關注東南亞電商 看熱鬧不如看門道

黎敏

這些年，中國“雙11”在線購物狂歡節交易額的天文數字，不僅一次又一次刷新了人們對中國電商市場的認知，也讓世界見證了電商的驚人能量。隨著中國電商市場格局的日趨穩定，人們開始關心是否有下一個電商藍海來創造新的奇跡。顯然，國內外的電商巨頭用投資回答了這個問題：下一個電商藍海已經出現，而且就在中國隔壁的東南亞。

東南亞的電商市場就這樣火了，似乎人人都能說上幾句東南亞電商市場機遇無限——“你看阿里巴巴都去了”。但好像又沒有多少人能把這個復雜的市場完全看清吃透——畢竟翻開東南亞電商這本“大書”，里面每個國家的“章節”都夠讀上好一陣了。

為何是東南亞？

“東南亞電商市場受到普遍重視還是從2012～2013年Rocket Internet在東南亞建立Lazada和Zalora平臺開始的。”Momentum Works（墨騰創投）[1] CEO李江玕在接受本刊記者采訪時這樣說道。也恰巧是2013年，中國電商巨頭阿里巴巴、京東開始從日趨飽和的中國電商市場踏上了東南亞這片熱土。

東南亞能成為電商巨頭全球化的首選或重要“陣地”，并非偶然。根據2016年新加坡主權基金淡馬錫和谷歌發布的《東南亞網絡經濟報告》顯示，東南亞是目前全球互聯網用戶增長最快的市場，增長率將達兩位數，遠超中國的4%和美國的1%，預計到2020年，其用戶數將增至4.8億人。東南亞互聯網經濟方面，預計2025年將達到2000億美元的規模；其中，作為主要增長點的電商將會以32%的年增長率在2025年達到880億美元的產值。這樣的數字著實令人為之振奮。

報告還指出，人口結構年輕、大型零售廠商的不足甚至缺失、（政治穩定）經濟快速發展帶來的中產階級迅速擴大等三大東南亞特有的因素，將支撐本區域網絡消費的快速發展。“基于此，該報告預期主要增長點是交易量的上升（每年27%）而不是交易金額的變化。這其實也理所當然，畢竟能夠上網，能夠有消費能力的人口增長速度，會比個人可支配收入的增長速度要快。”李江玕當年在第一時間看到了這份報告的具體內容，并進行了簡要的解讀。

他特別指出，這份報告研究的原始信息主要來自谷歌與淡馬錫的自有數據、資料以及專家訪問；沒有包括二手電商市場；重點放在印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、越南6個東南亞國家，涵蓋了近90%的東南亞人口。柬埔寨、老撾、緬甸、文萊、東帝汶因為人口基數太小，或市場還處于相當初期的階段，沒有被包括在內。這似乎也在提醒著人們，數據更多的是參考價值，而要真正“入場”東南亞電商，還得從6個主要市場開始。

6個國家4種畫風？

無論將東南亞電商市場視為一個整體，前景是多么地令人興奮，但將大市場分解為6個具體的小市場，仍是“家家有本獨特的經”。在李江玕看來，東南亞6個主要電商市場的發展可以分為4類。

“新加坡的人均收入遠超過其他幾個國家，消費能力強，但是線下零售滲透已經很深了。電商能夠給新加坡帶來的優勢主要是成本結構上的，以及為消費者提供之前沒有銷售或者銷售渠道沒有鋪開的商品，給他們帶來更高的性價比和更多的選擇。”李江玕說。盡管礙于有限的土地資源，新加坡或難成為區域電商的樞紐，但相對發達的經濟及人才資源，讓新加坡成為不少東南亞本土電商企業總部的所在地，以及域外電商試水東南亞的起點。

2017年，馬來西亞、泰國與中國電商巨頭合作緊密，這無疑助推了兩國電商生態的建設。從“雙11”、“雙12”等在線購物節的銷售額來看，兩國電商企業也表現不俗。“馬來西亞和泰國在亞洲金融危機之前，經濟就已經發展到了一定的水平，消費能力相對比較強，但是人口基數相對較小，而且線下零售比較豐富。不過跟新加坡不同的是，這兩個市場的消費者對新事物的接受相對比較強，此外還有一些腹地可以開發。”李江玕向記者分析道，“印尼和菲律賓，目前都有強勢的總統推進經濟發展，經濟發展比較穩定，上升空間大。同時社交媒體發達，在和其他國家具有同樣消費能力的情況下，人們的消費意愿更強。且由于是群島國家，既有銷售渠道的商品種類和覆蓋面都還有很大的上升空間。”

李江玕選擇將越南單獨列出來分析，他說：“越南在文化上更加接近中國，因此很有可能發展成為供應鏈和消費能力對應的大國。特別是制造業，相對于其他國家，越南更容易形成規模，未來潛力巨大，但是目前起點比較低。政府在經濟上的政策對電商發展的影響也比較大。”

盡管6個國家“性格各異”，但綜合來看，眼下的東南亞電商市場也存在著一些共性，例如移動端消費活躍，電商消費與社交平臺聯系密切，時尚品牌、網紅經濟備受推崇，發展中國家市場集中度不高，行業“巨頭”與“草根”并行的情況普遍存在。而這樣的市場，對于平臺商、賣家、物流方等產業鏈上的參與者而言，是否還有機會呢？

機會青睞有準備的人

“我們最開始在Lazada等電商平臺上開網店，其間很多商家找上門讓我們幫他們實現產品上線，后來我們干脆就搭建了一個銷售馬來西亞特產的電商平臺。”馬來西亞HomeDeal電商平臺市場營銷部的Lucas在接受本刊記者采訪時這樣說道。而Lucas只是眾多東南亞電商人中的一員。在域內外電商平臺商爭相搶占市場份額的同時，電商生態中的賣家、第三方支付、物流配送都有可能觸及新的發展機會。而且，就目前來看，這樣的機會對于域內外的個人或企業都是完全開放的。

“平臺商隨著巨頭布局的深入，其實綜合性平臺的機會有限。但是垂直領域以及整個生態鏈會隨著巨頭布局的深入創造出很多機會。”李江玕說，“對于品牌商來說，在很多領域，國際品牌在東南亞的滲透都不是很高，而且中國產品扎實的供應鏈優勢和質量的顯著提高，都有利于中國品牌在東南亞市場的拓展。所以機會是有的，可能未必完全是電商的玩法，而是全渠道的‘組合拳。”

2017年“雙11”，中國服裝品牌海瀾之家就通過線上和線下的良好互動，把“中國男人的衣柜”帶到了更多東南亞消費者的身邊。當然，從目前東南亞網民的消費習慣及消費水平來看，品牌商之外，貿易商、制造商等不同類型的賣家，也能從品類數量及價格方面找到自己的競爭優勢，搭上這趟電商發展的快車。

對于價值鏈上的其他參與者來說，機會自然不少，只不過變化中的風險也不容小覷。一方面是傳統企業在初涉電商時的不適；另一方面是可能存在的政策風險。特別是對于越來越多“走出去”的中國企業，李江玕建議：企業在抱團的同時也要自律、守規矩，避免影響整個中國電商的信譽，并在民意和政府政策上帶來一些阻力。

此外，是本土化的問題。最基本的是在進入市場之前對市場特點和自身定位有較為清晰的研判，至少不會在印尼的網站上主推露背裝。李江玕還特別強調了中國員工與東南亞員工加強溝通的重要性。他說：“我們發現很多時候高層的溝通問題不大，但是中層員工的協作還是會有很多的磕磕碰碰。而且對本地文化的尊重和對本地高層員工的信任也是一個需要好好把握的問題。”

就目前來看，對于中資電商企業，東南亞本土還是比較友善的。馬來西亞珍珠港工業有限公司董事譚天良在4年前就架設好了自己的網購平臺，因為他認為電商是未來的趨勢，十分重要。“中國將馬來西亞視為一個重要的戰略伙伴，隨著‘一帶一路建設的推進，將有更多中國企業走出國門投資，馬來西亞企業可以借助中企的力量，相互配合達到共贏。”譚天良在接受本刊記者采訪時說，“如果中國電商企業來馬來西亞找人合作，準備好的企業家就有更大的機會。”

一個“示范者”

2017年10月25日，阿里巴巴董事局主席馬云到訪了菲律賓頂尖學府德拉薩大學。馬云在演講中除了鼓勵年輕人要有自己的夢想，也沒忘“吐槽”一把菲律賓的網速差：“我試了菲律賓（網絡）的速度到底如何，不太好啊。這有很大的提升空間，這也是一個機會。我非常鼓勵菲律賓政府、企業和每個人共同努力去提高網速和網絡覆蓋面。”而菲律賓總統杜特爾特對此也表示有共鳴。

不可否認，互聯網基礎設施相對落后、物流系統及道路基建亟待完善、人才缺失、現金支付仍占主導、消費者對在線交易信任不足等問題，仍然是東南亞電商發展老生常談的掣肘。但從近兩年各東南亞國家政府出臺的支持政策來看，一切都在向好的方向發展，似乎沒有什么能蓋住這片投資熱土閃耀的光芒。

眼下，除了Lazada、Shopee、Zalora、Hermo等東南亞本土電商的迅猛成長，來自美國的亞馬遜、eBay，來自韓國的11Street，以及來自中國的阿里巴巴、京東等等域外電商的進入，更印證著東南亞電商巨大的發展潛力。

“巨頭的進入，對東南亞整個電商生態肯定有一定促進作用，畢竟電商巨頭的投資很多都會用于對生態系統的建設上。不過巨頭的過早介入，也會讓一些機會窗口過早關閉，擠壓生態系統的利潤空間。”談及東南亞電商未來幾年的發展，李江玕認為，東南亞短期內不會形成一家獨大的局面，未來幾家巨頭之間的競爭會讓整個生態的日子相對好過一些。

“東南亞整體作為一個上升的消費市場，會吸引很多域外的，包括中國的玩家過來‘淘金。而東南亞電商市場在全球電商市場中，應該是扮演一個示范的角色。因為巨頭在東南亞著力發展幾年之后也會去中東、非洲以及拉美等區域深入‘淘金。”李江玕說，“未來一兩年東南亞會是一個大家都關注的市場。”