《品牌管理》課程實踐能力培養路徑研究

張珊珊 鄒安全 李曉琳

[摘 要] 《品牌管理》課程是應用型本科院校市場營銷專業的一門重要專業課程，具有很強的理論性和實踐性，與企業的實際經營管理狀況結合非常緊密，因此，對該門課程的實踐教學方式的深入研究十分必要。重點關注高等院校設立的《品牌管理》課程如何進行實踐教學環節的設計，對該門課程的實踐能力培養路徑進行深入研究，以期對高校市場營銷專業《品牌管理》的課程建設提供借鑒意義。

[關 鍵 詞] 《品牌管理》；課程設計；實踐能力；培養路徑

[中圖分類號] G712 [文獻標志碼] A [文章編號] 2096-0603（2018）18-0204-02

《品牌管理》課程是應用型本科院校市場營銷專業的必修課，通常在大學本科三年級的學生中開設，對具有一定企業管理和市場營銷學專業基礎知識的學生有重要作用，旨在提高學生對品牌構建體系的認知和理解，并通過大量的理論講解和案例分析，使學生通過這門課程的學習提升專業知識、完善理論體系和提高實踐分析能力。該課程一般包括以下內容：品牌管理的基本原理，詳細分析基于顧客品牌資產的構建、品牌定位的過程、設計營銷方案的方法、整合營銷傳播理論，每一部分理論體系的講解都輔以案例分析，完整講述品牌管理的重要內容。

一、《品牌管理》課程與其他專業課程的關系設計思路分析

《品牌管理》與其他市場營銷專業的專業課程的內容體系具有承接性，本課程和其先修課程、后續課程分別對應不同的能力培養目標。如圖1所示，《品牌管理》的先修課程主要包括《管理學原理》《市場營銷原理》《整合營銷傳播》《市場研究》《消費者行為學》，在這個階段主要構建學生的管理基礎知識和營銷基礎知識體系，培養定量分析的能力，為品牌管理的深入學習打下堅實的基礎。緊接著進行《品牌管理》課程的學習，主要培養學生的品牌策劃能力、案例分析能力、創新思維和創新能力，以及學習如何撰寫品牌策劃書和進行陳述和展示。學習完《品牌管理》課程，學生已經具備了基本的素養和能力之后，就可以進行后續專業課程的學習，后續課程主要包括《營銷策劃》《銷售管理》《市場營銷前沿專題》，在這一階段主要是培養學生的批判性思維、綜合分析能力，并且在學習專業知識的同時，注意培養學生的團隊建設能力和職業道德素養，聚焦更深層次能力的同時培養學生正確的管理意識、道德意識和提升綜合能力。

二、《品牌管理》的課程特色

《品牌管理》課程的教學過程具有鮮明的課程特色，主要表現在以下幾個方面：

（一）綜合性

《品牌管理》課程具有綜合性的特征。在課程內容方面，不僅涵蓋了管理學和營銷學的基礎知識，還需要具備一定的財務管理知識（體現在品牌資產評估和品牌審計模塊），不僅要求學生學習相關的系統化的理論知識，還需要學生具備一定的抽象思維能力（表現在品牌元素設計和整合模塊）。這種培養模式，不僅有利于培養理論基礎扎實、具有自主學習能力和較強實踐能力的復合型人才，而且拓寬了學生的就業面，降低了學生轉換工作的難度，使學生不斷適應變化的市場需求和就業環境。

（二）實踐性

《品牌管理》課程具有很強的實踐性。企業的品牌管理本身就不是憑空進行的，只有在對行業情況和消費者行為有深度認知的前提下，才有可能對企業的品牌管理有深刻的認知以及培養執行能力。所以，在系統講授的過程中，注意體現課程的實踐性顯得尤為重要，這也是本課程的一大特色。除了對課本內容進行深入講解外，還要輔以大量的實際案例進行研究分析，尤其是當地企業的品牌管理案例研究，將這些環節嵌入《品牌管理》實踐教學的環節中，引導學生對周圍企業的品牌管理狀況進行調研和分析，可以使學生在實踐中更快地適應品牌管理工作。

（三）開放性

《品牌管理》的開放性體現在課程講授過程中，一直保持著與當地各產業集群、知名企業的密切聯系。首先，本課程根據課程設計的實踐能力培養路徑，引導學生深入實踐，到企業進行品牌管理的調研和訪談并形成報告或講稿，進行課堂現場匯報和演示。其次，請有豐富實踐經驗的品牌管理專家和企業管理人員深入課堂，與學生進行互動交流，對課程的實踐性進行補充和拓展。此外，還通過學生深入企業的調研活動，促成產教融合，增加學生到企業參觀和交流的機會，這些都有助于培養學生的品牌管理實踐能力。

（四）專業性

《品牌管理》課程的內容設計體現了極強的專業性，不僅包括制定品牌戰略、設計和執行品牌營銷活動，還涵蓋了評估和詮釋品牌績效、提升和維系品牌資產，這些課程內容緊緊圍繞品牌管理的核心體系進行設計，并將其體現在實踐教學環節中。

（五）趣味性

在實踐環節的設計中，如何調動學生的積極性，設計有意義的實踐項目十分重要。在本人的教學過程中，《品牌管理》實踐教學環節的內容設計以本地有代表性的企業為對象，讓學生深入企業調研品牌管理實際狀況，并進行分析和展示。具體來說，學生的訓練和作業提交以各個小團隊為主，采用同一主題兩個小組PK的方式進行實踐分析，學生的學習過程有極強的趣味性。采用這種實踐設計方案的原因有二，一方面是可以充分調動學生的學習積極性，在培養團隊合作的精神的同時，兼顧競爭性；另一方面是基于《品牌管理》課程本身就兼具專業性和藝術性，允許進行不同思維角度的碰撞，以及對一些觀點采用頭腦風暴的方法進行分析，同類選題PK競賽的模式，可以充分調動學生的積極性，培養分析思考能力，讓學生在趣味的實踐環節，真正學習到實用的品牌管理相關知識和案例分析的技巧。

三、《品牌管理》實踐教學環節設計方案及實踐能力培養路徑分析

要實現《品牌管理》課程的實踐教學理念，有效通過教學內容促成學生品牌管理能力的培養，需要通過有效的實踐教學環節來進行。圖2是《品牌管理》課程實踐能力培養路徑圖，從實踐教學形式、實踐教學內容以及教學培養目標三個層面、層層遞進地展示了實踐能力的培養路徑。

如圖2所示，《品牌管理》實踐教學環節的設計主要基于以下實踐教學方式的開發：

（一）課堂經典案例的討論與分析

這部分案例主要來自兩個方面：第一是課本的經典案例分析，第二是根據當前市場的狀況，選取當下發生的企業品牌管理案例進行補充，并給學生確定思考和討論的方向，進行相應的課堂案例分析和討論。

（二）地方企業品牌管理的實地調研與分析

地方企業品牌管理的實地調研與分析對學生實踐能力的 培養至關重要。每學期的課堂教學都要精選有代表性的地方企業品牌，給學生規定調查分析的內容，鼓勵學生深入企業進行品牌管理的實地調研與分析。從歷年教學經驗來看，學生在這樣的實踐環節中收獲頗豐，甚至有些調研項目促成了企業參觀和校企合作。

（三）企業家進課堂，舉辦品牌管理講座

企業家進課堂給學生提供了與企業對話的真實場景。品牌管理是實踐性非常強的專業技能，僅靠教師在課堂上進行講解和點評，是無法真正讓學生有清晰的認知的，因而，邀請企業家進課堂給學生舉辦相關的品牌管理講座就成了有效的補充，也可以增加學生對課程的學習熱情，還可以派生出諸多校企合作的機會。

（四）以賽促學，鼓勵和組織學生參加品牌策劃專項比賽

品牌策劃能力對學生而言非常重要，也是《品牌管理》課程的重要教學目標之一。要使學生真正具備品牌策劃能力，參加專項比賽是非常好的培養途徑。例如，組織學生參加全球品牌策劃大賽等。比賽和課程作業具有不同的屬性，前者的競爭屬性更強，而且比賽的評委由品牌管理的專業人士構成，學生在參賽過程中，從作品提交到現場展示，能全方位地鍛煉其品牌策劃能力和表達撰寫能力，具有極好的教學效果。

依托以上實踐教學形式，可以讓學生真正掌握《品牌管理》課程的核心內容。遵循實踐能力培養路徑，最后學生不僅具備扎實的理論基礎，還鍛煉出優秀的品牌管理實踐能力，真正達到通過《品牌管理》課程學習進行品牌管理的目的。

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