拉斯韋爾模式視角下的中國茶文化對外傳播分析

盛敏 劉仲華 朱海燕

摘 要：歷來研究中國茶文化對外傳播較注重于中外文獻及相關歷史的研究，而茶文化對外傳播實踐方面的研究幾乎空白。本文嘗試一種嶄新視角，運用傳播學經典理論“拉斯韋爾模式”，從傳播者、傳播內容、傳播媒介、傳播受眾和效應分析五個方面，對“2015年米蘭世博會中國茶文化周” 經典案例進行深入探討，可為現當代中國茶文化對外傳播提供新思路和有益參考。

關鍵詞：中國茶文化；對外傳播；拉斯韋爾模式；米蘭世博會中國茶文化周

文章編號：1004-7026（2018）03-0086-03 中國圖書分類號：G206；G122 文獻標志碼：A

“2015年米蘭世博會中國茶文化周”是建國以來首次大型的中國茶文化境外推廣活動，由國內外多家行業協會、學會、媒體、茶企及高校全程廣泛參與，是一次中國茶文化境外推廣的偉大嘗試。本文嘗試運用傳播學經典理論拉斯韋爾模式，深入細致分析這次活動，以期為現當代中國茶文化對外傳播的研究和實踐提供不一樣的視角和有益參考。

1 拉斯韋爾模式解讀

傳播學泰斗之一哈羅德. 拉斯韋爾（Harold Lasswell）在其1948年發表的論文《社會傳播的結構和功能》中，首次提出了構成傳播過程的五種基本要素，并按照一定結構順序進行排列，構成了著名的“5w”模式或“拉斯韋爾模式”[1]。在拉斯韋爾模式中，第一個因子是“who”（誰），即傳播者，是負責傳播內容的搜集、整理、選擇、處理、加工和傳播的個體，也可以是集體或專門的機構，是傳播行為的起點。第二個因子是“what”（什么），即傳播內容，是流動于傳播者和傳播受眾之間的雙方都感興趣的信息或符號，是傳播活動的核心和動力之源。第三個因子是“Which Channel” （渠道），即傳播媒介，是傳播活動得以實現的具體載體。[2]它可以是信息傳遞的載體、渠道、中介、工具或技術手段，也可以是從事信息的采集、加工制作和傳播的社會組織，也就是所謂的傳播機構。第四個因子是“Whom”（受眾），是指各種不同類型的傳播活動中的信息接受者，是一般意義上的讀者、聽眾、觀眾、消費者的統稱，是傳播的最終對象和目的地。第五個因子是“What effect”（效果），是指信息到達受眾后所引起的不同層面的反應，是檢驗傳播活動是否成功的標準。[3]

2 米蘭世博會“中國茶文化周” 拉斯韋爾模式分析

2.1 2015年米蘭世博會“中國茶文化周”概況

2015年8月米蘭世博會的“中國茶文化周”是中國茶文化對外傳播促進中國茶葉出口貿易的一次偉大嘗試與突破。為了講好“中國故事中國茶”，此次活動集結了國內外一流的專家學者團隊，中國茶葉軍團傾全力打造了這場米蘭世博會中國國家館的“中國茶”盛宴。“2015年米蘭世博會中國茶文化周”從組織、籌備，到出征米蘭，前后歷時近半年。

2.2 多元主體協同配合的全新嘗試

以“中國故事中國茶”為主題的“中國茶文化周”是現當代中國茶葉企業界和文化界兩路大軍相互配合在西方世界的首次最大規模的集體亮相，在國家、組織、企業與個體等多元主體參與之下，主動向世界展示優秀的中國茶類和中國茶文化的偉大創舉，一改過去單一的國家文化宣傳方式。

2.2.1 國家政策引領。此次茶文化周是積極響應“一帶一路”與“中國文化走出去”戰略的積極嘗試。中國茶作為中國優秀傳統文化的先鋒與代表，走出國門，亮相米蘭，通過世界博覽會的平臺，全面而生動地向世界展示了現當代優秀的中國六大茶類和中國茶文化。一百年以前，中國茶曾在巴拿馬萬國博覽會上一舉拿下21枚獎章的偉大榮耀。然而，這樣的榮耀在當時卻只是曇花一現，并未得到政府的足夠重視。時隔百年，中國茶葉軍團再次集結，在政府的大力支持與積極引導下，入住米蘭世博中國國家館，憑借國家館和世界博覽會的權威國際平臺，向歐洲和世界有力發聲。

2.2.2 組織主導。這次茶文化周是由中國各主要茶葉協會組織與中國教育國際交流協會、國際茶葉組織、日本韓國馬來西亞等國相關組織通力合作，聯袂開展的一次大型推廣活動，也是中國茶葉軍團第一次大規模地集體出征。中國茶文化國際宣傳推廣委員會組織開展了新中國成立以來，規模最大、參與面最廣、專家團隊規格最高、評判標準最嚴苛的一次茗茶評比活動，在業內外影響空前。獲獎的各大茶葉企業在統一組織下，紛紛亮相米蘭世博中國館，為世界各地來自190多個國家和地區的觀眾和消費者帶去中國六大茶類的70個著名品牌的名茶代表，經過權威機構和專家團隊把關的中國茶，以至臻品質和至美茶文化在短短7天的時間里吸引了超過35萬的觀光人次。[4]

2.2.3 企業機構廣泛參與。本次參與中國茶文化周的企業分別通過國家檢測中心的篩選、國際評鑒委員會的實物盲評與綜合評定、網絡公示等環節，嚴格把關，層層篩選，最后評定出來的20個公共品牌金獎與50個企業品牌金駱駝獎代表了當前中國茶葉界一流的品質與水準。這些企業除了保證向世博會提供最優秀品質的中國茶之外，不少企業嘗試在企業品牌宣傳冊與展位上用英語來介紹品牌與產品。本次中國茶文化周由國內多家相關專業的高校提供技術支撐與人員選拔與培訓。此次茶文化周從兩屆全國大學生茶藝大賽的決賽選手中挑選出的10人作為“茶文化大使”，并通過封閉訓練對茶藝團成員進行專業、表演及外語方面的輔導與培訓，組成一支高素質的大學生茶藝表演團。湖南農業大學所承辦的百年世博中國名茶國際評鑒會邀請到國內外33名頂尖級別的專家委員，對121個品牌樣品作出最權威的評定與篩選。

2.2.4 個體引導及傳播。不少國內外專家學者、華裔華僑成為本次活動重要的組織者和參與者，并為茶文化周提供了權威而專業的技術指導和評判。本次活動的重要發起人之一是多彩貴州茶業董事長夏滌斌，擔任中國茶文化周組委會秘書長；中國茶學權威專家湖南農業大學劉仲華教授擔任百年世博中國名茶評鑒委員會主任，負責組織茗茶評定、頒獎及境外推廣；浙江大學農學院副院長王岳飛教授擔任中國大學生茶藝團總導演，負責大學生茶藝團的選拔和培訓工作；中國著名茶文化專家林治先生擔任大學生茶藝團團長，指導并把關茶藝節目的挑選及排練。這些專家學者為本次高規格的茶文化盛宴提供了強有力的專業和技術支持。其次，境外推廣活動得到海外華裔的鼎力支持。美國華裔表演家榮海蘭女爵士親臨浙大擔任大學生表演團的藝術指導，韓國華裔韓國國際普洱茶研究院院長姜堉發教授全程參與百年世博中國名茶評比及頒獎等。此外，國際茶葉協會主席諾曼.凱利和國際慢茶協會主席、意大利茶葉協會主席馬可全程參與了為期七天的中國茶文化周活動并參與頒獎，意大利著名女藝術家安娜.高美擔任百年世博中國名茶獎的獎牌和證書設計者，并為2015米蘭世博會中國茶文化周代言。

本次中國茶文化周的宣傳主力是由14人組成的中國大學生茶藝表演團。現場所有茶品的沖泡、講解和展示的全部由中國大學生茶藝團的姑娘們完成，既要向游客展示茶藝表演、沖泡茶品、講解程序，還要為各中國茶企的品牌做宣傳工作。大學生茶藝團成員出色的表現贏得了國際愛茶人士和專業人士的高度贊揚，讓西方觀眾和媒體了解和認識到中國茶文化的博大精深和中國茶藝的豐富多彩。

2.3 傳播內容豐富呈現新特色

此次以“中國故事中國茶”為主題的中國茶文化周通過大學生茶藝表演團為期7天的展示、表演與推介，展現了中國博大精深的茶文化。為期一周的中國茶文化周以每天一個茶類的順序，分別展示了獲得百年世博中國名茶金獎和金駱駝獎的中國綠茶、紅茶、白茶、黃茶、烏龍茶和黑茶類的優秀茶葉品牌。大學生茶藝團的成員們通過茶藝表演、現場沖泡及英文講解等方法吸引了一大批西方觀眾的圍觀與參與品茗體驗，讓各國觀眾在體驗中國茶卓越的品質的同時，從一杯茶中品味出中華民族厚重的歷史文化積淀，多姿多彩的民族風情，海納百川的包容之心和與時俱進的創新精神。百年世博中國名茶頒獎典禮上，大學生茶藝團的“一襲江南夢”、“青花瓷”、“禪茶”、“梁祝”、“一盞千年”、“花間集”和“皮諾曹與中國茶”七個茶藝表演驚艷觀眾。其中，青花瓷融合了西方觀眾熟悉的中國文化元素—青花瓷作為沖泡茶具，展示了深受西方消費者喜歡的中國茉莉花茶；禪茶表演則體現了中國茶道“天人合一，道法自然”的精髓，為了讓西方觀眾更深入地理解中國茶道的精神內涵，禪茶表演還準備了英文版解說；以西方世界熟知的“東方版的羅密歐與朱麗葉”--梁祝為題材的紅茶茶藝表演為西方觀眾講述了凄婉唯美的中國愛情故事；表演團還很巧妙地將西方觀眾所熟悉的皮諾曹引入中國民俗茶藝的表演中，讓皮諾曹帶領西方觀眾了解中國傣族的竹筒茶。

2.4 傳播媒介融入“互聯網+”

此次中國茶文化周全程得到中外媒體、中國茶文化周官方網站、各大新聞媒體網站、古往今來國茶專屬APP微信平臺等多方媒體的聚焦，堪稱建國以來中國茶葉史的大事件。3月24日在北京的新聞發布會得到國內11家主流媒體報道和一百多家地方媒體行業媒體的轉載。4月20日經國家檢測中心檢測合格的121家茶葉品牌在古往今來國茶專屬APP生活平臺公示，并進行為期一個月的網路公開投票，98萬人注冊有效投票。7月9日百年世博中國名茶品鑒揭曉及米蘭世博出征新聞發布會得到近60家平臺媒體的現場見證。8月9日中國茶文化周閉幕式上，央視新華人民新浪國際在線、中國國際廣播電臺意語頻道、新華社、中國日報海外版、歐洲時報及意大利當地媒體的代表親臨現場，中外媒體紛紛對閉幕式進行了報道。除此之外，各參展茶葉企業都在企業官網平臺或微信平臺上制作和傳播了企業品牌參與中國茶文化周的相關報道。不少獲獎企業載譽而歸得到當地媒體的報道與宣傳。在這場中國茶文化盛宴中，各主流媒體、地方媒體、官方網站、媒體網絡和微信公眾平臺為本次中國茶文化周提供了及時的報道與追蹤，讓國內外觀眾完整地了解整個中國茶文化周的始末。網絡公示、網絡投票等環節讓更多的人參與到這次活動中，擴大了影響力。中外主流媒體的報道增加了中國茶文化周的權威性和知名度。此次中國茶文化周以“互聯網+”的模式讓中外觀眾及時了解活動動態，增加了報道的時效性，受眾面廣。

2.5 零距離接觸受眾反響強烈

本次米蘭世博中國茶文化周在國內外引發強烈反響。國內網絡公投，在一個月的時間內就有98萬人注冊有效投票，網絡好評率高達91.2%。在米蘭世博中國館的現場，短短一周的時間內就有超過35萬人次的世界各地游客慕名而來，參觀和品鑒中國茶文化周活動。為了更好地讓西方游客零距離感受中國茶文化，大學生茶藝團還設計了有獎競猜、現場教授沖泡等環節，加強與參觀者的互動。“西方觀眾的參與度特別高，尤其是外國小孩子。我們手把手地教他們泡茶，當看到他們一邊將自己親手泡的茶端給家長，一邊用我們教的中文一字一字地說‘請喝茶時，他們的父母臉上洋溢起燦爛的笑容，我想這就是一種傳播和傳承。”大學生茶藝團成員楊瑞說。國際慢茶協會、意大利茶葉協會主席--馬可幾乎每天都會到現場，即使公務纏身，但只要是茶藝團的姑娘們泡好茶，馬可會立刻放下手頭的工作，說道：“Tea first（喝茶第一）。”這位主席先生也是因茶結識了妻子，成為了“中國女婿”。馬可介紹，最近三五年，越來越多的茶館和茶店在意大利出現，高品質的中國茶葉在這里會很有光明的前景。中國茶文化周讓世界各國觀眾領略了中國不同地域的茶文化的同時，也為多領域深層次的交流合作搭建了平臺。中國大學生茶藝團副團長陳燚芳介紹：“有一位意大利佛羅倫薩的大學老師在看完表演后，還專程找到我，希望未來能夠與中國學校對接，通過交換游學的形式來了解茶文化。”[5]

中國茶文化周閉幕式暨百年世博中國名茶頒獎典禮上，有國際茶葉委員會、歐盟茶葉委員會、國際慢茶協會，意大利政府文化商務機構、中國駐意大利使館、駐米蘭總領事館、歐洲華人聯誼會、中國館、意大利商會、意大利茶葉協會、意大利茶葉進口商、批發商等150余名代表參加。米蘭世博中國館館長稱中國茶文化周是“中國館最好的活動周”。國際茶葉協會主席諾曼.凱利全程參與并擔任頒獎嘉賓，并以“一個世界，一杯中國茶”為結語，盛贊“中國茶文化周”對世界茶業的貢獻。歐洲時報英文版用整版報道了此次的米蘭世博“中國茶文化周”。

參考文獻：

[1]何道寬（譯）.社會傳播的結構與功能[M].北京：中國傳媒大學出版社，2015：35.

[2]田芬.拉斯韋爾模式下泰山文化對外傳播的思考[J].泰山學院學報，2015（3）：50-53.

[3]朱芳瑜.中華文化對外傳播現狀和策略研究—以哈羅德.拉斯韋爾“5W”模式為視角[D].南京師范大學，2011.

[4]李婉玲.中國大學生茶藝團米蘭演繹“中國故事中國茶”[J].茶博覽，2015（8）：22.

[5]丁愛波.米蘭世博會上的魯企們[J].齊魯周刊，2015（3）：34-35.