B2B2C電商模式下清鎮市農產品上行問題與對策研究

朱惠澤 陳忠夢 彭點康 甘豐毓 李麗紗 賀潔

摘 要 在鄉村振興、電商扶貧的戰略背景下，我國應發展農村電子商務，加快破除農產品上行困境。基于此，在分析貴州省清鎮市農產品上行問題的基礎上，從供需雙方、農產品質量和物流體系方面提出了解決農產品上行問題的策略。

關鍵詞 農產品上行;B2B2C電商模式;貴州省清鎮市

中圖分類號：F323.7;F724.6 文獻標志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2018.32.042

隨著政府不斷出臺農村電商、鄉村振興等一系列相關政策，“農產品上行”和“工業品下行”成為我國發展農村電商的兩大領域。目前，“工業品下行”已有明顯成效，“農產品上行”問題依舊嚴峻。2018年1月2日，中共中央國務院發布2018年中央一號文件（《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》），提到農村存在農產品階段性供過于求、供給不足并存、農業供給質量亟待提高、鄉村發展整體水平亟待提升等問題。這些問題也揭示了促進農產品上行的重要性和必要性。2015年，清鎮市入選“全國電子商務進農村綜合示范縣”以來，清鎮市積極開展電子商務進農村工作，并取得一定的成果。據清鎮市相關單位統計，2017年清鎮市網絡年交易額達30億元，而上行交易額只有1.14億元，農產品上行處于被動狀態。基于此，從B2B2C電商模式視角出發，對清鎮市農產品上行問題進行分析，并提出了相應的對策，以期利用電子商務幫助農戶增加收入，進一步縮小城鄉差距[1-3]。

1 電子商務環境下清鎮市農產品上行現狀

自2015年貴州省清鎮市成功申報“全國電子商務進農村綜合示范縣”以來，清鎮市緊緊圍繞貴陽市電子商務產業布局，以“三農”領域作為電子商務發展主戰場、以清鎮職教城作為電子商務發展主陣地，積極探索電子商務發展的“清鎮模式”。目前，清鎮市依托電子商務公共服務中心，與農淘優選等平臺聯合構建電子商務產業服務體系，為當地農產品電商發展提供網貨開發、品牌推廣等服務。清鎮市也通過各村級電商服務站點推薦優質農產品，建立并加強企業與農戶的溝通渠道，協助雙方審核農產品對接方案[4-6]。2017年，清鎮市的產品打造取得了一定的突破，共篩選出120余種農產品進行網貨初步改造。在農產品交易額和物品種類方面也有一定的增長，開發出清鎮酥李、春楓刺梨干、劉姨媽黃粑、黃氏果酒等10余款具有地域性和代表性的農產品品牌，在電商平臺進行線上銷售。此外，清鎮電商依托華豐食品城，聯動觀山湖區西南商貿城貨物資源，發揮馬上到公路港、鐵路港的物流配送場地優勢，初步形成了“人、貨、場”生態閉環，為清鎮電商實現“買全省、賣全省，買全國、賣全國”目標，奠定了堅實的基礎。

2 清鎮市電子商務農產品上行中存在的問題

2.1 農產品供需對接不暢

清鎮市以山地和丘陵地形為主，區位邊遠封閉以及基礎設施落后，大部分農戶規模小、實力弱，很少與購買方簽訂長期穩定的購銷合同，農民還未成為真正的農產品流通主體。偏遠山區缺乏發展規模化、機械化、設施化為主要特征的現代農業的良好自然條件，導致其主要形成自產自銷的小農經濟模式。農戶無法獲取準確的市場需求信息，缺乏電商知識，也很難借助互聯網與消費者直接進行對接，更難以將農產品供應到網絡市場上完成銷售活動[7]。

2.2 農產品質量有待提高

當前，許多農產品電子商務平臺在不斷更替，電商平臺能否持續生存下去，與其平臺所營銷的農產品品質密不可分。由于農產品自身具有的特殊產品特性，導致其最終消費呈現出分散性的特點，導致農產品質量管控難度加大。同時，也有部分品質較好的農產品，由于農產品生產者的不誠信經營，導致其品質不斷下降，造成現階段農產品電商市場品控水平不理想，加上大多數農產品存在種植規模小、種類繁雜、同質化競爭嚴重和缺乏SC認證等問題，從而制約了農產品的線上銷售。此外，清鎮市農產品種類多，且絕大部分是初級產品，產品附加值相對低，對外影響力較弱，產品品牌建設落后，同類產品在全省范圍內的知名度較低。

2.3 農產品物流效率低

農產品與一般工業品相比，區別較大。其農產品供應地普遍偏遠、較為分散、規模較小，且農產品種類雜亂繁多。這些特點導致農產品在向消費市場流通的過程中，速度較慢、保鮮困難、損耗較大、成本較高。針對農產品上行的物流服務體系，在地理空間上遠離了中心城市，工業和商貿基礎薄弱，不可能通過“擴散效應”和“規模經濟”控制物流成本，也很難憑借現有條件搭建當地的服務體系。農村物流存在資源分散、成本高、速度慢等問題，導致其發展較為滯后且效率低下，而“快捷便利”是消費者進行電商購物的重要參考因素，也是農產品上行發展的關鍵所在。因此，對于“農產品上行”來說，物流問題在很大程度上阻礙了農產品在供應者與消費者之間的有效流通。

3 B2B2C電商模式下清鎮市農產品的上行策略

B2B2C電商模式是指產品生產端的供應方（專業大戶、家庭農場、合作社、生產企業等）科學生產優質產品，然后依托電子商務企業進行統一經營管理，對商品、服務、消費者終端同時進行整合，為廣大供應商和消費者之間搭建橋梁并提供優質的服務，最終將產品送到終端消費者手中。

目前，買賣雙方無法形成供需平衡、產品質量無法保證以及物流環節效率低下等問題依舊存在。B2B2C電商模式下的電商平臺是可以提供客戶管理、信息反饋、數據庫管理、決策支持功能的高附加值服務的渠道機構。通過B2B2C電商模式，可以將生產商、銷售商和消費者更加緊密地連接在一起，對產品從生產、分銷到終端消費的過程進行整合和優化，可以獲得更高的效益。農戶作為農產品供應方可以更加專注于產品的生產供應，而產品依托于電子商務渠道的推廣銷售以及運輸等問題可以交給更專業的第三方去完成，從而能夠提高各個環節的效率。

3.1 定位目標市場，助力農產品供需對接

清鎮市擁有豐富的優勢農產品資源（如暗流鎮、犁倭鎮、新店鎮的中藥材;清鎮農牧場、犁倭鄉、紅楓湖鎮的水果等），但目前已出現部分農產品供給與市場需求嚴重不匹配的問題。為了解決農產品供給和需求兩端如何有效對接的問題，清鎮市的B2B2C電子商務企業可以利用大數據技術，分析并提供市場需求信息使農戶根據信息結合本地實際情況，生產與市場需求相適應的農產品。同時，借助大數據技術，也可根據消費者的需求特點、購買行為和習慣等對終端市場進行有效細分和掌握，最終使農產品供給與目標市場需求進行有效對接。

3.2 提升農產品質量，打造優質品牌

農產品具有特殊性，其中大部分具有規模小、種類繁雜等特點，導致難以在生產和銷售環節進行質量把控，從而導致消費者對這部分農產品的認可度不高，消費意愿不強。因此，需要發揮B2B2C電商模式在整合農產品資源、縮短銷售鏈方面的優勢。1）加強生產端與電子商務公司緊密合作。整合零散農產品資源，形成產品生產銷售的規模化、產品規格的統一化，為農產品建立穩定產銷對接機制，結合清鎮市農產品的特性進行加工，調整產品結構，最終形成生態化農產品，贏得消費者信賴。2）宣傳打造區域電商品牌。電子商務企業可以開展營銷推廣，繼續優化“清鎮市年貨節”等活動，通過政府搭臺與農淘優選、黔郵鄉情等平臺進行合作，助力品牌的宣傳推廣。3）推進旅游和電商結合。推動農產品電商從銷售電商化轉向產業電商化，以4個貴州（時光貴州、鄉愁貴州、尋味貴州、四季貴州）等旅游景點為依托，將景區景點和優質農產品聯合，進行網上宣傳推介，加強線上線下融合、農村旅游體驗配合，推進農產品與鄉村旅游項目融合發展，帶動一二三產業融合發展，打造區域公共品牌。

3.3 優化流通渠道，提高物流效率

現有的鄉村電商物流體系建設，一般分為縣、鄉鎮、村三級。由于農產品供給分散、偏遠，導致鄉村電商物流體系存在物流資源分散、物流成本高、物流速度慢等問題，需要清鎮市通過B2B2C電商模式從生產端到流通端，加大引進電商交易平臺和服務商的力度，實行統一標準化的運營管理，發揮電商交易平臺和服務商的主導作用。同時，加強與物流企業的協作，連通清鎮市9個鄉鎮服務站點及167個村級服務點，打通縣、鄉、村三級物流網絡，并實行統一標準化的運營管理，提升綜合效率，有效降低物流成本，并根據客戶需求形成整套的物流解決方案，完善鄉村物流體系，達到聯合各方資源增大物流覆蓋的效能，共同推動農產品上行的目的。

4 結語

農產品上行是推動農村、農業發展的有效途徑。通過B2B2C電商模式能夠促進農產品上行，從農產品生產者、電商交易平臺和消費者等農村電商參與者方面進行資源整合，有利于更好地滿足廣大消費者對高品質農產品的需求，也能促進農村經濟的快速發展和全面建設小康社會。同時，我國要適應現代農業產業的發展要求，將農業和電子商務進行深入融合，而不是簡單的“互聯網+農業”。隨著B2B2C電商模式的不斷應用、發展和完善，農產品上行現存的農產品供需對接不暢、農產品產業支撐不足、農產品物流問題突出等問題都將得到改善，最終實現鄉村振興。

參考文獻：

[1] 姚遠.基于B2B2C電商模式的“農產品上行”問題與策略探析[J].農業經濟，2018（6）：139-140.

[2] 李曼.我國偏遠鄉村農產品上行差異化戰略[J].西北農林科技大學學報：社會科學版，2018，18（4）：127-133.

[3] 陳勁松，竇志慧，徐大佑.供給側視角下“農產品上行”電商渠道模式研究[J].商業經濟研究，2018（14）：123-126.

[4] 高小東.互聯網+時代下貴州農特產品電子商務發展研究[J].商場現代化，2016（27）：86-87.

[5] 柳萌.“互聯網+”背景下農村電商發展模式探索及物流支撐體系創新[J].價值工程，2017，36（17）：100-101.

[6] 王翠.傳統企業基于電子商務模式的管理探析[J].中國市場，2015（50）：77-79.

[7] 劉依林.河北省農產品流通體系建設研究[D].北京：首都經濟貿易大學，2017.