品牌評價對投資者的影響

范麗進 黎小林

品牌評份是指企業(yè)的利益相關(guān)者和社會給予企業(yè)品牌的評價，例如品牌價值評估、企業(yè)社會責任排名等，對投資者的投資決策行為有著重要的影響。在中國證券市場的情境下，當上市企業(yè)品牌出現(xiàn)在中國500強最具品牌價值排行榜對，這能促使投資者對該企業(yè)進行投資。這是因為_榜的企業(yè)使得企業(yè)品牌的個人認同表達屬性更強，更容易滿足投資者在情感、認知和評價多方面的需求，從而促使投資者對該企業(yè)品牌產(chǎn)生更強烈的個人認同。本文整理了品牌評價的相關(guān)文獻，比較2016年最具品牌價值排行榜上和榜下的上市企業(yè)，而且在社會認同理論的基礎(chǔ)上，構(gòu)建品牌評價通過個人認同影響投資者行為的理論基礎(chǔ)，分別提出2個假設(shè)，并通過兩個實證研究送行驗了品牌評價對投資者行為的影響并證明了個人認同的中分作用。

品牌評價 投資者 個人認同

理論基礎(chǔ)

（1）品牌評價

消費者對產(chǎn)品、品牌的評價的研究主要集中于對產(chǎn)品品牌評價的測量方面，為了衡量消費者對品牌的評價，大多數(shù)學(xué)者（Lafferty and Goldsmith）采用消費者對品牌的態(tài)度變化（好/壞、喜歡/厭惡以及積極/消極等）單一維度指標進行測量，也有學(xué)者（Voss and Gammoh）采用態(tài)度的實用性和享樂性兩個維度加以測量。Zhang Shi，F(xiàn)rankR.Kardes等在研究中采用了7點語義的四維度（1一“非常糟糕”，“極其不滿意”，“非常沒有吸引力”，“非常不好”，7=“非常棒”，“極其滿意”，“非常有吸引力”，“非常好”）對品牌評價進行測量。

綜合以上學(xué)者觀點和研究方法，我們認為使用品牌態(tài)度和購買意向綜合測量品牌評價更符合學(xué)者們“有關(guān)態(tài)度的測量應(yīng)該綜合反映人們對事物的情感認知以及行為傾向”的觀點。因此在后續(xù)的研究中，我們將結(jié)合以上研究，以品牌態(tài)度和購買意向兩個方面為基礎(chǔ)，形成本文研究中對品牌評價進行測量的量表。

（2）個人認同

企業(yè)個人認同從組織認同的概念發(fā)展而來，并與企業(yè)品牌兩個概念經(jīng)常被互相轉(zhuǎn)換使用，但是兩者的差別是顯而易見的。企業(yè)個人認同的概念，主要是指一個組織中的明確屬性，是對“我們是什么”和“我們是誰”的回答。因此與企業(yè)品牌相比，企業(yè)個人認同強調(diào)的是商業(yè)邊界以及文化（Balmer andGreyser，2003）。企業(yè)個人認同的概念可以應(yīng)用到所有實體，但不是所有實體都必須擁有一個企業(yè)品牌，這是兩者最明顯的差異。因此企業(yè)個人認同是必須的而企業(yè)品牌則依據(jù)情況而定。

除了與企業(yè)個人認同有效區(qū)分之外，企業(yè)品牌有時候和產(chǎn)品品牌也是相似的。兩者的第一個方面也是最關(guān)鍵的差異在于前者以企業(yè)創(chuàng)始人、所有者、管理層及員工看重和關(guān)心的價值為基礎(chǔ)，而產(chǎn)品品牌的價值傾向人為化，主要有營銷和廣告創(chuàng)造（Balmer and Greyser，2003）。第二個方面的差異在于企業(yè)品牌的員工角色，員工在企業(yè)品牌形成的過程中十分關(guān)鍵，他們?yōu)槠髽I(yè)品牌提供了內(nèi)部和外部環(huán)境之間互動的重要界面（Balmer andWilkins on，1991）。

研究假設(shè)

隨著金融市場的發(fā)展，投資者的決策行為成為影響企業(yè)能力的重要因素（Martins.2005）。投資者對于企業(yè)品牌信息的獲取、分析及應(yīng)用的程度直接影響到股票價格吸引品牌信息的有效性（Fama.1998）并因此影響企業(yè)能力乃至品牌的價值創(chuàng)造（ Raggio&Leone，2009）。品牌評價能影響投資者的投資決策，因此我們作出以下假設(shè)；

Hl：品牌評價會影響投資者的行為。

根據(jù)企業(yè)營銷領(lǐng)域?qū)ι矸菡J同影響個體投資意愿的文獻回顧可知，Asparaand Tikkanen（2011）通過對大量投資者的調(diào)查訪問得出兩個重要結(jié)論。第一，個體對企業(yè)的身份認同越強，那么他/她決定投資/持有該企業(yè)股票意愿也越強，而不會考慮其他擁有類似財務(wù)風(fēng)險回報期望的股票；第二，個體對企業(yè)的身份認同越強，他們就越有面對投資/持有該企業(yè)（與給定風(fēng)險水平范圍內(nèi)的其他企業(yè)相比）股票會帶來較低財務(wù)回報的準備。這種通過股票投資來表達個人對企業(yè)的偏好、支持和稀缺資源給予的行為，與情感驅(qū)動的認同相關(guān)（Aspara et al..2008； Bhattacharya and Sen， 2003； Scottand Lane.2000），可能是無意識或者有意識的，因此Aspara and Tikkanen（ 2011）認為這種企業(yè)身份認同的效應(yīng)既可能是直接的也可能是間接的。本文研究的品牌評價效應(yīng)，由于具體到所關(guān)注的特定企業(yè)身份認同是指由品牌評價線索象征的個人認同，因此我們提出假設(shè)H2.

H2：品牌評價通過個人認同影響個體對企業(yè)的投資意愿。

研究方法

本研究項目的主要研究方法包括以下幾種。一是，文獻與案例材料分析。這種方法主要用于獲取各種變量的現(xiàn)有測量，并根據(jù)市場環(huán)境，對這些變量做篩選。此外，也對開發(fā)實驗刺激材料很有幫助。二是，焦點小組訪談。我們會通過5-10場消費者焦點組訪談，檢測他們對于實驗材料的理解，用于完善實驗材料。這些焦點組訪談的參與者，與我們后續(xù)的正式實驗被試具有同質(zhì)性。三是，抽樣調(diào)查。主要在實驗前的準備階段，用于調(diào)整正式實驗中所用的材料。

總結(jié)

由此可見，一個組織要想在利益相關(guān)者群體中創(chuàng)造積極的聲望，就必須理解利益相關(guān)者評價聲望的維度。這些維度包括但不僅限于組織的表現(xiàn)，產(chǎn)品和服務(wù)，而且還包括公民活動，創(chuàng)新，工作環(huán)境，管理和道德規(guī)范。總之，組織通過戰(zhàn)略選擇和企業(yè)表達創(chuàng)造它的個人認同，并且要通過企業(yè)表達和品牌形象的影響才能發(fā)展出強勢的企業(yè)品牌。

[1]Lafferty and Goldsmith.Are Innovators Influenced By Endorser ExpertiseIn An Advertisement When Evaluating A High Technology Product[J]，Joumal of Marketing Theory &Practice， 2005，6（1）：32-48.

[2] Voss and Gammoh. Building Brandsthrough Brand Alliances： Does aSecond Ally Help[ Jl， MarketingLetters， 2004， 15（7）：147-159.

[3]陸娟，邊雅靜，吳芳.品牌聯(lián)合的消費者評價及其影響因素：基于二維結(jié)構(gòu)的實證分析[J].管理世界2009（10）：115-125.