農民旅游行為邏輯與實證研究

薛文秀 高志鵬

[摘要]隨著新農村建設不斷深入及各項惠農補貼政策的覆蓋，農民收入逐步穩定提高，對生活質量改善的需求也隨之上升，旅游成為農民新的消費熱點，山東省作為我國人口大省，農民旅游趨勢更加普遍，農民群體是巨大的旅游潛在市場。以青島市為例，運用問卷法和二項Logistic回歸模型對山東省旅游農民旅游行為邏輯進行實證研究，探求農民旅游行為影響因素，進而從政府、企業、農民自身三個層面提出發展山東省農民旅游的建議。

[關鍵詞]農民；旅游；行為邏輯

[中圖分類號]F592.7 [文獻標識碼]A

經濟的穩步增長，農民持續增收使旅游成為其娛樂休閑的一種重要形式，同時也凸顯出農民旅游研究的必要性和急迫性。學者對當前農民旅游及其發展前景均保持樂觀心態，普遍認為農民旅游基礎理論較為完善，農民旅游市場潛力巨大，并針對性提出了不同地區農民旅游市場開發策略，但是旅游市場開發不可忽略農民旅游行為邏輯，換言之，農民旅游行為邏輯研究是旅游市場開拓的重要參考依據。當前對農民旅游研究集中在三方面，農民旅游基礎理論和旅游市場開發方面研究已較全面，但針對農民旅游行為邏輯的研究仍有待完善，具體表現在研究呈現出多定性少定量，分區研究文獻較少。山東省是我國典型的農業大省，農民人口基數大，對于農民旅游行為邏輯研究具有得天獨厚的優勢和重要的意義。

1 青島市農民旅游基本特征

1.1 研究對象簡介

國家各項惠農政策及第二三產業的帶動促進了農業快速發展，農民收入穩步增加，2016年青島市農民人均收入高達17969元，居全省最高，同時農民消費支出不斷增加，同年農民人均消費支出17969元，高出本省農民人均消費4024元，消費結構逐步多元化，旅游成為農民新的消費熱點，不難看出，青島市對于本省農民旅游的研究具有良好的象征性，為使樣本更具代表性，本研究以青島市農民人數最多的即墨、平度、萊西為調查區域，共發放調查問卷250份，剔除無效問卷，最終回收235份，回收率高達94%。

1.2 青島市農民旅游基本特征

1.2.1 農民自身及家庭因素分析。由表1可知，在這235份問卷當中，性別方面男女人數相差不大，說明在山東省，女性不再束縛在家庭中，也開始出現旅游行為；年齡方面，青年人和中青年人數占總調查人數93.62%，中年和老年由于身體狀況或觀念等原因出游人數較少（本問卷忽略未成年人，主要是因為未成年人無收入來源，且多在父母陪伴下出游）；文化程度方面，農民的受教育程度較低，大部分停留在小學和初中；收入方面，農民普遍不愿透漏收入真實信息，將收入填的偏低，不過，雖然高收入人群較少，僅8.51%，但當前農民收入還是較可觀的；家庭結構方面，農民多選擇兩代人和三代人在一起居住。

1.2.2 農民旅游特性分析。本研究將近一年內有旅游經歷的樣本提取出來，獲得有效問卷151份，占樣本總數64.26%，所以本節研究是基于151份問卷展開的。

旅游意愿方面，由圖1可知，農民意愿普遍強烈，占71.5%，這表明農民發生旅游行為的可行性是極大的，但是仍有3.8%農民對旅游持一般性態度，這將有賴于政府和旅游企業的努力，將這部分潛在旅游消費者轉變為真正旅游消費者。

旅游經歷評價方面，由圖2可知，35.8%農民對旅游經歷給予高度評價，這對于旅游行為的再次發生是一個良好的征兆，但同時不可忽略58.3%的農民群體的“一般”的評價，旅游市場應充分反思其深層次原因，從而刺激農民故地重游。

停留天數方面，由圖3可知，農民出游停留天數集中在3～4天（50.21%），其次是兩天以下（34.47%），這反映出農民多選擇中短途旅行，而5～6天和7天以上選的人較少，分別占12.34%和2.98%，這與農民收入水平具有一定的關系。

農民旅游決策方面，由圖4可知，農民做出決策不單依靠某種渠道，他們傾向于多方向、全方位了解景點。其中親朋好友的推薦對農民做出旅游決策影響較大（70.64%），其次旅行社、網絡和電視廣播宣傳這三種方式能夠給予農民對景點的初步了解，也成為農民做出旅游決策的參考。

2 青島市農民旅游行為影響因素實證分析

2.1 數據來源

農民消費群體具有一定特殊性，農業生產活動很大程度上影響其出游時間，但與城市人口相比，其出游時間較靈活，即擁有較充分閑暇時間，且農民收入不斷增加，不在局限于滿足基本溫飽需求，其旅游意愿不斷增強并最終出現旅游行為，在整個旅游過程中，旅游者個體差異、旅游決策行為、農民消費偏好三個因素都會影響其旅游行為。旅游個體差異因素由性別（SEX）、年齡（AGE）、文化程度（CUL）、收入（WAG）、家庭結構（FAM）5個變量來反映；旅游決策行為由停留時間（TIM）、旅游意愿（WIL）、旅游經歷滿意程度（EXP）、決策來源（DEC）4個變量來反映；農民消費偏好因素由旅游產品價格（PRI）、景點類型（RES）、消費結構（CON）3個變量來反映。

2.2 實證分析過程

筆者采用二項Logistic回歸模型對青島農民旅游行為影響因素進行分析，以“近一年是否有旅游經歷”為因變量，記0為否，1為是，以上文中12個變量為自變量，回歸結果見表2所示。

農民收入、文化程度、旅游意愿、旅游決策（親朋好友推薦）、旅游消費（飲食）、旅游消費（住宿）是影響農民旅游行為最顯著的因素，均通過10%顯著性檢驗。

農民收入、旅游意愿與其旅游呈正相關關系，收入越高，旅游意愿越高，旅游概率越大；文化因素作為農民素質的重要衡量標尺，農民素質越高，他出游的可能性就越大。

親朋好友的推薦對農民出游具有極大參考意義，回歸系數高達0.669，旅行社宣傳緊隨其后，代表旅行社宣傳對于農民出游具有較大促進作用，而網絡宣傳、電視廣播、報紙雜志宣傳效果一般，尤其是報紙雜志。

飲食和住宿開支是農民出游的首要且著重考慮因素，不少農民認為，景點飲食和住宿普遍偏高，甚至難以接受。同時交通和門票費用也是他們需要考慮的因素，而購物和娛樂活動消費所占比例較少，不難看出農民旅游消費結構主要是飲食、住宿、交通和門票等費用，而對旅游產品和娛樂活動需求較少。

自然山水和都市風光的回歸系數均較高，表明農民對旅游景點的選擇以自然山水和都市風光為主，而對歷史人文和宗教圣地興趣較小。

年齡、家庭結構、停留時間、旅游產品價格雖然沒有通過顯著性檢驗，但他們對農民出游作用方向皆為負。隨著年齡的增長，體力逐漸下降，出游可能性降低；家庭結構越復雜，老人和孩子給家庭的壓力越大，則農民出游的可能性就會降低；停留時間越長，開支越多，尤其是飲食和住宿，所以農民多以短途和中途旅行為主，而不會選擇長途旅行。

3 發展山東省農民旅游建議

由實證結果可知，作為一個較特殊的旅游群體，山東省農民群體有獨特的旅游偏好和旅游行為邏輯，且在旅游活動過程中，文化程度和收入這兩個個人因素，親朋好友推薦、飲食和住宿三個旅游偏好因素對其影響顯著，其余因素也在一定程度上發揮著作用，因此，筆者基于此結論提出以下建議，以期為政府、旅游企業、農民群體本身提供參考。

3.1 政府層面：加強政策傾斜，加大監督力度

由實證結果可知，當前農民隨著收入增加，出游意愿的增強，他們出游可能性很大，因此政府應該積極維持和保護這種趨勢。首先加大農民旅游的政策支持力度，從對農民單一性思想方面的引導改變為給予農村居民一定的旅游優惠，例如門票優惠或者特殊時期優惠減免等，增強其出游意愿，逐步將“三農問題”提升到更高的境界，同時繼續加強惠農政策支持，穩步提高農民收入，增強其旅游購買能力；其次強化政府的監督作用，大到旅游企業，小到每個旅游從業者，規范旅游市場違規行為，全方位保護農民合法權益，構建和諧公平的旅游市場。

3.2 旅游企業層面：堅持一個核心，采用雙重標準

由實證結果可知，農民開支以飲食和住宿為主，對游、購、娛享受不充分，景點選擇傾向于自然山水和都市風光，旅游決策多取決于親朋好友的建議，旅行企業宣傳仍有提升空間，這就要求旅游企業要堅持“以人為本”的核心，為農民這一龐大群體提供個性化服務，同時，采用“公平對待與特殊照顧相結合”的雙重標準，一方面給予農民和城市同等的待遇，不因農民素質低而歧視農民，另一方面，不斷提高旅游從業者的能力，特殊照顧農民群體，從旅游產品到服務，以農民可以接受的方式進行傳遞，給予農民愉悅的旅游經歷，促進其今后的旅游行為。

3.3 農民層面：提升自身素質，增強維權意識

由實證結果可知，文化作為素質一個重要衡量工具，農民素質越高，旅游可能性就越大，農民旅游無疑是今后發展趨勢，農民必須適應這一潮流，擯棄自卑感，不斷學習，加強自身素質建設，規范旅游行為，做一個合格的旅游者，同時，積極了解消費者權益相關知識，提升辨別真假的能力，合法維護自身權益，共同凈化和完善旅游市場環境。

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