“新零售”模式發展的影響因素分析

李昂

摘 要：零售業線上和線下發展相融合，形成“新零售”模式，引領了零售業的變革。使用因子分析法對實體零售業線上線下發展的融合程度進行測度，使用最小二乘回歸的方法找出影響線上線下融合發展的影響因素，提出推進零售企業線上線下融合發展的建議。

關鍵詞：新零售；線上線下；因子分析

文章編號：1004-7026（2018）19-0124-003 中國圖書分類號：F724.6 文獻標志碼：A

2016年10月，馬云在云棲大會上正式提出“新零售”，2017年4月，馬云在IT領袖峰會再次闡述新零售概念。“新零售”模式引領了零售業的變革，優化產業鏈結構，促進消費轉型升級，打破零售業的發展瓶頸，為企業發展注入新的動力[1]。

新零售與傳統的零售業有很大的不同，是一次多方位的創新。在角色方面，傳統零售商從上游供應商采購商品，向下游消費者銷售商品，賺取中間差價；新零售中，零售商沒有了經營業務，而是提供一個供應商與消費者交易的平臺，賺取的是供應商的相關費用。天貓，淘寶等，不僅為供應商提供了平臺，還利用自身掌握的消費者的大數據為供應商提供消費者的需求信息。從內容方面，新零售不僅以商品為核心，渠道也極為重要，如商品的數字化、在線支付、情景體驗消費等。實體零售業轉型過程中，線上線下融合發展是一個值得探究的問題[2]。

1 線上線下融合程度分析

1.1 實證方法和數據選取

由于實體零售業線上線下融合情況不可直接測量，選取庫存信息查詢、門店自取、賬號注冊、交通指引、線上支付、品牌一致、在線客服、投訴渠道、平臺合作共9個方面來對零售業線上線下融合的程度進行評價[3-5]。如表1所示。對這9個指標設置虛擬變量進行數量化處理，再利用因子分析法找出主成分，對實體零售業線上線下融合程度進行評價。

選取滬深上市公司概念股的新零售企業為樣本，考察數據來自上市公司的官方網站，對上述9個指標進行分析，并進行數量化處理。

1.2 實證結果分析

按照主成分分析法，選取特征值大于1的因子F1、F2和F3，其經過最大方差法旋轉后的因子方差貢獻分別為38.89%、21.01%、18.20%，累積方差貢獻率為78.10%，可以說明F1、F2和F3三個主成分可以解釋78.10%的原有信息，具有較好的解釋力。根據旋轉成分矩陣，F1由賬號注冊、線上支付、平臺合作幾個指標決定，可以解釋信息化應用；F2由門店自取、交通指引、庫存信息查詢幾個指標決定，可以解釋線上線下銷售融合能力；F3由在線客服、品牌一致、投訴渠道幾個指標決定，可以解釋為客戶服務。

回歸分析得到F1、F2和F3 3個公共因子的因子得分，計算3個公因子的綜合得分，如表2所示。線上線下融合程度越好的企業綜合得分越大，以此衡量實體零售企業線上線下融合發展情況。

由表2可以看出得分第一名為三江購物，證明企業線上線下融合程度較高，其它較好的還有紅旗連鎖、蘇寧易購等。

2 影響融合程度的因素分析

2.1 變量選取和模型設置

選取管理能力、平臺資源、營運能力、人才資源、資金能力、經營經驗這六個方面作為自變量[6-8]，通過最小二乘法進行回歸，看哪些因素對企業的線上線下融合影響比較大。

將上述影響因素分為3方面，能力指管理能力、營運能力、資金能力；經驗指經營經驗；資源指企業資源，包括平臺資源、人才資源。設定以下線性回歸模型：

Y=β0+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5+β6X6+μ

其中，μ為模型隨機變量，βi為個影響因素的影響系數。

樣本數據基本信息如表3所示。

2.2 實證結果分析

運用最小二乘法對上述樣本數據進行回歸分析，得到各變量的回歸分析結果如表4所示。

由表4可以看出，根據回歸系數的顯著性，剔除X1管理能力、X2營運能力、X4經營經驗、X6人才資源，對顯著變量X3、X5再進行回歸分析，得到參數估計結果如表5所示。

回歸結果如表5所示，在給定顯著水平為0.05的情況下，X3和X5的系數是顯著的。其中，X3代表資金能力，其系數為正，代表企業的資金能力與線上線下融合程度成正相關。企業資金能力越強就越有助于企業線上線下融合業務的開展和資金投入，相應的融合推進會比較迅速，程度會比較深入。X5代表的平臺資源與企業線上線下融合程度也成正相關關系。與傳統零售相比，新零售不是以商品為核心，在線上線下的融合過程中會運用在線支付、商品數字化等平臺資源。越是先進的平臺，越能打開渠道，共享數字資源，進一步促進線上線下的融合。另外，更多的平臺資源也意味著強大的資金能力，對融合程度是起到正向促進作用。

3 推進“新零售”發展的建議

3.1 提高企業資本利用能力

企業擁有的資金能力對于企業線上線下融合有一定的正向促進作用。實力比較強、規模比較大的企業擁有一定的資金能力，需要將一部分資金用于支持企業的轉型發展。資金沒有那么多、實力不是很強的企業，一方面要繼續提高自己的資本水平，另一方面可以和互補企業合作，共同提高資本的利用能力，積極推進線上線下的融合。

3.2 提高企業信息化水平

企業平臺資源與線上線下融合發展程度是正相關的，而平臺發展得益于信息化水平的提升，因此，新零售企業要重視提高企業的信息化水平。與傳統的零售業相比，“新零售”不再是經銷商的角色，而是為供應商和消費者提供一個平臺，并利用自己的信息化水平生成大數據，向供應商提供消費者的消費信息，向消費者提供供應商的供貨種類。要獲得精準的信息并把數據進行輸送，新零售企業就必須提高自身的信息化水平，建立內部信息管理系統，整體把握線上線下的融合情況，及時提供必要的數據，提升服務的便利性。

參考文獻：

[1]陳增華.基于利益相關者理論的新零售模式轉型研究[J].經營與管理，2017（10）：126-129.

[2]蘇東風.“三新”視角的“新零售”內涵、支撐理論與發展趨勢[J].中國流通經濟，2017，31（9）：16-21.

[3]馬姍姍.新零售：重構消費習慣[J].中國物流與采購，2018（1）：38-39.

[4]鄢章華，劉蕾.“新零售”的概念、研究框架與發展趨勢[J].中國流通經濟，2017，31（10）：12-19.

[5]趙婧，張陽.“新零售”背景下運營商實體渠道異業合作模式[J].通信企業管理，2017（10）：53-55.

[6]王坤，相峰.“新零售”的理論架構與研究范式[J].中國流通經濟，2018，32（1）：3-11.

[7]王丙文.現代零售業線上線下融合研究[D].蚌埠：安徽財經大學，2017.

[8]蔣亞萍，任曉韻.從“零售之輪”理論看新零售的產生動因及發展策略[J].經濟論壇，2017（1）：99-101.