精準脫貧視角下非優旅游景區產品升級與營銷創新探索

2018-05-14 17:05:49孫玉華陳金華陳鴻彬李莉胡曉瑩

農村經濟與科技 2018年11期

孫玉華陳金華陳鴻彬李莉胡曉瑩

[摘要]基于精準脫貧的視角，以河南省滎陽市環翠峪景區為例，實證研究非優旅游景區的產品與營銷，結果顯示，環翠峪景區產品無新奇、經營方式落后、經營現狀慘淡、社區居民沒有擺脫貧困等問題。研究認為，非優旅游景區應通過提升景區管理與服務、重點開展促銷活動、舉辦主題活動、創建新型旅游吸引物等相關措施，從而吸引更多的客源市場，提升社區居民，尤其是貧困者的參與度，提升貧困者的可行能力，實現自主脫貧和可持續脫貧。

[關鍵詞]精準脫貧；非優旅游景區；營銷創新；產品升級；環翠峪景區

[中圖分類號]F590.1 [文獻標識碼]A

1 引言

“十九大”工作報告中，習近平總書記重點強調要動員全黨全國全社會力量，堅持精準扶貧、精準脫貧，堅決打贏脫貧攻堅戰。十八大以來，2013～2017年這五年間，我國貧困人口由9899萬人下降到3000萬人左右，五年累積減貧6600萬人以上，現行標準下的貧困人口在這五年時間里減少了三分之二以上。目前如何實現脫貧成果可持續性，提升貧困者自主脫貧的能力顯得尤為重要，新時期精準脫貧的理念可以指導解決這些問題。“十九大”報告注重扶貧同扶志、扶智相結合，標志著中國脫貧理念和脫貧實踐轉向“提升可行能力”和“自主脫貧”方向的科學道路。旅游景區的開發、發展與社區居民息息相關，社區居民對景區的態度、旅游受益程度、參與程度是景區與居民的連接點。

2 概念界定

2.1 精準扶貧與精準脫貧

幾年來，“精準扶貧”成為學術界研究的熱點，研究范圍包括概念、方式、路徑、模式、效應、發展困境等等，多數學者認為精準扶貧就是扶貧資源針對貧困人口，開展相應的扶貧措施，追求扶貧效果精準，做到扶真貧、真扶貧；莊天慧認為精準扶貧重點是精準識別、精準幫扶、精準管理、精準考核。“扶”字一解用手支持人或物，使不倒，幫扶、援助”。從大量研究結果來看，精準扶貧工作開展中，貧困者參與意識薄弱、參與深度不夠等問題。因此越來越多的呼聲是提倡“精準脫貧”，習近平書記也強調精準扶貧是為了精準脫貧。精準脫貧，“脫”字一解“離開、落掉，取下、除去”，這一理論做指導，不僅可以精準識別貧困者、還可以精準判斷貧困因素、掃除貧困障礙，更能激發貧困者主動脫貧，并實現永久脫貧，因此精準脫貧更加強調脫貧可實現、脫貧對象認同、脫貧成果可持續。虞崇勝認為精準扶貧強調的是扶貧主體發揮作用幫扶貧困者脫貧，而精準脫貧是通過一系列脫貧機制使貧困者自主脫貧、不再返貧。

本研究認為精準扶貧是精準脫貧的前提，精準扶貧是政府對貧困地區和貧困人口幫扶的一個過程，扶貧做得好，不僅解決了貧困群眾的溫飽問題，也使其對未來充滿希望和憧憬。精準脫貧，指在一系列脫貧機制的指導下，創造更多脫貧致富的機會，注重扶貧同扶志、扶智相結合，提升可行能力、保障社會權利，實現貧困人口自主脫貧、走上奔小康的道路。

2.2 非優旅游景區

非優旅游景區是在“旅游資源非優區”、“旅游區位非優區”、“旅游非優區”等理論研究的基礎上提出的。許春曉先生較早提出旅游資源非優區：指在特定地區內，沒有國家級和世界級的知名風景名勝區，缺少骨干旅游景點，并且旅游景點的豐度和密度均不夠，難于形成優秀旅游產品的現象。一個旅游資源非優區內包含若干個旅游資源條件參差的旅游地。由此可見，旅游資源非優區即指單個旅游景區，也包含多個旅游景區的旅游目的地。隨后出現了旅游非優區的概念，通過現有研究來看，旅游非優區指受旅游資源稟賦不高、交通區位差、區位旅游競爭激烈、區位經濟不理想、客源市場不足等影響，造成旅游業發展緩慢的區域。旅游區位非優區，指得是受產品、市場區位、交通區位等因素的制約，導致有資源稟賦的旅游地開發困難，旅游業發展緩慢的地區。從現有的研究來看，這三個概念并沒有嚴格的界定，常常相互歸類。文獻中以上理論的實例分析，其研究區域絕大多數是一個行政區域，如市或者縣，鮮有單個旅游景區的研究；其次，研究內容集中在非優區判定、開發模式、開發策略等，由于研究空間廣，旅游業發展涉及的因素多，所以研究結果難免會“不精準”，“不落地”。

本研究在文獻回顧基礎上，結合研究目的地的實際，提出非優旅游景區的說法：旅游吸引物不典型、沒有形成品牌，經濟和交通區位條件好、客源市場潛力大、環境優美的旅游景區。

3 研究區區位調研與精準脫貧現狀

3.1 精準脫貧與景區吸引力的關系

旅游扶貧是利用貧困地區豐富的旅游資源，開發旅游項目，實現貧困人口參與經營，獲取利益的方式。旅游扶貧不等同于旅游開發，但旅游開發的成敗直接關系參與主體的受益程度，在旅游開發中，若旅游產品缺乏創新，優勢不足、競爭力差、客源稀少，那么貧困人口的參與度就比較低，旅游獲益較少。若旅游產品經營被壟斷，或者幫扶對象沒有被精準識別，則旅游受益分配不公平，出現貧富差距。這些都沒有達到精準扶貧的效果。本研究認為，只有開發特色旅游資源，轉變落后的經營理念，吸引更多的旅游客源市場，把非優景區轉變為優質景區，在參與景區旅游發展中，居民各有其職，各謀其事，為真正貧困者提供更多的就業機會和指導，才能實現精準脫貧、可持續脫貧。

3.2 研究區概況及區位分析

3.2.1 社區概況及景區區位。環翠峪景區位于鄭州市西南40km的滎陽市廟子鄉，1988年起對外開放。景區隸屬環翠峪管委會，管委會下轄6個行政村，5000多口人。其中陳莊村、二郎廟村、環翠峪村、東溝村、司莊村5個村莊2016年仍屬于省級貧困村。景區概況見表1所示，景區資源以自然山水特征見長，資源豐度和密度不足，特色不突出，作為觀賞性目的地容易被取代；其次，景區周邊有同類旅游資源存在，包括新密尖山風景區、鞏義市浮戲山景區、嵩山景區，但從地圖分析得知，環翠峪景區距離鄭州市區最近。

3.2.2 交通區位。交通區位反映了景區與其他相關經濟活動在地理空間距離的約束下發生相互作用的機會和程度。景區方圓50km內，分別有鄭州市、滎陽市、新密市、鞏義市、登封市。采取最優路線自景區到達310國道、中原西路、隴海西路、鄭少洛高速，路程分別為17km、15km、17km、20km（見圖1）。其中隴海路、中原路是連接鄭州市區的主動脈，隴海快速通道2015年實現東西全線通車，由此可見景區交通區位優勢明顯。

3.2.3 市場區位。旅游景區市場區位是指相對于有環境差異的居民出游能力的空間關系，出游能力由人口密度、人均可支配收入、地區消費文化等決定。吳必虎認為市郊（15km～50 km）目的地的到訪率波動在40%～70%之間。環翠峪景區幾乎位于滎陽市、新密市、鞏義市、登封市的幾何中心，東邊毗鄰省會城市鄭州，與以上5市距離≤50km。

居民出游率、旅游消費水平與居民人均可支配收入相關性接近1，根據中國旅游統計年鑒數據分析得知，人均可支配收入達7000元時，出游率接近1.00，可支配收入達11500元時，出游率達到1.50。結合鄭州居民可支配收入，由表2得知環翠峪景區周邊市場的出游能力非常強。

3.3 精準脫貧與景區產品升級的迫切關系

旅游目的地的吸引力大小決定到訪率。咨詢當地旅行社后得知始終沒有安排環翠峪旅游行程，網購門票通常比在景區購票便宜，所以網購成為到訪者購票的主要形式。以美團網為例，環翠峪門票在線銷售數量800+，周邊其他景區在線銷售門票如下所示：竹林長壽山30000+，神仙洞景區20000+，浮戲山雪花洞景區10000+。以上景區，網上對環翠峪的評論最差，得分僅為3分，滿分5分。環翠峪景區門票線下銷售集中在4～10月份，每年銷售量3000張左右。由此可見，環翠峪景區可謂慘淡經營。通過以上信息，得知環翠峪景區吸引力不足，是名副其實的非優景區。

環翠峪景區1988年開始對外開放，至今已發展30年，而社區居民沒有享受到旅游帶來的效益，依然屬于省級貧困地區，可見旅游經營非常不成功。當前環翠峪景區現狀描述如下：一是農村老人、兒童留守，青壯年勞動力外出務工，且返鄉意愿淡化，空巢老人問題嚴重；二是產業扶貧項目較少，山區群眾就業依然得不到保障；三，站位全局的“泛環翠峪”景區規劃需要更加深入細致的考察論證，與環翠峪景區亟待發展的饑渴感構成矛盾。政府一直在扶貧，但結果差強人意，其主要的原因是景區吸引力不足、運營方式落后、游客數量少造成的，因此景區精準脫貧要靠景區產品和服務升級改造，提升吸引力，增加游客數量來實現。

4 精準脫貧指導下優化環翠峪景區創新發展的對策

4.1 開展促銷為景區帶來游客

參考網絡信息得知，游客對環翠峪景區45元的門票非常不滿意，認為是“不值”；其次景區慘淡經營，門票收入微薄，門票收入不會直接惠及貧困者。為提升接待服務，首先實行免門票政策。“免費西湖”政策實施后，降低了游客旅游成本，游客數量逐年增長，游客逗留時間延長。免費環翠峪影響景區管理部門收入，卻帶來更多客流在景區的餐飲、娛樂項目消費，餐飲、娛樂等項目其經營主體應該是社區居民和貧困者。

景區知名度低，即便免門票，不見得游客入織，關鍵是為景區“造勢”，提升景區知名度。一是做好廣告宣傳，借助政府扶貧的力量，為其創造條件，在公共交通音視頻系統進行展示、在鄭州市商業繁華地段的廣告屏幕上植入精美的廣告；二是與旅行社合作，免門票、吃午餐、優惠住宿、山果采摘、土特產團購等相結合的營銷內容，借助旅游社帶來更多客流，提升景區知名度，尤其秋季紅葉節和春季杏花節，是營銷的最佳機會。

4.2 利用公共關系提升景區知名度

景區海拔低、坡度緩，非常適合老年人和兒童登山。政府和景區管理者抓住重陽節登山、學生春游的機會，在景區組織開展“關愛老人”、“關心祖國花朵成長”的參觀體驗活動，利用媒體進行宣傳和報道，增進景區與公眾之間的關系。

公關關系的開展是保持與公眾溝通，有利于在公眾中樹立口碑、培育潛在客源市場的重要方式。利用活動造勢，開展山地休閑運動、山地音樂節。前者吸引的主要是戶外休閑運動人士、后者吸引的是年輕群體，年輕群體是新媒體使用的主要力量，以“80、90”后為主，年輕人喜歡分享，可以通過微信朋友圈、微博、QQ空間等形式把所見所聞所感等形象地對外宣傳。早在幾年前，廈門鼓浪嶼景區的每一家商店，就有“歡迎拍照”的提示，游客網上搜集“旅游攻略”成為感知環境的主要方式，影響了旅游者的決策行為，基于網絡信息的強大影響力量，被多次提到的店面久而久之成為鼓浪嶼景區的名店。

4.3 定位旅游主題

基于區位分析，環翠峪景區是鄭州市及周邊縣市的近郊生態環城游憩點。景區景觀欣賞價值不高，所以應該重點推出休閑運動這一主題，打造成市民周末爬山游憩目的地，樹立鮮明獨特的旅游形象。開展專題活動是景區市場定位的重要形式，可以吸引媒體和公眾注意力。景區地形低矮丘陵與平原相結合，非常適合開展山地自行車賽。做好景區環山道路建設，美化道路兩側環境，創建優美的自行車運動車道和休閑通道。景區管理機構牽頭，聯系城市拓展訓練企業，開展山地戶外主題拓展訓練，如定向穿越、CS真人戰等。活動帶來大量的體驗者和游客，也是景區民宿客源市場的重要來源。

4.4 培育旅游吸引因素

基于以上促銷策略和景區活動的升級改造，還應加強景區名片產品設計。借鑒重渡溝景區的經驗，在景區創建一定規模的農家樂，設計建造幾所個性風格民宿，成為景區名片產品。在產品生命周期的引入期，應培育景區亮點，成為景區對外推介的名片。在產品生命周期的成熟期，需要開發新產品，延長成熟期，預防衰退期的提前到來。重渡溝景區住宿業由農家賓館向現代民宿的轉型體現了馬斯洛需要層次理論在景區管理中的應用：滿足住宿的需要到滿足情感和歸屬的需要、滿足被尊重的需要。重渡溝現代民宿業的發展是河南省唯一一處現代民宿集中地，成功創建了景區的亮點、提升了景區的品位，吸引了更多的年輕游客，延長了景區生命周期。調查發現，鄭州市及市郊景區沒有個性風格民宿出現，結合環翠峪景區生態特征，建設生態民宿。民宿建設需要大量資金，山區居民通常沒有投資能力，為實現精準脫貧的目的，需積極引進投資者，但服務人員必須是社區人員，尤其是景區管理機構和企業要聯合對貧困者進行崗前培訓，使其有服務意識和服務技能，提高可持續脫貧的能力。

豐富的夜間旅游項目是延長游客逗留時間、豐富景區內涵、提高營業收入必不可少的步驟。民俗周邊設置夜間旅游觀賞資源，燈籠是經濟實惠、又最出效果的一種方式。四年前筆者在廣西黃姚古鎮參觀，燈籠遍布古鎮村舍街道，燈籠倒影于水中的幽美場景至今不能忘懷。景區地形寬敞，適合夜間游憩活動的開展，比如夏夜帳篷體驗、生態燒烤活動等。

5 結語

景區客源市場、運營、社區居民受益三者是緊密聯系，共同決定了非優旅游景區的現狀和特點。本研究非優旅游景區的社區居民無法靠旅游謀生，若要實現精準脫貧，景區要提升知名度、吸引更多的客源。以此為目標，非優旅游景區要大力促銷，借鑒其它成功發展模式，結合自身特點，重點做好營業推廣和公共關系，創新景區活動、打造新型旅游吸引物。策略的執行，關鍵在于政府脫貧機制的完善和落實、景區創新性經營管理和社區居民的配合。非優旅游景區成長應著眼長遠，把人的發展放在首位，指導社區居民自我發展，逐漸把社區居民培養成為景區經營的主力軍，實現精準脫貧和可持續脫貧。

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