“新零售”：誰的未來

敖祥菲

“新零售”會成為阿里電商業務的解藥嗎？

2016

年10月，中國最大的電商平臺掌門人、阿里巴巴董事局主席馬云在杭州云棲大會提出，未來將沒有電子商務這一說，電子商務本身正在迅速成為一個舊的概念。未來，他將開創“新零售”，即將線上線下和物流融合在一起。

馬云將2017年定為阿里巴巴新零售元年。今年2月，阿里巴巴在上海宣布了新零售的第一個戰略合作伙伴：傳統零售巨頭百聯集團。

馬云的葫蘆里賣的什么藥？這是電商巨頭看到電商即將遭遇天花板采取的自救？而自救的方式還是朝向曾經逼得人家關店、視自己為冤家的實體零售？

2016年天貓“雙十一”總交易額達到1207億元。

換個角度思考，阿里在線上銷售深耕十多年，積累了不少技術和大數據，如今再來作用于線下零售，也無可厚非。問題是，新零售能否拯救阿里巴巴？真正的新零售該是什么樣？

電商天花板

在馬云說出“電商概念已舊”這番話后不久的第八年天貓“雙十一”，當日總交易額定格在1207億元，盡管在媒體看來超過去年912億毫不意外，卻未討得華爾街歡心，阿里股價卻不漲反跌。

從八年的增長率來看，華爾街的擔憂倒是有數字依據。

從2010年到2016年，天貓“雙十一”的交易總額增長率分別為1772%、455.5%、267.3%、83.3%、63.1%、59.7%以及32.3%。

不僅增長率持續下降，每年“雙十一”這一天的銷售還會嚴重透支用戶后幾個月的消費，影響到后一季度的銷售額。

但這并不妨礙阿里巴巴把“雙十一”的陣仗越搞越大。2015年與湖南衛視合辦“雙十一”晚會后，2016年更是請來國際知名導演大衛·希爾執導，邀請貝克漢姆夫婦等大牌明星出席晚會。

有分析稱，阿里巴巴堅持“雙十一”是為了品牌，也為了活躍用戶數。

品牌影響力自不必說，活躍用戶數則是電商平臺賴以生存的重要指標，活躍用戶數下降意味著點擊和流量都會隨之下降，而平臺針對商家賣廣告等服務也將隨之下降，這是阿里目前最大收入來源。

不過必須看到的是，阿里的年度活躍買家正在放緩。

阿里巴巴財報顯示，從2016年財年第四季度至今，年度活躍買家這個數字分別為4.23億、4.34億、4.39億、4.43億，也就是說，2017年財年前三個季度，環比新增活躍買家的數量分別為1100萬、500萬、400萬。

在用戶基數做大到臨界點之后，增速放緩是必然結果，這也正是人們所說的互聯網人口紅利的消失。

數字之外，很多網購用戶的直觀感受是，購買數碼、居家物品、婦嬰產品等很多標品商品，上京東、國美、蘇寧乃至一些垂直行業購物網站，都是個不錯的選擇，上淘寶更多的是挑選一些不好買的長尾商品。

是否意味著阿里電商增長率已觸達“天花板”了？馬云說，三年到五年內，阿里的電商業務還會保持高速成長。那么，五年后呢？

對此，馬云早有意識和防備。早在2014年阿里巴巴集團重新上市之前，他就有意識地讓阿里巴巴去電商化。

在阿里巴巴集團上市前大半年，馬云通過一系列大手筆收購，試圖告訴華爾街阿里不只有電商業務，阿里巴巴帝國的疆土覆蓋線上的電商、游戲、音樂、社交、云計算，到線下的物流、娛樂、醫療健康，甚至體育行業。

如今，提到阿里巴巴，你不僅會想到天貓、淘寶，還會想到螞蟻金服、菜鳥網絡、阿里云、阿里影業、阿里健康、阿里音樂。

尋找出路

如此大形勢下，馬云的新零售，就有了“經濟基礎”。

電商本身是將零售、購物放到網上，也算是零售一部分，盡管電商增速快，但大頭仍在線下。

2016年，中國社會消費品零售總額33.23萬億元，增速10.4%，其中，網絡零售交易總額為5.16萬億元，同比增長26.2%，雖然增速更快，但總占比仍不到1/6。

如果說此前阿里做電商讓傳統線下零售巨頭感到威脅的話，此番提出與線下一起做新零售，倒有點合作的意味——反正傳統零售都要上網，傳統零售企業都要觸網。

阿里巴巴集團CEO張勇坦言，公司其實希望通過對線下商戶的幫助，來實現線上零售的增長，而線上零售的增長，寄希望于將線下4.8萬億美元市場轉移到線上，這樣的模式有助于提高公司的交易額。

2016年起京東金融提出從服務個人向金融機構轉型也是同樣的思路，將自己定位于技術公司，服務于金融機構。

阿里內部對線下零售一直有摸索，目前擁有淘寶便利店、盒馬鮮生等內部創業項目。

而最近幾年來阿里也頻頻與實體零售聯姻，直接、間接投資過銀泰商業、聯華超市、蘇寧云商、三江購物，以及餓了么等一些涉及本地配送的企業。

如今，在啟航新零售這件事，阿里又找到一個重量級新伙伴，百聯集團。

百聯是上海地方國企，旗下有在境內外上市的六家上市公司。2016年，中國連鎖商場十大排名中，除了沃爾瑪、家樂福、蘇寧和國美，緊跟著就是華潤萬家和百聯。

更讓阿里垂涎而為此秘談8個月的是，百聯集團旗下豐富的業務線，幾乎涵蓋傳統零售的各種業態，既有商業地產東方商廈，又有商場第一百貨、連鎖超市華聯超市以及快客便利店。

在雙方共同打造的新零售方面，定為將“人、貨、場”等重構的過程，稱雙方將基于大數據和互聯網技術，在全業態融合創新、新零售技術研發、高效供應鏈整合、會員系統互通、支付金融互聯、物流體系協同等六大領域展開合作。這些從字面上都不難理解，但關于新零售究竟是什么意思，新在什么地方，阿里目前并沒有完全闡釋清楚。

張勇在聯姻百聯集團當天回答記者提問說，“世上本沒有路，世上的路是人走的。這個世界上本來不存在新零售，新零售是靠人創造出來的，今天我們正在走這條路的過程當中。今天我們給任何的像你說的深入淺出定性的描述都是不完整的，最終都是要靠實踐不斷的去探索，這也是為什么我們要形成這樣一些合作伙伴關系，包括為什么我們要投資一些公司，只有這樣大家真正形成一個共同體，才能夠做真正本質上的改變和創新，才能發生化學反應。”

言下之意，阿里只是確定了新零售是零售行業的未來發展方向，至于路怎么走，只能邊走邊摸索。以致有人猜測，每一位消費者，都是新零售的創造者。

不過在最近，阿里研究院在一份報告中給出阿里新零售的三大特征：以心為本、零售二重性和零售物種大爆發。其中以心為本，是說數字技術無限逼近消費者的內心需求，最終實現“以消費者體驗為中心”。

誰是零售未來

馬云提出新零售的“五新”論后，很快遭到杭州娃哈哈集團董事長宗慶后、格力電器董事長董明珠等實體經濟領頭人的叫板，他們都認為新商業模式的沖擊影響了實體經濟。

一些線上、線下零售巨頭也站出來表達自己理解的新零售。

國美在去年成立30周年之際，提出從“傳統零售商”向“線上線下融合的家庭生活系統解決方案提供商”轉型。

國美高層認為，實體零售比互聯網更強一點在于強供應鏈，就是有貨。傳統零售長期的積淀和重資產模式，使得其在渠道和供應鏈方面無可比擬的優勢，是純粹搭建信息共享平臺的電商們不具備的。

有意思的是，同樣作為電商巨頭，京東集團CEO劉強東作出另一個選擇，他沒有提出什么新零售，而是繼續摸索電商的新方向。

劉強東在2017京東年會上表示京東集團堅定朝著技術轉型，在未來12年打造全球領先的智能商業體，尤其強調通過智能商業的供應鏈管理，未來在每一款在庫商品配上一名人工智能“老采消”。

他還喊出，京東要在2021年前超越阿里，成為中國第一大B2C平臺。

國內玩家還處于爭論階段時，亞馬遜對新零售的理解和實踐似乎達到了理想中的樣子。

亞馬遜在去年12月宣布，將在美國西雅圖開設無需排隊結賬的實體店。該店最大的亮點在于使用傳感器去監測，顧客從貨架上拿取、放回了什么商品，都在顧客離店后，亞馬遜通過用戶賬戶完成結賬，顧客無需排隊。

有分析稱，亞馬遜此番進軍的食品百貨領域正是亞馬遜尚未取得主導地位的商品品類，亞馬遜此前意識到電商模式并不適用于所有商品。

這是阿里巴巴同樣面臨的問題。在生鮮食品領域，無論阿里，還是京東等電商平臺，都沒有成為主流。

不同的是，亞馬遜選擇自己走到線下開設實體店，用互聯網技術和大數據改造它。阿里巴巴更多選擇與線下巨頭聯盟。

任何一家企業想要在商業叢林中活下去、活得久一點，尤其馬云想讓阿里巴巴活102年，都得適應時代的變革，企業為此轉型也是正常現象。

諾基亞最早就是一家造紙企業，后逐步向膠鞋、輪胎、電纜等領域，最后逐步發展成為一家手機制造商。美國通用則是被公認為多元化最成功的企業。

如今在互聯網，流量時代已經過去，轉向內容時代，BAT三巨頭在這個轉變過程中，快慢不一。

很早布局游戲、文娛甚至自媒體領域的騰訊，已然從社交平臺轉型為內容公司，阿里巴巴目前也是照這個路子，影視、音樂、體育等內容業務早已鋪開。

只是，在走內容道路同時，如今又強調扎進線下實體零售，這是馬云對曾經主營業務電商的執念，還是對內容多元化的發展不夠滿意？

答案或許如馬云熱衷的“禪”學一樣，變化不定，捉摸不透。