基于顧客關系導向的營銷創新策略研究

馮居君

摘 要：在營銷中，顧客信任對提高營銷成功率十分重要。從客戶的關系處理視角出發，綜合分析顧客關系在企業與消費者互動之間的作用，在此基礎上建立構建一種全新的營銷理念。探究正確的顧客關系建立以及處理方式，建立以顧客為中心的內部管理系統，有效強化與顧客之間的互動，構建一種全新的交互式營銷模式。

關鍵詞：顧客關系；關系導向；營銷策略；營銷創新；顧客信任

文章編號：1004-7026（2018）19-0113-02 中國圖書分類號：F274 文獻標志碼：A

營銷的目的是使企業與客戶達成協議，同時，這種協議也是信任關系的確立。只有在信任的基礎上，才能建立一種長久而且穩定的交換關系。從某種程度上講，這種關系是平等互利的。

在營銷關系中，尤其是在關系營銷導向的影響下，顧客關系已經逐漸演變成企業發展運營的一種重要資源。尤其是在網絡信息技術不斷滲透日常生活之后，客戶資源或者客戶青睞已經成為企業在市場競爭中的重要競爭優勢[1]。一個企業如果博得了顧客的信任，那么企業就會贏得先機，獲得更好地發展。

1 基于顧客關系導向的營銷創新策略探究的意義

經濟學者認為，企業的經營過程中，必須依靠真諦去贏得客戶的信賴，這樣才能確保顧客關系的順利確立。當今社會發展迅猛，消費者與企業之間的關系已經發生了微妙的變化。尤其是隨著消費者對產品的功能以及服務質量要求的日益提升，以及逐步朝著個性化方向偏移，企業的運營重心也應相應的從產品導向往客戶導向發生轉化。

大量企業經營的優秀案例表明，只有根據客戶需求做出積極響應，并根據客戶需求提供或定制客戶喜歡的品牌，才能促使企業的產品和服務贏得認可。傳統的經營理念已經與時代脫軌，必須重客戶之所重、憂客戶之所憂，才能使得顧客滿意、使企業獲得盈利。因此，新形勢之下，企業運營管理的時候，必須有意識地提升對建立良好客戶關系工作的重視程度[2]。

2 關系營銷概述

關系營銷的思想和理念早在70年前就被提出了，對關系營銷概念的看法眾說紛紜。其中呼聲最高的一種看法是指選擇客戶，并通過關系的確立，促進和維系經營活動的理念、方法以及活動。

從營銷基本定義以及市場關系的角度出發，對關系營銷進行詳細分析，關系內涵主要應包含以下三點內容：首先，要重視這種關系的建立基礎，盡可能保證其長期發展運營，期間要確保對客戶的絕對忠誠；其次，要重視兩者之間的交流，通過交流使其擁有更加廣闊的視角來相互認識，穩定兩者之間的關系，并借助協作、合作等多種形式為企業市場建立一種更加緊密且持久的關系；再次，要強調價值，不管是客戶的建立、選擇還是維護，都與價值有著密切的關系，承認客戶能夠為企業創造價值，同時也要認識到企業給予客戶的價值，在這種理念基礎上實現雙贏。歸根結底，關系營銷的本質就是借助于非交易關系的確立，來有效維護交易活動能夠不斷發生[3]。

3 關系營銷與顧客信任之間的關系

3.1 顧客信任的詳細闡述

在之前的研究中，諸多領域的學者對于信任的定義存在不同的看法。所謂的顧客信任是指顧客對于企業的產品或者服務，產生了一定的認同感和信賴感，并且這種信賴感會不斷增強。起初，這種信任可能更加偏向于理性選擇，而隨著時間和交易活動，密切度提升，這種認同感和信賴感會更加傾向于感性認識。

3.2 顧客信任會對營銷活動有著積極的推進作用

顧客信任是基于關系營銷的思想上衍生出來的。在關系營銷中，信任不可或缺，因為它具有維系企業與客戶之間的信任關系的重要作用。有學者提出了一種承諾信任理論，其中信任和承諾扮演著重要的角色。在關系營銷中，信任和承諾在銷售活動中具有眾多作用：首先，依托信任和承諾，可以構建和維持一種長久合作關系；其次，這種關系有利于幫助抵抗外界作用的影響，從而形成一種長期的交易關系；再次，即使面對風險，這種關系也不會輕易被動搖。一定程度上，可以說信任是任何關系得以長期維系的基礎，也是關系的重要構成元素。在營銷活動中，顧客關系有利于營銷活動的順利開展。有了信任的基礎，客戶關系會更加牢靠，直接對營銷活動產生一定的促進作用。

4 基于顧客關系導向的營銷創新策略探究

4.1 樹立顧客關系為主要導向的新型戰略理念

在新形勢之下，顧客關系導向的戰略理念被越來越多的現代企業所重視，被視為市場競爭中的重要手段之一。基于長久運營發展的角度考慮，企業必須轉換思想，摒棄傳統的短期交易過程，發展長期供應交易關系。要順利完場上述過程的轉變，必須要樹立顧客關系為主要導向的新型戰略理念，關注企業員工和消費者之間的關系，通過有效措施提升客戶的滿意程度。

4.2 提高企業營銷人員的人際信任水平

通常情況下，人際關系信任會被區分為能力和人品兩個層面。所謂營銷人員能力信任就是指營銷人員，更確切地說應該是他們的企業，能夠并且有能力提供優質的產品或服務。關于這方面能力的考究，客戶往往會通過企業的軟硬件能力、產品效果、企業聲譽、資質證書等去考量判斷。所謂人品能力，通俗的講，則是指觀察企業的法人或者營銷人員是否是真誠的。真誠表現在多個方面，例如，是否會照顧客戶的利益，是否會利用客戶的弱點等。這兩種能力之間存在著本質的區別，但兩者都會對營銷活動產生重要的影響。因此，企業在運營管理過程中，不但要靠信譽謀求發展，也要努力培養員工的人品信任，如此才能使得關系營銷順利開展[4]。

4.3 提供高質量的產品和優質的服務

提供優質的產品和服務，是維護客戶的根本策略。這里講的質量除了要求產品必須符合相應的標準要求之外，還要求企業必須廣納客戶的意見，并不斷對產品和服務進行調整。受經濟發展和信息交流的日益發達的影響，不同企業之間提供的同種產品的屬性和功能日趨接近。企業在質量層面的可操作空間急劇壓縮，想要憑借質量維系客戶關系已不再現實。因此，在為客戶提供優質產品和服務的同時，必須提升服務質量，想顧客之所想，維護客戶的相關利益。通過信任關系的建立，來贏得顧客并長期維護營銷關系。

5 結束語

在企業經營過程中，營銷是十分重要的環節。營銷創新是企業能夠健康持續發展的必然途徑。通過對營銷意義以及營銷概念的分析，結合我國現階段的營銷現狀，根據關系營銷與顧客信任之間的關系，提出一系列營銷創新策略建議，希望能夠為我國企業的營銷創新發展提供一些幫助。

參考文獻：

[1]王麗芳.客戶關系管理在企業營銷管理中的作用研究[J].中外企業家，2017（28）：76-77.

[2]李進明.企業顧客導向與人力資源關系研究[J].汕頭大學學報（人文社會科學版），2017，33（02）：49-56+95.

[3]黎建新，劉浩，何昊，等.員工顧客導向、商業友誼與顧客忠誠的關系研究[J].商業經濟與管理，2016（01）：62-70+80.

[4]王瑞萍，樓旭明.基于顧客導向的知識密集服務業價值鏈模型及對策[J].企業經濟，2015，34（07）：54-58.