基于西方文化影響下的“粵派地產”品牌名稱

劉曉瑜

廣東的建筑、語言、審美等文化在保持了自身特色的同時，又融合了西方文化元素。本文主要從西方文化元素在粵派地產品牌名稱的應用體現，闡述了作者對于廣東設計文化中摻雜的西方文化元素的理解及認可，同時又表明了為構建本土嶺南文化城市形象在房地產品牌形象設計中該注意的事項。

品牌命名，是創意品牌的第一步。在品牌的經營上，一個成功的品牌之所以區別于普通的品牌，其中一個很重要的原因就是：成功的品牌擁有家喻戶曉、婦孺皆知的知名度。廣州房地產商，由于對西方文化在某種程度的欣賞或是仰視的態度，喜歡使用“洋名”為其產品命名，以營造一種更加高端大氣上檔次的品牌形象。房地產品牌文化受西方文化的影響主要體現在：品牌命名西洋化、歐式建筑風格在品牌產品設計上的應用、產品室內裝飾使用歐式風格等。人們對環境的需要并不僅是其結構良好，而且它還應該充滿詩意和象征性。它應該設計個體及其復雜的社會，涉及他們的理想和傳統，涉及自然環境及城市中復雜的功能和運動，清晰的結構和生動的個性將是發展強烈象征符號的第一步。

一、西方著名地名或景點名稱在品牌命名上的應用

在廣州隨處可見一些洋氣的樓盤名字，如廣州番禺的雅居樂劍橋郡、廣州白云的利海托斯卡納、廣州南沙的塞納河畔、廣州海珠的羅馬家園、廣東清遠的碧桂園英倫小鎮、廣州天河的曼哈頓公寓、廣州番禺的時代柏林……在廣東隨處可見大型樓盤推廣廣告，一個個西洋地名命名的樓盤建筑已讓消費者習以為常，通過“英倫、北歐、法式”等品牌產品命名，讓消費者感覺置身于國際大都會的西方環境中。

二、西方名人名稱在品牌命名上的應用

使用西方名人在房地產產品中命名的案例如：廣州南沙的富力伯爵山、保利羅蘭國際、廣州番禺的海印總統公館、敏捷伊頓公館……“伯爵、公館”給人以異國風情的莊嚴和品味，以西方名人或頭銜命名，以借此來呈現品牌產品的高端大氣，是品牌命名的美好初衷。

三、英語單詞音譯中在品牌命名上的應用

如廣州越秀的保利愛特城、廣州天河的維多利廣場、廣州花都的保利高爾夫郡、廣州花都的圣地歐洲城、廣州白云的卡布奇諾……在品牌命名上，使用英文單詞或外文詞匯進行直譯命名的不在少數，這些詞組在漢語字面上往往無明確指意，但中間所夾雜的部分單字通常帶有美好的正面意愿，如“高、愛、圣、奇、美”等。

四、英語字母、單詞在品牌命名上的應用

廣州增城的保利i立方、廣州海珠的僑建HI CITY、廣州番禺的荔園悅city、廣州天河的方圓E時光、廣州白云的萬科idea愛地住區、廣州白云的托斯卡納mini home、廣州白云的飛晟匯INFACE、廣州花都的勤天solo上作……這種使用中英文結合進行品牌命名的樓盤名稱既可在中文上讓本土消費者輕易識別，又為產品添加了西洋成分，在近年來的品牌命名中是個常見現象。

“粵派地產”由于地處中西文化交流要地，多年來受西方文化影響，在產品命名時使用西方名稱在所難免，亦能被公眾所接受。但并非所有的樓盤命名都名副其實，“西洋”與“國際”并非所有產品都適合往其上面套。如部分產品標榜“歐式”社區，但從建筑風格或園林建設上都大相徑庭；或者是在三線城市偏僻路段的小樓盤卻起名“國際”，與常識所理解的國際社區相差甚遠；還有部分品牌名稱中文里夾雜英文單詞或獨創的字母組合，讓人在識別時不知其含義……當部分產品出現“名不對題”或“的情況時，會讓公眾反感和困惑，不僅不能起到促進銷售和提高知名度的作用，反而讓公眾在看到名稱和產品時摸不著頭腦，感覺不倫不類，有欺騙成份。

房地產樓盤命名亦成為近幾年熱議話題。無論是業內人士還是普通民眾都發現，樓盤越來越多之后相似的名稱和建筑常讓人分不清甲乙丙丁，為求個性不少開發商在樓盤名稱上做文章。然而由于缺乏系統的理論指導，在命名時一味追求“大、洋、奇”，想要以此獲得更高的關注度和忠誠度，所以我們常見小庭院其大稱謂、新建筑用舊名稱的現象。追究其因，還是由于在品牌命名時不夠重視，缺乏專業系統的理論引導，缺少對品牌命名的認知而以個人愛好進行命名，最終導致產品“題文不符”，消費者“張冠李戴”。

建筑是城市風貌和城市形象的重要組成部分，城市的氣質、底蘊的外在展現和歷史、文化及社會發展成都的綜合反映。具有鮮明特色的城市建筑是城市寶貴的物質和精神財富，在城市建筑中多使用嶺南風格元素，可以增強和統一城市品牌形象。構建嶺南風格城市品牌形象，對內可以增強自豪感和凝聚力，有利于提高市民素質；對外可以使城市具有更強的個性感和識別性，有利于提高知名度、增強感染力、吸引力和影響力。（作者單位為廣州工商學院）