市場形態學理論視角下的國蘭發展研究

錢夢婷 王益峰 崔靜怡 吳楚 陳默

[摘要]市場形態常被用作是評判某個地區發展狀況的重要指標。蘭花作為一種文化產業，隨著經濟全球化，大數據時代的到來，其銷售模式已不能滿足其發展要求。舟山蘭花開發存在著種質資源遭到破壞、技術落后、人才缺失、設施栽培程度不高等問題。針對以上問題，開發舟山蘭花應增強保護意識，強化品牌意識，關注市場定位，規范種植運作，完善用人機制。以此使舟山的蘭花產業在形態多變的花卉市場中站穩腳跟，并且帶來良好的社會效益和經濟效益。

[關鍵詞]舟山海島；蘭花；互聯網營銷

[中圖分類號]S682.3 [文獻標識碼]A

舟山作為江海聯運處，同時又受“海上絲綢之路”之益享有得天獨厚的交通條件、交流平臺。舟山蘭花作為蘭界的佼佼者在質優的基礎上又有獨特的海洋特色，蘭花常在一些文學作品中，作為優秀人格的原型和代表。然而由于許多蘭農對蘭花文化的不了解，對于蘭花資源的貪婪，導致優質本土舟山蘭花受到了極大的破壞。加之傳統的蘭花養殖銷售方式僅局限于通過分散式售賣蘭花苗而賺取微薄差價利潤、日韓蘭花的反傾銷、蘭花文化的挖掘空白等因素導致發展新型蘭花成為一塊亟待開墾的處女地。由此可見，對于舟山海島蘭花的發展，應集傳統文化、現代科技、創意創新等元素為一體，蘭文化產業綜合發展趨勢也是大勢所趨。

1 國蘭文化及市場建設背景

1.1 國蘭文化歷史回顧

蘭花在中國具有悠久的歷史。她幽遠清香，一蘭在室，便可滿屋飄香。中國的傳統文化不僅把蘭花當作是一種植物花卉，并且賦予了她高貴、寧靜、清香的文化品格，中國人對蘭花的欣賞甚至到了崇拜的地步，因此蘭花也有“國蘭”的別稱。由于對蘭花的喜愛，因此鑄就了中國發達的蘭花養殖業。中國的蘭花栽培歷史悠久、分布廣泛、蘭花適宜多種環境的種植。因此，從古至今，在中國各地都興起了蘭花種植業。

1.2 國蘭發展趨勢分析

蘭花具有獨特的變異性，一種蘭花的子代可能是多種多樣、各具特點的。因此引得無數蘭農為這位“花中君子”所沉醉。近年來蘭花價格持續走高，蘭花生產發展迅速，蘭花己成為花卉產業中突出發展的新興產品。曾經的蘭花，大家喜歡叫她“花中君子”，但是隨著市場形態的改變，越來越多的蘭農直呼她為“綠色股票”。“綠色”一方面值得是蘭花相比較于其他的投資方式，更加綠色、環保。“股票”也指出了投資蘭花的風險性。“股市有風險，入市需謹慎”，投資蘭花，同樣也存在這個問題。有的人因對蘭花市場的眼光獨到，因此發家致富，也有人因投資蘭花失敗而血本無歸。形態多變的蘭市就像股市沉浮一般令人捉摸不透。

1.3 舟山蘭花地域特點

舟山地處海島，區位條件獨特。舟山的地形、氣候均非常適宜蘭花的種植。舟山著名的蘭花品種有春蘭、惠蘭和舟山秋蘭（即建蘭）。獨特的海島優勢給了舟山蘭花別具特色的海島風味，這里的蘭花，沐浴著海島的陽光，享受著海風的洗禮，人杰、地靈、蘭貴。舟山的地理條件雖適宜蘭花的種植，但目前的開發程度不符要求，有的地區還有待開發，有的地區卻被過度開發，給生態環境造成了不可泯滅的破壞。

1.4 舟山蘭花市場形態

舟山蘭花市場的崛起主要是從1991年的中國春季蘭展中，舟山蘭花開始嶄露頭角，引得無數海內外人士刮目相看。緊接著，舟山蘭花又在省蘭展中頻頻獲獎。一大批蘭花愛好者和蘭花的營銷者開始到舟山來采摘蘭花和購買蘭花，使舟山蘭花的市場頓時被打開。目前，舟山蘭花的市場形態還較為陳舊，傳統的線下銷售仍是主體。同時，舟山人開始把蘭花作為一各新興產業加以發展，取得了很好的市場效益。

2 市場形態變化下舟山蘭花發展的SWOT分析

舟山海島蘭花以其自身較強的品種質量保障和品類稀缺特征，表現出強大的市場潛力。借助舟山群島宏觀經濟政策扶持和微觀互聯網經濟發展，依托于舟山基礎雄厚的旅游業和江海聯運的物流條件展示出充足的發展動力。對舟山蘭花電商化發展中面臨的內部優劣勢和外部機會與威脅進行SWOT分析，將產業內部資源與外部環境條件進行有機結合，從而讓海島蘭花電商化發展充分借力優勢，有效規避風險。

2.1 優勢（Strength）分析

2.1.1 地理環境優越。舟山作為浙江東北部的一個海港城市，是獨特的亞熱帶季風海洋性氣候，溫和濕潤，剪紙就是孕育蘭花天然的大溫室。舟山孕育出了海島清幽溢遠、風格獨特的蘭香。大面積并且高植被覆蓋率的丘陵地帶保證了蘭花產業拓展中充分的產品優勢。舟山群島冬暖夏涼、氣候宜人、溫潤溫暖，曾被評為“中國十大宜居城市之一”。不光是對于人，舟山優質的地理環境同時適宜動植物的生長繁殖，蘭花也不例外。

2.1.2 蘭花資源豐富。舟山的蘭花資源特別豐富。定海、朱家尖、嵊泗、六橫、桃花島等地的各個島嶼都有蘭花的蹤跡。舟山少有較為高峻的山脈，百米以上已算較高山脈。在百米以上的山脈中，也常可見到蘭花的蹤跡，從山腳到山頂依次為舟山秋蘭、春蘭和建蘭等。同一水平面也有各種蘭花的混合分布。有的地區甚至家家戶戶都養蘭，家家戶戶都愛蘭。

2.1.3 文化底蘊深厚。許多人認識舟山是因為普陀山這一佛教圣地，舟山和普陀山隔海相望，她享寶地之靈氣、受佛祖之庇佑，舟山蘭花的文化背景與海天佛國有著千絲萬縷的聯系。舟山是海島蘭花的發源地，蘊含于海島蘭花中豐富的國蘭文化精髓為產品價值創造了較大的彈性空間，舟山蘭花獨特的文化底蘊是許多人選擇舟山蘭花的重要原因之一。

2.1.4 海上交通便利。從舟山而言，首先舟山作為江海聯運處，海路兩通帶來的物流優勢是舟山蘭花開發強有力的保障。同時舟山在建的新型交通也展現出區域物流未來發展的無限可能。舟山作為“海上絲綢之路”的中轉站之一，享有獨天得厚的地理優勢。舟山在建的便利交通將帶來經濟價值的大幅提升，將在海島蘭花未來的開發的進程中發揮重要作用。

2.1.5 高等教育人才優勢明顯。蘭花新興產業必將吸引大量人才的流入，舟山高等教育的發展也為海島蘭花的產業轉型提供人才保障，進而帶來技術水平、生產成本等方面的革新。舟山高校師生中擁有大量的愛蘭人士，并在校內外都組建協會、社團等形式的愛蘭群體。這一部分消費者把發展資料消費看得尤其重要。在發展潛在消費者的過程中，海島蘭花詳細明確的等級劃分也為不同層次的消費群體提供多樣化選擇。

2.2 劣勢（Weakness）分析

2.2.1 銷售模式守舊。由于較長歷史時期的不重視，使得舟山蘭花的銷售模式并未革新，在針對文化層面挖掘價值以提升產品附加值的過程中，出現銷售理論體系空白或無從考證，降低了顧客的滿意度。互聯網技術在種植業領域的應用還未大量普及，海島蘭花作為產業在電商化的進程中，對于技術應用仍存在較大的未知。

2.2.2 市場波動明顯。近年盛行的炒蘭之風一方面帶來大量非法上舟山偷采蘭花，對海島蘭花資源造成大量的破壞，雖然政府采取了一系列的措施加以遏制，但也無法彌補巨大的資源損失；另一方面也帶來了蘭花價格的不理性，導致良好的客戶關系難以建立。蘭花從一種文化產品演變成了一種變相的股票。

2.2.3 種植技術欠佳。海島蘭花在物流運輸中必須有效提高存活率，現有條件下雖有相關技術但仍然無法保障其高存活率。此外，舟山獨特的季風海洋性氣候使得海島蘭花在遠銷外地的同時面臨氣候條件劇變導致的高死亡率，以及種植過程中的溫度、濕度、土壤的控制，這些技術問題都亟待解決。

2.2.4 缺乏統一規劃。長期零散的種植格局和不具規模的個體經營大大損害了海島蘭花的經濟價值，也使經營模式難以突破革新，舟山地區蘭花產業仍在初級階段，在市場上占據主要比例的仍然是精品蘭，導致整個舟山蘭花生產集合化程度不高、規模化未實現，而且許多種植戶和企業的合作化程度低，基本上是孤軍戰狀態。

2.3 機會（Opportunity）分析

2.3.1 電商發展迅速化。電子商務的飛速發展為海島蘭花產業鏈的完善提供技術保障，建立有效的生產、供貨、銷售一體化的產業規模指日可待。同時海島蘭花也將擺脫其地域局限性，遠銷國內外，為國內外各地的養蘭愛好者提供可信賴、有保障的獲取平臺。并且已有一些舟山蘭農開始將市場邁向了線上。

2.3.2 “惠農”政策導向。中共十九大再次強調“按照產業興旺，生態宜居，鄉風文明，治理有效，生活富裕的總要求”，為海島蘭花的電商化發展提供了良好的“惠農”政策背景。舟山市政府這幾年對海島蘭花資源的保護和相關現代化產業的扶持也為蘭花產業發展提供了保障。

2.3.3 精神文化消費增長。隨著經濟水平的發展，人們越來越傾向于文化層次的消費，信仰式的情懷消費必將帶動底蘊深厚的海島蘭花市場大規模擴大。中華文化在世界范圍內的強大認同感和影響力也將為海島蘭花開辟大量的國際市場。人們對蘭花的認識不再停留于是一種植物，而是一種精神文化的象征。

2.3.4 國際賽事落地舟山。舟山作為中國自由貿易區正處在國際化發展的成長階段，各種大型國際比賽在舟山相繼拉開序幕，如舟山國際馬拉松大賽，國際旅游大會等。舟山作為一個剛剛開始崛起的國際旅游都市，每年都吸引著大量的國內外游客前來觀光。高開放度的地理環境將給海島蘭花帶來百年難得的發展機遇。

2.4 威脅（Threat）分析

2.4.1 環境破壞，優質蘭源稀缺。在蘭花的開發過程中，有部分蘭農及消費者，或蘭花中間商的保護意識淡薄，只看重金錢利益，亂采亂伐，對舟山蘭花的發展造成了不可估量的損失，并且加速了環境的破壞。然而，優質蘭源并不可再生，碧瑤等優質蘭花一旦破壞便很難再次取得開發的潛能。相關法律制度的不晚上也是造成優質蘭源稀缺的重要原因之一。

2.4.2 缺乏創新，同質競爭明顯。電子商務的大范圍普及必將帶來強烈的同質化競爭。海島蘭花在電商化的進程中面臨寧波等周邊地區對相同或類似產業的模仿并競爭。在產、供、銷一體化的產業鏈當中，舟山的海島蘭花存在太高的可復制性，并且缺乏創新能力，使得舟山蘭花在同質化的競爭中缺乏足夠的市場競爭力。

2.4.3 雖處港口，目標市場有限。舟山的交通處于開發建設階段，高鐵、海運等便利的交通只能在未來實現。舟山短期內目標市場的局限性，使舟山蘭花無法取得突破性的市場占有率，帶來發展瓶頸。開拓海外市場必將面臨各類貿易壁壘，作為發展基礎相對較為薄弱的海舟山蘭花，難以攻克此類貿易壁壘。

2.4.4 人才雖多，但大多對外流動。過度依靠大學生人才的人力資源系統有極大的不穩定性。實踐能力的缺失將直接影響蘭花產業擴大的進程，過快的人才流動也不利于產業的持續性發展。舟山的高等教育在同等級的市級單位中占據領先地位，但是由于缺少相關政策的吸引和城市影響力的有限，使得優質的文化型、創新型人才大幅向外流動。

3 促進舟山蘭花轉型發展的戰略措施

3.1 增強保護意識，提高合理開發水平

首先應全面提高舟山群眾的愛蘭意識，加強對舟山蘭花的相關宣傳教育，定期組織有關蘭花的講壇與研討會，形成良性的愛蘭、護蘭的社會氛圍。意識決定了行為，因此意思的宣傳顯得尤為重要。同時加強有關蘭花的宣傳強度，帶動舟山人投入蘭花產業，以此實現擴大舟山蘭花產業規模，提升蘭花產業質量的目標。除了激發群眾的愛蘭意識之外，對蘭花相關從業人員也應注重宣傳教育，提高舟山蘭花的開發水平，使每一寸土地的蘭花都得到合理開發。既實現其自身價值，又不過度開發。科學、合理地對蘭花的多元化產業進行，真正促進可持續發展。使舟山蘭花的開發實現“在保護中開發，在開發中保護”的戰略措施。

3.2 強化品牌意識，奠定轉型發展基礎

樹立并強化舟山蘭花產業的品牌意識，注意蘭花產品的優質性和差異性，加大科技創新，以優質的服務和高質的商品贏得廣大消費者的喜愛，打造出舟山蘭花獨具特色的品牌。文化和品牌，它們作為一種“軟實力”，除了可以帶來現有的經濟價值外，其衍生價值更是無可限量的。另外，要加大舟山蘭花品牌的宣傳力度，通過舉辦舟山蘭展、舟山國蘭節等活動吸引全國各地的人們，提高舟山蘭花的知名度，擴大其影響力。舟山蘭花品牌的形成，除了自身強大的實力外，也需配以必要的宣傳投入。政府應對舟山蘭花的品牌形成，給予必要的政策和資金支持，以蘭花產業促進舟山文化產業的建設。

舟山作為一座全國有名的旅游城市，應該立足于舟山優質旅游資源，通過舉辦蘭花工藝品展示、蘭花個體品種展示、蘭花畫展，以及景觀布置等活動，也可以通過設計開發蘭花酒、蘭花茶、蘭花手帕等蘭花衍生產品，吸引更多的關注，將舟山蘭花產業與旅游業相結合，開發特色產業，多元化發展舟山蘭花產業，延長蘭花產業鏈，使蘭文化行業的附加值得到發展和升級，實現舟山蘭花產業的多樣化發展。

3.3 結合市場定位，明確轉型發展方向

為實現市場需求和舟山蘭花產業的無縫對接，必須需要科學規劃舟山蘭花發展道路、正確引導方向以及政府的宏觀調控。政府應當加大對蘭花產業的資金的投入和扶持力度，設立舟山蘭花發展基金，完善落實相關政策，鼓勵企業打入海外市場。

要使舟山蘭花產業快速、持續、穩定地發展壯大，不僅在質量上有所保證，在營銷模式上也需要一定的改革。舟山蘭花的銷售者多是小本經營，過于平民化、隨意化，想要提高規范化以及市場化程度，未來的發展方向，一定是走規模化、產業化、專業化、信息化、科技化的路子，適應互聯網營銷的新模式，拓寬舟山蘭花的銷售渠道，開發多樣化的新型電商平臺。這就要求我們不僅做好舟山蘭花本地市場，更要拓展國內國外市場，大力促進蘭花產業的進出口貿易，將舟山蘭花的市場變為消費完善性、資源整合型的市場。此外將蘭花作為舟山特色旅游產品，簡易包裝后贈給旅游者作為紀念品，帶動舟山蘭文化產品的銷售。

3.4 規范種植運作，嚴格防范個體風險

蘭花種植過程需要注意的以下幾點。合適養蘭場所，酸堿適中、保濕透氣、無毒無污染栽培基質，考慮到季節、陽光、溫度、濕度等的水分管理，達到一定的協調和平衡的合理施肥。而這些需要采用先進的現代養殖大棚，依靠科技，憑借創新的大規模的噴灑設備將針對蘭花的生長特性進行獨特的設計與改良。新型科技種植大大降低了生產成本，獲得了較高的經濟效益，實現了蘭花產業的規模化、產業化和精準化。

為了滿足市場對蘭花日益增長的需求，應加快對蘭花的培育工作。在種植過程中還需要加強科技創新和研發力度，以創新推動產業發展，以科技獲取經濟效益。同時掌握蘭花在加工、包裝、運輸、保險等多方面的技術優勢，以提高在渠道中的話語權和競爭優勢。為獲得較高的經濟效益，不僅要企業規范性種植，而且還要改變原來個體種植的局面，減少個體種植所承擔的經濟風險，形成一定的產業聚集，提升資源利用效率。

蘭花產業的盛行更是離不開它的人文文化，所以為了有效提升產品附加值，更應該對國蘭文化體系建立專業團隊進行挖掘研究，讓更多的人了解蘭文化，認識蘭文化，熟悉蘭文化，進而愛上蘭文化。

3.5 完善用人機制，激發團隊整體活力

舟山養蘭中的專業人匱乏，高水平的專業技術人員更是寥寥無幾。針對舟山蘭花產業現狀，必須增加人才招聘渠道，吸引專業型人才，廣納優秀人才，如PC端網上招聘、移動端招聘平臺，社會、校園招聘會、報刊招聘等。

招聘到了優秀的人才，對于蘭花團隊來說，更加重要的是留住人才，只有留住人才，才可滿足企業不斷變化的發展需要。對于吸引專業的蘭花人才，以下幾點非常重要。一是要提高蘭花從業人員的薪資待遇，確保他們基本的生活所需，達到舟山居民人均收入以上。二是要提高從業人員的職業認同感，讓他們愛上蘭花，并且愛上蘭花這個行業，獲得職業幸福感。三是要營造良好的從業氛圍，公司內部同事關系和諧，效績制度公平公正，工作壓力不可過大也不可過于寬松。從而激發蘭花相關從業人員的不竭創造才能。

4 總結

舟山蘭花產業發展是順應時代的要求，舟山蘭花應完善蘭花行業市場營銷體系與機制。蘭花市場形態隨時隨地可能會發生變化，蘭農要用發展的眼光看問題，要將售蘭的動態的思維應用到其市場銷售中，使蘭花的文化價值發揮到極致。對于蘭花的消費者需求、同質競爭對手的差異、舟山蘭花自身優勢、周邊環境這四個方面進行科學的分析。立足于舟山優質蘭花資源，通過共建、合作、改造等多種模式，使舟山蘭花在花卉市場貿易界中形成一條完整的蘭花經濟產業鏈。通過打造舟山蘭花交易平臺，為消費者搭建一個既權威又便捷的交易中心，以提升效率，彌補自身缺陷。隨著時代的發展，蘭花銷售應打破傳統蘭花貿易結構，適應互聯網時代的到來，不斷轉型，不斷創新，以適應形態多變的市場需求，真正實現經濟效益與文化承載的統一。

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