牌建設(shè)研究必不可少。本文以湖北宜昌民營企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀出發(fā)，概述宜昌民營企業(yè)品牌建設(shè)的制約因素以及提出相應(yīng)的建議。

【關(guān)鍵詞】民營企業(yè)；品牌研究

一、宜昌民營企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

（一）宜昌民營企業(yè)概況

根據(jù)全國工商聯(lián)公布的數(shù)據(jù)，2015年中國民營企業(yè)500強(qiáng)榜單中，湖北省上榜16家企業(yè)，在各省市中與河南省并列排名第5。盡管排名上相對(duì)比較靠前，但是與排名前四的東部沿海發(fā)達(dá)省份仍有較大的差距，而與排名靠后的省市差距不大。其中宜昌市上榜僅2家企業(yè)。

從近幾年的數(shù)據(jù)看，宜昌民營企業(yè)的經(jīng)濟(jì)總量、總產(chǎn)值和增加值方面都在逐年增長，民營企業(yè)增加值占GDP的比重穩(wěn)中有升，民營企業(yè)綜合實(shí)力也在不斷增強(qiáng)。根據(jù)湖北省統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，宜昌私營企業(yè)數(shù)量從2008年末的8008個(gè)增加到2013年末3.2萬個(gè)（估算），民營企業(yè)不僅在數(shù)量上急劇增加，其經(jīng)濟(jì)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力也明顯增強(qiáng)，民營企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，成為拉動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)增長的重要力量。然而，隨著民營企業(yè)規(guī)模與實(shí)力的增長，原本粗放式的增長模式難以支撐企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展壯大，品牌建設(shè)成為限制其發(fā)展的瓶頸。

（二）宜昌民營企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略概況

根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布的2015年《中國最具價(jià)值品牌》排行榜，湖北省共有12個(gè)品牌上榜，如下表1所示，上榜品牌數(shù)在全國各省份中排名第10，與2014年湖北省GDP全國第9的排名接近。但從數(shù)量上來看，距離排名前五的東部沿海發(fā)達(dá)省市仍有較大的差距（北京94個(gè)品牌上榜，廣東81個(gè)，山東42個(gè)，浙江39個(gè)，上海38個(gè)，可見品牌具有較強(qiáng)的集聚效應(yīng)）。湖北省上榜的12個(gè)品牌中，宜昌擁有3個(gè)品牌，占四分之一，黃石擁有2個(gè)，占六分之一，其余都在武漢。從企業(yè)性質(zhì)來看，民營企業(yè)品牌只有3個(gè)，占四分之一。可見在全省范圍內(nèi)，包括宜昌市在內(nèi)，民企品牌建設(shè)進(jìn)程比較落后，有較大的發(fā)展空間。

二、宜昌民營企業(yè)品牌建設(shè)的制約因素

（一）民營企業(yè)品牌建設(shè)資金不足

目前，民營企業(yè)融資主要是依靠企業(yè)內(nèi)部積累，其次是通過銀行貸款方式，第三種是上市發(fā)行股票，用得比較少的是發(fā)行企業(yè)債券。隨著資本市場(chǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)的依靠企業(yè)內(nèi)部積累的方式已不再具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。大部分民營企業(yè)因規(guī)模小、實(shí)力弱等原因上市融資受到限制。同時(shí)，民營企業(yè)特別是中小民營企業(yè)在向商業(yè)銀行貸款時(shí)存在金額小、期限短等困難。

（二）民營企業(yè)缺乏高素質(zhì)人才

民營企業(yè)中普遍缺乏高素質(zhì)人才。一般來說，民營企業(yè)規(guī)模小、發(fā)展空間小、就業(yè)環(huán)境和條件不盡如人意，許多高素質(zhì)人才都不愿意到民營企業(yè)工作，民營企業(yè)存在“招才難”，“留才更難”的現(xiàn)象。從單位從業(yè)人員的學(xué)歷分布上看，宜昌市單位從業(yè)人員數(shù)量與學(xué)歷層次成反比。如圖1所示，宜昌市整體從業(yè)人員的學(xué)歷層次較低，其中，民營企業(yè)的員工學(xué)歷層次更低，高素質(zhì)人才普遍缺乏，而具有品牌管理知識(shí)、懂得品牌建設(shè)的人才更加稀缺，不利于民營企業(yè)的品牌培育戰(zhàn)略的實(shí)施。

（三）民營企業(yè)經(jīng)營管理機(jī)制不規(guī)范

大部分民營企業(yè)是家族制企業(yè)，管理體制主要表現(xiàn)為“家族”和“親緣化”特征，實(shí)行集權(quán)化領(lǐng)導(dǎo)、專制式?jīng)Q策，經(jīng)營者既是資產(chǎn)所有者，也是資產(chǎn)經(jīng)營者。隨著企業(yè)從創(chuàng)業(yè)階段轉(zhuǎn)入發(fā)展階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，家族制管理模式產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)單一、管理制度不規(guī)范等的弊端越來越明顯。許多企業(yè)的內(nèi)部管理依靠情感關(guān)系和倫理規(guī)則，決策隨意性大，存在“唯親是用”的用人現(xiàn)象，“圈內(nèi)人”與“圈外人”劃分明顯，使得外面的高素質(zhì)人才招不進(jìn)來，也難以留住人才。這些不足導(dǎo)致品牌培育所需要的資源、制度、人才等條件不成熟，制約著民營企業(yè)品牌的做強(qiáng)做大。

（四）民營企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的認(rèn)知存在誤區(qū)

（1）對(duì)品牌、商標(biāo)、馳名商標(biāo)的界定不清楚。很多中小民營企業(yè)認(rèn)為品牌建設(shè)就是請(qǐng)一個(gè)策劃公司或廣告公司幫助企業(yè)做一套CIS系統(tǒng)，結(jié)果企業(yè)標(biāo)志很漂亮，宣傳口號(hào)很響亮，但產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售額一點(diǎn)沒有提升。商標(biāo)是一個(gè)有形的法律概念，馳名商標(biāo)和名牌是由一定的權(quán)威機(jī)構(gòu)根據(jù)民營企業(yè)的實(shí)力評(píng)比出來，一定程度上體現(xiàn)民營企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，也是保護(hù)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一種方式。而現(xiàn)實(shí)中，部分民營企業(yè)卻傾向于認(rèn)為獲得了馳名商標(biāo)或者名牌稱號(hào)就意味著品牌培育獲得成功，沒有充分認(rèn)識(shí)到即使成為馳名商標(biāo)或名牌并不意味著就能永葆品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）品牌建設(shè)的途徑與方法單一。認(rèn)為做品牌就是打廣告，提高知名度。在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，民營企業(yè)往往能憑良好的產(chǎn)品質(zhì)量取得市場(chǎng)成功，或者在品牌培育之初憑借廣告迅速提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，短期內(nèi)快速地實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的大幅度提升。當(dāng)年的“秦池”、“三株”和“春都”品牌說明了廣告和宣傳所帶來的品牌知名度對(duì)產(chǎn)品銷售的極大推動(dòng)力，以至于造成民營企業(yè)在發(fā)展過程中形成慣性的認(rèn)識(shí)即“依靠廣告、營銷渠道、商品等單點(diǎn)突破模式”就能做好成功品牌。當(dāng)前，這種單點(diǎn)突破的品牌培育路徑在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已不再具有優(yōu)勢(shì)。

（3）品牌產(chǎn)品趨同，品牌傳播策略雷同。民營企業(yè)中小型居多，由于追求短期效益，存在盲目效仿投資、品牌產(chǎn)品趨同、行業(yè)產(chǎn)品過剩現(xiàn)象。這種“羊群效應(yīng)”在品牌傳播中同樣存在，很多民營企業(yè)選擇相似品牌傳播策略。企業(yè)忙于跟風(fēng)，追求短期效益，難以取得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也不利于形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三、宜昌民營企業(yè)品牌建設(shè)建議

民營企業(yè)是宜昌市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，也是建設(shè)城市品牌的重要環(huán)節(jié)。宜昌市已有稻花香和枝江兩個(gè)中國最具價(jià)值500強(qiáng)的品牌，且均屬于中國民營企業(yè)500強(qiáng)，是目前品牌建設(shè)初見成效的兩家民企。但是，大部分的民企對(duì)品牌建設(shè)的理解還處于初級(jí)的階段，沒有意識(shí)到品牌潛在的巨大效益，甚至有的企業(yè)只注重短期效益，完全不考慮品牌效應(yīng)。近年來，情況有所好轉(zhuǎn)，如申請(qǐng)名牌企業(yè)的數(shù)量從2010年的36家增加到了2015年的70家，但是對(duì)品牌建設(shè)的價(jià)值、途徑、執(zhí)行、維護(hù)仍是民營企業(yè)的短板，需要大力加強(qiáng)，這需要政府、商會(huì)、高校、企業(yè)的協(xié)同合作。

（一）加強(qiáng)品牌意識(shí)

針對(duì)很多中小民營企業(yè)對(duì)品牌的市場(chǎng)威力認(rèn)識(shí)不足的情況，政府、商會(huì)等組織機(jī)構(gòu)應(yīng)給予引導(dǎo)，讓中小民營企業(yè)想要發(fā)展壯大，必須注重品牌建設(shè)。可行的措施如：第一，舉辦各種講座。邀請(qǐng)著名學(xué)者、知名企業(yè)家、政府權(quán)威人士舉辦形式多樣的講座，邀請(qǐng)企業(yè)家、企業(yè)管理人員參加，逐步更新企業(yè)的品牌觀念，樹立品牌意識(shí)；第二，與高校合作，開展品牌培訓(xùn)。鼓勵(lì)企業(yè)主動(dòng)與學(xué)校建立培訓(xùn)、咨詢等合作關(guān)系；第三，樹立典范。選取品牌建設(shè)先進(jìn)企業(yè)作為效仿典范，增強(qiáng)說服力等。

（二）保證產(chǎn)品質(zhì)量，提高研發(fā)創(chuàng)新能力

產(chǎn)品質(zhì)量是營銷與品牌的基礎(chǔ)，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基本保障。而強(qiáng)大的研發(fā)與創(chuàng)新能力是保持品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素。

（三）重視人才隊(duì)伍的培養(yǎng)

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人才決定了品牌競(jìng)爭(zhēng)的高度。從價(jià)值鏈上游的研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)到下游的營銷，都離不開優(yōu)秀人才的支持。人力資本是企業(yè)品牌戰(zhàn)略順利實(shí)施的關(guān)鍵。人才并一定等于高學(xué)歷，人才隊(duì)伍的培養(yǎng)一方面可以從外部引進(jìn)優(yōu)秀人才；另一方面，也要重視內(nèi)部人員的培訓(xùn)、提高，可以依托高校，形成適合企業(yè)發(fā)展需要的人才培養(yǎng)模式。

（四）規(guī)范化經(jīng)營管理

要轉(zhuǎn)變家族式的管理，引進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)管理模式，完善流程、規(guī)章、制度，保證企業(yè)有效且高效的運(yùn)轉(zhuǎn)；運(yùn)用科學(xué)合理的考核與激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)員工的工作熱情，加強(qiáng)凝聚力。

（五）加強(qiáng)品牌與營銷管理

企業(yè)要樹立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷觀念，制定有效的營銷策略，創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。使產(chǎn)品更快、更低成本地到達(dá)終端，利用各種宣傳渠道和傳播手段推廣企業(yè)的產(chǎn)品和品牌，努力提高企業(yè)產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。在進(jìn)行深度品牌營銷的同時(shí)也是在建設(shè)企業(yè)自身的文化。企業(yè)文化的建設(shè)不是喊口號(hào)，而是要切實(shí)結(jié)合企業(yè)歷史與發(fā)展歷程，提煉出得到員工一直認(rèn)同的核心精神。只有具備獨(dú)特而優(yōu)秀的文化的企業(yè)才能在眾多品牌中脫穎而出。

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作者簡介：呂文娟（1986.05—），女，漢族，山西榆次人，博士，講師，研究方向：知識(shí)創(chuàng)新、營銷管理、技術(shù)創(chuàng)新。