三明市生鮮農產品電商發展對策研究

舒均治

[摘要]闡述生鮮農產品電商發展現狀，并參照當前國內外較為成功的生鮮農產品電商品牌發展路徑和經驗，結合三明市生鮮農產品市場的特點，指出三明市生鮮農產品電商在現階段遇到的主要問題，進而提出三明市發展生鮮農產品電商的對策建議。

[關鍵詞]三明市；生鮮；農產品；電商；發展

[中圖分類號]S-9 [文獻標識碼]A

生鮮產品這一概念源于外資零售企業，目前生鮮產品一般指“生鮮三品”，即：果蔬（蔬菜水果/Produce）、肉類（Meat）和水產品（Seafood），這三類商品屬于生鮮產品的初級產品，因為他們不需要經過烹調制作等加工過程，只需要必要的保鮮和簡單整理就可以上架出售，我們習慣性將常說的生鮮農產品稱之為“生鮮三品”。還有兩類常見的現場加工制品：面包（Bakery）和熟食（Cooked Food），加起來稱之為“生鮮五品”。

本文研究的生鮮產品是指生鮮農產品，主要包括蔬菜、水果、花卉、肉、蛋、奶以及水產品等，這些生鮮農產品最主要的特征是易腐易損性，其鮮活程度是決定它們自身價值的重要指標。可以說生鮮農產品的鮮活程度直接影響著我們人類身體是否健康，所以生鮮農產品的安全問題需要得到重視。這些生鮮產品具有相同的特點和保存條件：需要保鮮、冷藏、冷凍，其保質期一般都比較短，大多屬于需要用稱重打碼方式進行售賣的散裝商品。

1 文獻綜述

當前對于電子商務領域而言，生鮮農產品電商屬于新生事物并還在快速發展中，因此相關的研究文獻相對較少，而能夠立足于理論高度，對某一具體區域生鮮農產品領域進行深層次、系統研究的相關文獻更是少見。在關于農產品生鮮電商的研究中，肖芳（2013）認為目前中國的生鮮電商大致上可以分為四類，分別是綜合性電商，垂直電商，物流企業電商和線下超市電商。同時肖芳也認為供應鏈是生鮮電商成敗的關鍵，認為物流環節容易導致虧損；原因是生鮮的一個訂單的平均物流成本基本在50元以上，即便是物流成本控制較好的沱沱工社，一個訂單也在48元左右，顯著高于其他品類的電商產品；其次是由于生鮮農產品保質期短，生鮮電商要面對傳統電商重庫存模式與必須的高效周轉率之間的矛盾。厲巖和王高飛（2013）指出，為了保持“生鮮”，消費前的各個環節中始終處于規定的低溫環境下，必須采用冷鏈物流，冷鏈物流的成本較高，冷鏈物流成本比普通物流高出約40%；為此，有學者對生鮮電商的前景持觀望態度，湯興權（2013）認為，從產品的角度來說，產品的新鮮程度和安全程度非常難以讓消費者放心。從消費者的角度來說，傳統的生鮮農產品消費習慣很難改變，生鮮電商的配送方式難以滿足消費者自主挑選的要求，購物體驗不佳，因此認為生鮮電商很難成為電子商務的主流。但商務部電子商務專家委員會委員王汝林（2014）在接受采訪時，表示出對生鮮農產品的電商化持肯定態度。當前生鮮農產品電商被認為是電子商務領域的新“藍海”，也是電商的皇冠上的皇冠。

2 三明市生鮮農產品電商發展現狀分析

2012年是生鮮電商的元年。2012年以來，淘寶、京東等主要電商企業紛紛轉向生鮮食品市場。2013年，1號店、蘇寧易購也相繼開始進軍生鮮領域，布局規劃生鮮網購市場。隨著冷鏈配送環節建設的推進，國內生鮮網購領域進入高速發展階段。雖然生鮮產品具有易腐爛、高損耗的特征，但其利潤非常高。消費群體主要集中于北上廣等城市，需求時間集中于下班時段，因此對配送時間要求很高。使用冷鏈技術的配送中心物流成本居高不下。損耗成本和物流成本的疊加導致生鮮產品的網絡零售只能針對高端市場。目前國內農產品電商大約有4000家，但目前盈利的不到1%，發展瓶頸仍待解決。

三明市地處閩中，轄區面積2.29萬km?，轄9縣2區1縣級市，梅列區、三元區屬于市區，全市2016年末常住人口253萬，比2005年的264萬減少了11萬，從整個全市看，屬于人口凈流出的地級市，三明市市轄區人口僅為37.9萬，全國有300個左右地級及以上的城市，市轄區人口在50萬以下的有54個，三明人口增長停滯不前且市區人口首位度偏低，屬于典型的四線城市。盡管三明市有著豐富的生鮮農產品資源，如建寧黃花梨、清流鮮切花、尤溪梅仙丁地臍橙等，但三明市是典型的山區城市，交通建設相對落后，且交通建設成本相對偏高，各種物流配套設施建設成本也相對較高，而且長期受制于交通運輸不便、品牌知名度較低等因素，這些生鮮農產品大多數只能在本地銷售，不能為農民創造相應的經濟效益。雖然近年來，三明本地也出現了健愛山田鄉、每日鮮等生鮮農產品電商，但由于規模較小，知名度不高，受眾不多，難以形成氣候。

3 三明市生鮮農產品電商的制約因素分析

3.1 電商規模小、組織化程度低

從生產方式來看，小規模、分散種植是三明市農產品生產的基本格局。三明市的農產品生產者以小農戶為主，經營的都是碎塊化的土地，規模偏小、生產技術含量低，以及組織化程度低的特點使得農戶難以順利地進入到現代農產品供應鏈。而且過于碎塊化的小農經濟也凸顯了現代農業生產與現代市場經濟大流通之間的矛盾。

3.2 物流運輸成本偏高

我國生鮮產品的物流成本在調查報告中顯示出其所占總成本的比重較大，約在70%以上。生鮮水果產品的普遍運輸特點是新鮮程度高，易毀壞變質，所以對運輸的時間、產品的包裝、運輸的環境等等有較高的要求，生鮮產品也沒有標準化的包裝，為避免水果在物流環節中其鮮活度受到損壞或者腐敗變質，減少商家顧客退貨退款率，也就意味著買家需要更高的成本對生鮮水果產品進行包裝保護，導致物流成本偏高進而使得產品銷售的價格偏高，縮小了用戶規模，限制了需求的成長，從而拉慢了生鮮物流的發展速度，同時也阻礙生鮮產品企業成長。三明市是典型的山區，道路崎嶇，離周邊省會級城市都有將近300km，物流成本就更高了。

3.3 冷鏈系統還不完善

冷鏈是一種供應鏈系統，也是確保產品在前的各個環節中始終處于低溫環境當中的一項系統工程，涉及到產品的生產、貯藏運輸、銷售到消費，以實現保證食品質量，保持低溫環境為核心要求，減少食品損耗。目前我國現有的冷鏈系統還不是很完善，生鮮農產品運輸過程中的許多環節如裝箱、裝車等作業沒有按照相關標準在冷庫或有保溫設施的場所進行操作，而是在露天環境條件下進行，導致在物流過程中難以保證其固有的品質，三明市屬于福建經濟發展相對落后的地區，在冷鏈系統建設方面，當然難以盡如人意。

3.4 “最后一公里”問題難解決

這類配送服務是電商物流的末端環節。對于生鮮電商來說，“最后一公里”常常是他們的痛點，生鮮食品的保鮮性很差，損失也會很大，如果產品的配送不及時，用戶的退貨率就會相當高，用戶體驗差。與此同時，也面臨著配送車輛進城難、停靠難、裝卸難，配送上門時間與貨主收貨時間的不匹配，這往往造成成本居高不下和服務水平跟不上。

3.5 電商人才短缺問題

當前，電子商務正向著移動電商、云計算方向發展，人才與技術正成為市場競爭的利器。生鮮農產品的電商發展需要既精通網絡知識又熟悉農業發展的復合型人才。而三明市在福建省經濟文化相對落后的地區，教育也相對落后，一直忽略對農業信息化人才的培養，導致農業現代化發展中出現了較大的人才缺口，進而嚴重阻礙農產品電商化的健康發展。

4 生鮮電商的O2O模式

4.1 O2O的涵義

O2O原譯Online To Offline，是指將線下的商務機會與互聯網線上渠道結合，讓互聯網成為線下交易的平臺的一種新型電子商務模式，即線上線下電子商務。O2O與傳統的B2C、B2B、C3C等電子商務不同的是O2O將線上消費者帶到線下實體店去享受服務，把線下信息推送給線上用戶，線下服務就可以實現通過線上攬客，從而將他們轉為自己的線下用戶，同時，消費者可以通過線上來選擇服務，之后可以通過線上支付的方式達成交易，完成交易活動。這種方式有利于達成規模銷售。

它在其本質上只是一種營銷思維方式，將互聯網無法做到的產品體驗感真實化，具有服務細節，包括銷售過程。

4.2 O2O的特征

O2O模式將線上訂單和線下相結合，充分利用了互聯網的優勢：無地域、無邊界限制、遍布大量信息和用戶。O2O模式打通線下與線上消費者的聯接渠道，為服務對象用戶提供更多優質的服務和產品。同時，O2O充分挖掘商品和服務資源，能實現跟蹤消費定位，預測消費需求，摸索消費痕跡，可以對商家的營銷效果進行直觀的統計和追蹤評估，進而帶來更多的商家資本。

O2O模式實現了線上線下的信息和體驗環節的溝通，在服務業中具有較為明顯的優勢，如購買方便、價格便宜、且折扣信息等能及時獲知，同時實現線上消費者售前體驗。

4.3 O2O模式的類型

4.3.1 “會員+直配”模式。“會員+直配”模式，是指通過會員定制方式，將生產商最新生產的新鮮食材，按照會員訂單的要求，通過冷鏈物流直接配送到消費者家中。如沱沱工社依托自己的農場打造生鮮電商，將新鮮的果蔬通過冷藏車配送到對應的用戶家中。

4.3.2 “門店+平臺”模式。這種模式是建立在以商家擁有自己的實體門店為基礎的，這個實體店可以是電商的，也可以是傳統零售商的。其中又分為自提和送貨上門兩個方面。消費者在網上下單以后，可以選擇在家坐等送貨上門，也可以選擇到實體店提取。例如廣州的田鮮蔬菜，就是通過用戶手機端下單，分布的20多個網點負責1小時送貨上門。

4.3.3 “物流+終端”模式。“物流+終端”模式，主要依托平臺自有的物流渠道，通過與遍布社區的連鎖便利店網點合作來完成配送流程，是一種普遍的合作模式。如本地生鮮O2O購物平臺“本來便利”，用戶在APP下單后，本來便利就通過自營物流將生鮮產品運送到合作的便利店。

4.4 O2O模式的優勢

4.4.1 O2O模式倡導線上與線下結合。O2O把線下商務與互聯網聯系在一起，消費者線上下單，線下便利店提貨。O2O能為線上用戶呈現出更豐富、更全面的商家服務信息，從而促使消費者能夠快捷準確便利地訂購需要的產品和服務，還能夠獲得相對于線下更加便宜的價格。也有利于線上商家和線下用戶之間的交流互動。

4.4.2 結合本地特色發展的生存探索創新。近年來本地生活服務企業開始通過開辟線上渠道，發展出更為豐富的服務和功能，例如向消費者提供在線預約、線上支付、在線客服、銷售推廣等等服務。比如美團網就是一個接地氣的本地生活服務體驗平臺，將所有的本地生活服務信息搬運到一個小小的APP上，如休閑娛樂、飯店餐飲、美容健身等，用戶只要通過搜尋就可以找到相關的本地服務。滴滴打車，只需在手機端上搜尋附近的司機就可以打車到目的地，無需等候出租車過長的時間。

5 三明市生鮮農產品電商發展對策

在發達國家市場，生鮮電商已經發展得比較成熟，不論在生鮮電商的法律法規、冷鏈物流的建設、農業的自動化、規模上都已發展得比較完善。而在我國生鮮產品在電商平臺中滲透率僅達1%，仍位于起步的狀態。由于食品安全越來越受到人們的重視，而我國在這方面的法律法規還不夠完善，有些不法商家則鉆法律空子，使得消費者對于生鮮電商還存在很大的顧慮，處于觀望的態度。許鮮網是生鮮電商領域的前排代表，盡管在很多方面還不盡如人意，卻給生鮮電商在逐漸進入電商2.0時代轉型O2O模式的發展道路上帶來了很多啟示：

5.1 社區自提點的建立

許鮮網最大的特點在于建立實體門店自提點，而對于大部分的生鮮電商來說，投入實體門店的自提點自建立也是需要一筆資金的。自提點的設立為的就是方便用戶自行提貨，省去“最后一公里”的成本。因此，在社區規劃建立自提點，也可以與便利店超市合作，利用社區資源進行合理配置，以此也可以帶動便利店超市的人流量，帶動便利店超市銷售增長。

5.2 供給推動型向消費需求型的轉變

消費需求決定市場。如果一個企業連消費者的需求都不能準確掌握，盲目進貨，盲目銷售，那么注定賣不出去的產品要積壓，尤其是生鮮水果一類的產品一旦積壓，產品品質就開始下降，最終結果注定走向虧本。所以了解消費者的需求要作為出發點，一個水果電商要實現準確進貨，降低損耗，降低庫存，就要提前掌握消費者的訂單和需求。生鮮電商要做到像許鮮網一樣能夠根據消費者訂單需求作出快速響應，不僅規避企業自己的成本風險，又能保證到達消費者手里的產品新鮮。

5.3 砍掉中間環節，縮短水果產業鏈

簡化水果運輸物流流程，減掉物流環節成本。生鮮水果從種植者到消費者之間的環節由收購到產地批發再到銷售地批發最后到零售。水果最初的出發點是在果園，從種植者到加工到包裝再到銷售以及倉儲、運輸等環節，也就是說，水果流到第三級市場已經經歷了非常冗雜復雜的物流流程了。從第三級市場進貨的水果相比水果攤上的水果品質差不多，價格也便宜不到哪里去。因此合理規劃供應鏈很重要。而許鮮網的起始點是在開頭，省去了中間繁雜的物流環節，也就省去了中間環節所帶來的物流成本。

5.4 積極引進、培養電商人才

在三明市政府部門的支持下，加大電子商務企業與三明市轄區的高等院校、研究院所之間的交流協作力度，積極建立電商實踐培訓基地，推動實用型人才的培養。與此同時，積極組織面向在校大學畢業生、下崗職工及農民的電子商務技能培訓，加大電子商務在農村的學習力度，積極推動特色生鮮農產品電商的發展。與此同時，加強冷鏈物流人才建設。規模化電商可積極組建物流團隊，綜合自身的資金、技術優勢制定物流計劃，全面提升物流專業化程度，全面促進農產品電商快速發展。另外，還應積極引入電子商務、農業經濟人才，為農產品電商化發展注入新鮮血液。

6 總 結

綜上所述，本文以生鮮農產品電子商務發展為主題展開論述，首先對論文的文獻資料進行了論述，然后對三明市生鮮農產品電商發展現狀進行了介紹，生鮮電商行業市場是未來的藍海，攻克物流的難題，這有利于擴大市場的發展規模，拓展發展的空間，從而施展出發展的潛力，這對于如今的生鮮電商來說是一個不小的挑戰。但如今進入電商2.0時代O2O領域滲透電商的時代，為生鮮電商行業的轉型和發展提供了一個良好的機遇。希望通過本文的研究能夠對三明市農產品電子商務的發展有所裨益。

[參考文獻]

[1] 肖芳.解析生鮮電商四種模式[J].互聯網周刊，2013（09）.

[2] 厲巖，王高飛.對于我國生鮮有機電商發展的思索和建議[J].中國管理信息化，2013（14）.

[3] 湯興權.生鮮業務很難成為電商主流[J].IT時代周刊，2013（07）.

[4] 郭鍇，常河山.未來三到五年生鮮食品將是一個熱門電商品類[N].現代物流報，2014-02-09.

[5] 李博.生鮮電商行業發展研究[D].北京：中國社會科學院研究生院，2014.

[6] 杜偉.我國生鮮農產品電子商務發展中的用戶體驗問題研究[D].武漢：華中師范大學，2015.

[7] 方建生，劉佳妮，劉玉權.福建省生鮮電商現狀與發展研究[J].農業展望，2014（12）.

[8] 周沛.生鮮農產品電子商務障礙性因素分析與對策研究[D].保定：河北農業大學碩士，2015.

[9] 潘玉辰.河南省生鮮電商發展對策研究[J].現代經濟信息，2015（18）.

[10] 洪濤.2014-2015中國農產品電子商務發展報告（簡版）[J].中國果菜，2016（01）.

[11] 程姿.基于O2O模式的生鮮農產品電子商務發展研究—以京東商城為例[J].商，2016（01）.

[12] 付敖雷.大數據揭示中國生鮮電商發展真相[N].中國食品報，2016-01-06.