個人理財產(chǎn)品購買意愿及其影響因素分析

趙藝

[摘要]采用技術(shù)接受模型，對江蘇省揚(yáng)州市城鎮(zhèn)居民進(jìn)行調(diào)查分析，研究發(fā)現(xiàn)城鎮(zhèn)居民對個人理財產(chǎn)品的感知有用性、感知易用性對其購買意愿有顯著影響，而感知風(fēng)險對購買意愿無影響?；谠摻Y(jié)論，提出豐富理財產(chǎn)品的種類，提高配套服務(wù)質(zhì)量以及注重提升營銷技巧的對策建議。

[關(guān)鍵詞]理財產(chǎn)品；商業(yè)銀行；影響因素

[中圖分類號]F832.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

1 引言

隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民的生活水平與生活質(zhì)量得到了不斷提高。2017年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到36396元，比去年增加了8.3%，反映出居民已擁有更多的“閑錢”。但也是自2015年起，央行連續(xù)5次降息。截至目前，國有四大行一年定期存款利率僅為1.95%。很顯然，銀行儲蓄不再是一個“無風(fēng)險錢生錢”的好辦法。而自2000年以來，利率市場化進(jìn)程和貨幣市場化的建設(shè)為銀行理財市場的建設(shè)創(chuàng)造了條件。根據(jù)中國銀行業(yè)理財市場年度報告的數(shù)據(jù)顯示：截至2017年底，共有562家銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)有存續(xù)的理財產(chǎn)品，理財產(chǎn)品數(shù)9.35萬只，理財產(chǎn)品存續(xù)余額為29.54萬億元。理財產(chǎn)品相對于銀行儲蓄，表現(xiàn)為收益率高、品種多樣、期限靈活的特點，而對比股票、債券、外匯等投資方式，具有風(fēng)險分級，低投入精力、低專業(yè)知識的優(yōu)勢，逐漸吸引了居民的青睞。

2 文獻(xiàn)綜述

當(dāng)前關(guān)于商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的研究已趨于飽和，多數(shù)學(xué)者從商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)發(fā)展、存在問題及理財產(chǎn)品的創(chuàng)新性展開研究。王蓉（2013）發(fā)現(xiàn)農(nóng)村商業(yè)銀行發(fā)展創(chuàng)新的最佳選擇是拓展個人理財業(yè)務(wù)市場；華興夏（2011）提出五種發(fā)展商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的新模式。李璇（2014）發(fā)現(xiàn)我國理財產(chǎn)品具有種類少，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、科技手段落后等問題；楊堯均（2012）以縣級城市商業(yè)銀行為研究對象，指出個人理財業(yè)務(wù)存在客戶風(fēng)險意識承受能力低、理財產(chǎn)品同質(zhì)化等五大問題。吳玉梅（2014）研究發(fā)現(xiàn)商業(yè)銀行針對理財業(yè)務(wù)的創(chuàng)新手段層出不窮，創(chuàng)新方式深入到投資方向、營銷觀念、網(wǎng)絡(luò)渠道等方面。劉力文（2015）以“互聯(lián)網(wǎng)+”為背景，認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)背景下，商業(yè)銀行應(yīng)盡快推出自有電商平臺、建立直銷銀行來適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)金融背景。

當(dāng)前關(guān)于商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品購買意愿的研究較少，且對影響因素的選擇缺乏系統(tǒng)規(guī)整。王瑜等（2017）通過對寧夏銀川、石嘴山、吳忠三個城市的城鎮(zhèn)居民家庭理財產(chǎn)品選擇行為抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)受教育程度、收入水平、收益性關(guān)注度和宗教信仰虔誠程度對非銀行儲蓄理財產(chǎn)品的選擇有顯著影響。陳良凱（2014）發(fā)現(xiàn)客戶經(jīng)理的客戶管理幅度、營銷短消息的發(fā)送次數(shù)、金融產(chǎn)品的交叉覆蓋度等對理財產(chǎn)品的購買人數(shù)有影響。徐杰等（2016）居民理財產(chǎn)品購買意愿與理財產(chǎn)品了解度、收益率、保本性、理財產(chǎn)品期限之間確實存在顯著線性相關(guān)關(guān)系。溫子瑩（2013）發(fā)現(xiàn)人均收入水平越高，對理財產(chǎn)品投資的需求高。利率水平、通貨膨脹率與理財產(chǎn)品的需求成反比。本文采用Davis（1989）技術(shù)接受模型，在前人的基礎(chǔ)上整合變量，試圖對可能影響居民理財產(chǎn)品的購買因素進(jìn)行系統(tǒng)分析。

3 個人理財產(chǎn)品購買意愿的影響因素

本文選擇的變量主要由三個部分構(gòu)成。第一，莫迪利安尼的生命周期理論強(qiáng)調(diào)消費與個人生命周期階段的關(guān)系，認(rèn)為人們會在更長的時間范圍內(nèi)計劃他們的生活消費開支，實現(xiàn)一生消費效用最大化。基于該理論，很多學(xué)者選擇從人口統(tǒng)計學(xué)的方向進(jìn)行探究，如劉雨楓（2015）、李勃閱（2008）、田暉（2013） 等。故本文選取性別、年齡、婚姻狀況、年收入及學(xué)歷五個統(tǒng)計要素。第二，技術(shù)接受模型中指出感知有用性與感知易用性均對使用態(tài)度和使用意愿有直接的正向作用。人們對使用新的信息系統(tǒng)的感知有用性會通過影響使用態(tài)度來間接影響最終購買行為決策。本文從保值增值、收益比較、投資期限三個特征對有用性進(jìn)行考察。感知易用性是指個人對一個具體新系統(tǒng)的難易感知情況。本文將感知易用性定義為個人購買理財產(chǎn)品時的方便快捷程度。在理財產(chǎn)品購買的投入精力少、渠道豐富、流程簡單的情況下，個人將會提升對理財產(chǎn)品購買的好感度，進(jìn)而提升其購買意愿。故本文選取購買渠道、交易條款、投入時間作為考察特征。第三，個人對產(chǎn)品風(fēng)險的感知與偏好各不相同。依據(jù)感知風(fēng)險理論，消費者購買決策中隱含著對購買結(jié)果的不確定性。個人希望通過購買理財產(chǎn)品進(jìn)行投資，而理財產(chǎn)品潛在的財務(wù)、社會、時間風(fēng)險則會降低消費的購買意愿。本文從財務(wù)風(fēng)險的角度引入兩個問題：是否需要相關(guān)專業(yè)知識與經(jīng)驗、與股票和債券投資對比的安全性；從心理風(fēng)險角度提出是否會在國有四大行購買；從社會風(fēng)險的角度出發(fā)考察是否擔(dān)心隱私的泄露；而資金贖回和變現(xiàn)時間跨度太長則是基于時間風(fēng)險的考量。

綜上，本文的調(diào)研問卷包含三大部分。第一部分是人口統(tǒng)計特征，對個人的性別、年齡、婚姻狀況、收入及學(xué)歷進(jìn)行了解。第二部分是對購買意愿的具體考察。對感知有用性、感知易用性、及 風(fēng)險感知三個維度設(shè)置單選題，并采取李克特五點量表，設(shè)置選項回答為“完全贊成”“比較贊成” “一般贊成” “比較不贊成” “完全不贊成”五類，并分別記 5 分、 4 分、3 分、2 分和 1 分。第三部分則繼續(xù)采用李克特五點量表對理財產(chǎn)品購買意愿進(jìn)行調(diào)查。

4 實證分析

此次調(diào)查結(jié)合現(xiàn)場發(fā)放問卷和問卷星發(fā)放問卷的方式，共發(fā)放 150 份，收回 150 份，回收率達(dá) 100% 。以符合不存在漏題、回答時間高于 50 秒、IP 區(qū)域在揚(yáng)州三個特征的問卷視為有效問卷。最終得到 114 份有效問卷，有效率達(dá) 76%。

本研究采用Cronbachs 系數(shù)來對問卷量表進(jìn)行信度分析，得出總量表的的系數(shù)為0.779，各分量表系數(shù)也全部>0.7，表明測量結(jié)果的一致性較好。經(jīng)過因子分析法共提取出3個公因子，揭示了總體方差的62.904%，可以較好地解釋自變量。 最后采用SPSS軟件中的Pearson相關(guān)系數(shù)方法來分析各變量之間的相關(guān)關(guān)系，得到居民對商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的感知有用性與其購買意愿，感知易用性與其購買意愿均在0.01水平上顯著正相關(guān)；而居民對商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的風(fēng)險感知與其購買意愿無關(guān)。一般情況下，當(dāng)居民感知投資的風(fēng)險越大，其會降低購買欲望。故第三個結(jié)果與我們的認(rèn)知相悖，這與陶珍在《互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品購買意愿影響因素的實證研究》里得到的結(jié)果一致。結(jié)合行為金融學(xué)的角度來分析，由于人是非理性的，人的行為決策受到很多因素的影響，包括心理因素、環(huán)境因素及其他。這區(qū)別于傳統(tǒng)金融理論，認(rèn)為投資者的行為決策總是建立在理性、風(fēng)險規(guī)避的基礎(chǔ)上追求效益最大化。

在人口統(tǒng)計變量分析得到的結(jié)果中，筆者發(fā)現(xiàn)性別、年齡、收入與學(xué)歷四個變量對居民個人理財產(chǎn)品的購買意愿并不顯著，只有婚姻狀況變量表現(xiàn)出相反的結(jié)果。在性別方面，我們一般認(rèn)為男性出于冒險精神，會更傾向于投資，但隨著女性理財意識的提高，也開始逐步涉獵投資領(lǐng)域。在年齡方面，20～29歲的年輕居民充滿冒險精神，因而敢于嘗試；30～39歲年齡段相對來說是用錢最多的時候，該階段的人群為了獲取更多的收益，愿意進(jìn)行投資；40～49歲的人群生活經(jīng)驗豐富，不會選擇儲蓄的投資方式，所以也是理財產(chǎn)品的投資者；而50～59歲的人群則相對擁有更多的時間進(jìn)行了解學(xué)習(xí)理財知識。收入和學(xué)歷對購買意愿的影響也并不顯著，高收入、高學(xué)歷的人群可能會選擇股票、債券等高風(fēng)險的投資產(chǎn)品，而低收入、低學(xué)歷人群則可以選擇保本或低風(fēng)險的理財產(chǎn)品。婚姻狀況對個人理財產(chǎn)品購買意愿影響顯著，已婚人群出于龐大的生活開支、較高的生活經(jīng)驗與理財經(jīng)驗，因而促進(jìn)了購買意愿。未婚人群相對而言集中在大學(xué)生與職場新人，除去生活開支外，缺乏購買的資金以及投入的時間。

5 對策建議

一是豐富理財產(chǎn)品的種類，逐步開創(chuàng)理財品牌。商業(yè)銀行應(yīng)從收益回報、風(fēng)險等級、起售金額、投資時長、募集期限等方面入手，進(jìn)行多種級別劃分，確保能夠滿足各類人群的需求。在豐富產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，精心設(shè)計打造某款理財品牌，擴(kuò)大品牌效應(yīng)，吸引消費者。

二是提高配套服務(wù)質(zhì)量，簡潔交易過程。商業(yè)銀行除了開發(fā)優(yōu)質(zhì)的理財產(chǎn)品外，還需完善與產(chǎn)品配套的一系列服務(wù)與設(shè)施，如豐富購買渠道，提供普通網(wǎng)點購買、APP購買、線下委托購買、父母代買等；增加線上客服交流服務(wù)，由此可隨時隨地解決客戶問題；培育高素質(zhì)理財經(jīng)理，除了提供定期推薦，及時提醒的服務(wù)，還可以為某類客戶設(shè)計特定理財產(chǎn)品。完善售后服務(wù)，及時反饋，避免客戶流失。交易條款需簡明扼要，避免晦澀難懂，以便提供更加人性化的附加增值服務(wù)。

三是注重提升營銷技巧，做到對癥下藥。商業(yè)銀行在開發(fā)新客戶時，要充分了解客戶的個人偏好，設(shè)計出以個人（或家庭）資產(chǎn)利益最大化為原則，并具有針對性的、差異性的個人理財產(chǎn)品。

[參考文獻(xiàn)]

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