商業銀行對公業務轉型中客戶綜合金融服務策略

趙晨

在金融監管趨嚴、利率市場化加速、互聯網金融沖擊等新形勢下，我國商業銀行的競爭日益激烈。對公業務是我國商業銀行的主要利潤來源，在新背景下推進對公業務轉型的關鍵就是要進一步深化“以客戶為中心”的服務理念，不斷提高客戶的綜合金融服務能力，努力實現綜合效益的最大化。本文對當前商業銀行對公業務轉型實施客戶綜合服務的背景和存在的問題進行了深入分析，并從思想理念、營銷體系、產品創新、考核機制、團隊建設等方面對客戶綜合金融服務的策略進行進一步探討。

對公業務是銀行的生存之本、效益之源，是利潤增長的核心組成部分，傳統依靠拉存款、以貸定存、依托柜臺結算的經營模式以及單一客戶定價、單個客戶經理營銷等方式已不能夠滿足客戶的需求，不能適應商業銀行業務發展的要求。因此銀行必須要加快對公業務轉型，使之向綜合化、多元化的方向發展，不斷適應市場環境和客戶需求的變化，提高盈利能力和市場競爭力。

一、商業銀行對公業務轉型分析

（一）市場環境的變化對盈利模式帶來新挑戰

商業銀行以服務經濟發展、實現利潤最大化為目標，銀行的利潤主要來源于存貸款利差收入。隨著利率市場化改革的完成。傳統商業銀行所能夠提供融資業務優勢被進一步削弱，融資渠道多元化，客戶選擇融資方式和融資渠道的余地大大增加，以信貸資產為主要產品、以利差收入為主要盈利來源的經營模式將難以為繼。商業銀行要主動調整經營思路和業務結構，為客戶提供多元化金融服務，拓寬收入渠道，優化收入結構。

（二）客戶需求的變化對銀行服務提出新要求

隨著經濟結構調整，企業經營模式的變化，企業對銀行的要求不再是簡單的結算和融資，更加注重綜合化、一體化、個性化服務。由以融資為主向以增值服務為主轉變，由直接融資向綜合融資為主轉變。銀行必須在深入分析客戶需求的基礎上，發揮銀行團隊優勢，為客戶量身定制綜合化解決方案。

（三）金融科技創新為銀行發展迎來新機遇

近年來，在“互聯網+”國家戰略的推動下，中國互聯網發展迅速，很多互聯網巨頭進軍金融業，通過多種科技手段在金融服務領域不斷創新，給商業銀行帶來了巨大的沖擊，傳統的經營模式已經不可持續。只有改變傳統營銷思維模式，加速創新推動，通過與金融科技的深度融合，為客戶提供智能、靈活的定制產品和服務，才能在對公業務中形成科技引領、創新驅動的發展新格局。

二、對公業務轉型中客戶綜合金融服務的重要性

面對發展的市場環境和客戶需求，推動客戶綜合金融服務對商業銀行轉型具有戰略意義，通過為客戶提供綜合金融服務可以滿足客戶全方位的金融需求，提升客戶忠誠度及貢獻度，提高銀行影響力和市場競爭力。

（一）是提升客戶綜合貢獻度的有效措施。

在傳統的商業銀行營銷服務過程中，商業銀行往往會更注重服務所帶來的即時效益，單獨地考慮某個產品或服務的價格，這種營銷模式即使營銷成本上升，又使導致客戶的流失。如為客戶提供綜合金融服務，以各類產品的組合營銷模式，為客戶提供更加便利的服務和產品，在滿足客戶需求的同時，降低客戶的時間及資金成本，進而與客戶建立起長期穩定的銀企關系，提高客戶的忠誠及貢獻度。

（二）是實現效益最大化的重要舉措。

長期以來，銀行對業務實行條線管理使得客戶資源不能夠有效整合。為客戶提供綜合金融服務，將客戶作為一個整體，在全面分析客戶需求的基礎上，實行產品套餐定價和客戶綜合定價，綜合考慮資金成本和收益，拓寬渠道讓客戶資金進行體內循環。這種綜合化的合營銷策略有助于有效整合內部資源，實現效益最大化的。

（三）是銀行不斷創新、提高市場競爭力的助力器。

隨著金融市場的不斷成熟和發展，金融產品的可復制性，導致產品更新換代加速，對產品創新的需求日益強烈。通過大數據分析，了解客戶經營發展方向和行業特征，將金融產品與市場需求、客戶經營有機結合，進行個性化服務的研發與創新，設計個性化服務和產品支持的綜合金融服務方案，通過引導需求推動對公業務轉型。一方面能有效解決客戶的多種復雜需求，降低客戶的資金成本，另一方面能夠增加中間業務收入，最終達到提升市場競爭力的目的。

三、對公客戶綜合金融服務過程中存在的問題

（一）經營人員的綜合服務意識有待進一步加強。

現階段銀行之間的競爭越來越激烈，客戶的需求多元化、復雜化，但部分經營人員仍然停留在“就產品說產品”、“就業務說業務”的階段，沒有樹立“以客戶為中心”的經營理念。

（二）營銷體系和考核機制需進一步完善

條線部門之間職責分明、各司其責，導致條線間、部門間的協同能力不強。不少分行在客戶營銷中存在職能不清、分工不明、配合不夠、效率不高等問題，營銷合力形同散沙，浪費人力。

（三）經營人員綜合業務素質和綜合服務能力有待加強

對客戶的需求研究不夠，金融服務方案同質化現象嚴重，沒有站在客戶的角度來設計服務流程和產品，對客戶提供的金融服務較為單一，不能最大限度地滿足客戶多樣化的金融需求，缺乏競爭優勢。

（四）金融科技在客戶營銷中的運用還需要加強。

現代社會是大數據時代，利用大數據多維度分析客戶的交易習慣，潛在需求，根據客戶歷史交易記錄匹配相應的參數對經營人員進行商機推送，并實現信息共享。但在實際使用過程中還存在著一定的問題。

四、銀行轉型中對公客戶綜合金融服務策略

（一）強化綜合金融服務理念，推進經營戰略轉型。

提高團隊合作意識和大局觀念。重點加強經營人員的經營理念，定期開展綜合金融服務方面的專項培訓，實現跨條線輪崗常態化等，讓各條線和員工充分理解聯動營銷的優勢互補的作用，隨之形成一種工作習慣。

（二）深挖客戶需求，為客戶量身定制綜合金融服務方案

綜合金融服務方案是搭載銀行產品的綜合平臺，通過制定綜合金融服務方案建立信任，尋求業務合作點。從客戶戰略定位層面對客戶需求形成宏觀理解和整體把握，從經營策略層面明確服務客戶的重點板塊和關鍵領域，形成客戶需求的最終理解。

（三）著力深化綜合服務，完善綜合營銷體系

在客戶服務上深化完善“一點介入、綜合服務、全面解決”的工作機制，確立“一盤棋”的經營理念，在經營模式上向鏈條營銷延伸、向群體性客戶擴展，在金融服務上向價值鏈客戶綜合金融解決方案延伸、向群體性客戶金融生態圈綜合金融服務擴展。

（四）加強團隊建設，建立跨條線、跨機構聯動營銷機制

1.加強客戶經理隊伍建設，打造一支專業專注的綜合營銷團隊。組建任務型綜合金融服務團隊，高效完成跨部門、跨條線的重點客戶綜合營銷目標，有效實現重點客戶營銷的扁平化管理。

2.營銷方式實現團隊化、多渠道的集團軍作戰模式。一是改變過去單一依靠客戶經理營銷維護的單兵作戰模式，做實綜合服務團隊建設，提升輔助營銷能力；二是打造客戶經理、網點柜面、電子銀行并重的渠道保障模式。

3.建立聯動營銷機制。綜合營銷最終必須靠綜合營銷團隊來實現，因此，在營銷激勵上，要突破條線、部門的思維禁錮。

（五）加快業務轉型和產品創新，提升客戶服務能力

1.一是加快信貸產品創新步伐，適應同業競爭需要，實鞏固和保持間接融資市場地位。二是積極利用投行業務、理財業務和子公司平臺，為客戶提供適應自身財務管理、資金用途的直接融資服務。

2.以依賴貸款為主向貸款與結算等服務相結合轉變。改變以往信貸大包大攬經營策略，跳出貸款抓業務，加強基本結算賬戶營銷，注重客戶資金歸集管理；將對公業務定位于密切銀政、銀企合作，擴大客戶基礎、提供綜合服務、穩存增存的切入點；

3.由以營銷對公業務為主向綜合聯動營銷轉變。實現公私一體化、母子一體化、境內外一體化營銷，通過融資與融智相結合的金融服務。二是不斷發揮客戶渠道資源優勢，不斷整合客戶資源，實施附帶營銷。

（六）借力金融科技創新，加快集約化綜合化建設步伐

1.依托精準營銷平臺的建立，準確掌握的客戶信息，加強對營銷商機的使用和分析，提高對客戶需求把握水平，打造“精準營銷、精細營銷和精實營銷”為目標的“三精營銷”，不斷提升對公客戶綜合金融產品的覆蓋度。

2.依托信息化手段，與電子商務平臺、核心企業進行數據對接，運用“大數據”對客戶交易行為、經營狀況、資金流向、信用水平進行分析，建立和完善批量化、自動化線上營銷模式。

面對新形勢、新挑戰，銀行對公業務轉型勢在必行，強化對公客戶綜合金融服務能力是轉型工作的重中之重。因此，我們要強化“以客戶為中心”的經營理念，加快業務轉型，加強產品創新和隊伍建設、改進工作管理機制，不斷提高對客戶的綜合金融服務能力，提升客戶滿意度和價值創造力，努力實現銀行綜合效益的最大化。（作者單位為中國建設銀行股份有限公司河南省分行公司業務部）