智慧鄉村旅游評價指標體系研究

楊曉娟　韓昌豪　周波

[摘 要]智慧鄉村旅游是現代信息技術與鄉村旅游的高度融合，是全面提升鄉村旅游科技含量和服務質量的重要途徑，也是智慧旅游的重要組成部分。在研究智慧鄉村旅游的評價要素的基礎上，從基礎設施、管理系統、服務平臺和價值核算四個維度建立智慧鄉村旅游評價指標體系，并對數據采集與處理方式以及權重設置提出設想。

[關鍵詞]智慧鄉村旅游；評價要素；評價指標體系

[中圖分類號]F592 [文獻標識碼]A

1 引言

鄉村旅游從微觀消費者層面來看，是現代社會城市居民周末或假期暫時擺脫城市鋼筋混凝土，回歸自然放松身心的理想選擇；從宏觀國家層面上來看，是國家實施精準扶貧和精準脫貧攻堅工程中的有效路徑，也是推進全域旅游發展整合資源的重中之重，更是推進新型城鎮化建設、促進城鄉區域統籌發展的重要手段。據中國產業調研網發布的《2015-2020年中國鄉村旅游市場調查研究及發展趨勢趨勢分析報告》顯示，自上世紀90年代伊始，我國的鄉村旅游便開始快速發展。21世紀后，人民生活質量層次的不斷提高，對旅游有了更多元化的要求，鄉村旅游順應時代發展，數量上增加景點數量、擴大旅游規模，質量上提高服務水平、拓展服務功能，呈現全面蓬勃發展的新態勢。據農業部公布的數據顯示，2016年全國鄉村休閑農業和旅游這一塊接待的游客接近21億人次，營業收入超過5700億元，從業人員840多萬人。為了推進全域旅游，帶動更多的農民受益，發改委聯合其他14部門印發了《促進鄉村旅游發展提質升級行動方案（2017年）》，對2017年鄉村旅游的發展目標做了總體規劃。而且截至2017年4月，全國已創建休閑農業和鄉村旅游示范縣328個，推介中國美麗休閑鄉村370個，認定中國重要農業文化遺產62項。2015年3月李克強總理提出“互聯網+”行動計劃，5月國家旅游局力推旅游業融入互聯網，8月國務院提出要積極推動“互聯網+旅游”跨產業融合，屆時，“互聯網+鄉村旅游”開始被社會各界廣泛討論，全國各地各級政府積極探索其發展模式，鄉村旅游進入智慧模式。為評價鄉村旅游的智慧發展程度，本文將在分析智慧鄉村旅游評價要素的基礎上，探討智慧鄉村旅游評價指標的篩選、采集、處理以及賦權問題。

2 智慧鄉村旅游的評價要素

智慧鄉村旅游是“智慧”即云計算、移動通訊、物聯網、互聯網、GPS、GIS、、VR、海量存儲以及人工智能等現代信息技術與“鄉村旅游”的高度融合。因此，其評價要素應既能體現旅游的“智慧性”又能反映旅游的“鄉村性”，并且可以揭示加入了智慧手段以后的現代鄉村旅游與傳統鄉村旅游相比其效果優勢。基于此，本文對智慧鄉村旅游的評價要素設定為以下四個方面。

2.1 智慧的鄉村旅游基礎設施

這一點是其他各種評價要素的基礎，具備智慧的基礎設施，才能更好的實現現代鄉村旅游管理、服務以及核算等功能。而體現“智慧”，首先是必須擁有現代信息技術設備，如電話、電視、電腦、通訊設備、數據存儲設備、數據處理設備、地理位置定位設備、網絡終端適配設備等硬件設施，還必須建設基礎網絡、各種網站平臺、網絡應用平臺、互聯網門戶、手機APP等軟件系統。硬件和軟件結合，共同構成智慧鄉村旅游的基礎設施，為智慧鄉村旅游的云數據搜集、存儲、交換以及服務和核算等提供支撐。

2.2 智慧的鄉村旅游管理系統

獨特的自然環境、田園風光、民俗風情、鄉村生活等，是鄉村開展旅游活動的基礎，一旦這些特有的鄉村生態被破壞，勢必會影響鄉村旅游的旅游效益；而鄉村特有的地理風貌使得安保問題成為鄉村旅游管理的難點和重點之一；另外，智慧管理系統還應能智能整合管理農家樂、鄉村酒店、旅行社（含導游）、鄉村景區（或景點）、交通等內部資源和游客信息、旅游協會信息、相關政策信息等外部資源，促進資源合理配置，不造成浪費和虛耗；除了這些實體信息的管理，該系統還應該包括對旅游誠信的管理，主要通過游客投訴數據的采集分析來實現，一方面督促旅游企業提升服務質量，另一方面為旅游者在旅游企業的選擇中提供比較權威的參考。基于以上分析，智慧的鄉村旅游管理系統包括資源保護和環境監測管理系統、智能安防管理系統、資源整合管理系統和鄉村旅游誠信管理系統四個部分。

2.3 智慧的鄉村旅游服務平臺

鄉村旅游服務應面向旅游者（含旅游企業，很大程度上，旅游者和旅游企業需要的服務信息是一致的，所以才有自助游和跟團游）、旅游鄉村和旅游管理機構三個主體。從產業供給的角度來講，旅游包括“吃、住、行、游、娛、購”六個方面，而旅游的整個過程包含了旅游前的準備、旅游中的體驗和旅游后的滿足程度。對于旅游者來說，智慧服務平臺旅游前應便捷，如智能信息查詢咨詢服務，自助訂票退票服務等；旅游中則突出良好的體驗感受，如自助導游導覽服務、地理位置定位服務等；旅游后旅游者更注重旅游過程中評價或投訴事件的反饋和處理服務等。對于旅游鄉村，智慧服務平臺除了能實現前面第二個要素里提到的管理服務以外，還應能利用在線等方式實現旅游目的地的推介、促銷、形象展示以及各種信息發布，即智能營銷服務；以及旅游紀念品、旅游用品等的網上電子商務服務等。對于旅游管理機構，最重要的是通過智慧鄉村旅游服務平臺的獲得智能方便的鄉村旅游資源、鄉村旅游行業、鄉村旅游誠信、鄉村旅游者等各種數據庫的采集服務，然后綜合各種定性手段，運用數據挖掘和定量分析，為鄉村旅游的保護和管理各項工作提供更科學透明的決策依據。

2.4 智慧的鄉村旅游價值核算體系

智慧鄉村旅游最終需要從應用價值上宏觀的體現其實施的效果。應用價值的評價需要從社會效益、經濟效益、環境效益以及政策支持效益幾個方面來考量。反映社會效益的核算指標包括旅游者滿意度、信息化水平、智慧公共服務應用普及率、服務效能以及旅游鄉村從事旅游業的人員結構等；反映經濟效益的核算指標有旅游者人數、旅游者結構、鄉村旅游總收入、鄉村旅游產品成交額、鄉村旅游電子商務交易額等；反應環境效益的核算指標可以選擇旅游鄉村環保投入額、旅游鄉村居民環保意識、旅游鄉村的生態承載力和生態效率、單位旅游收入能耗等；反映政策支持效益的核算指標考慮旅游鄉村智慧建設資金投入額、高層次人才支持度、鄉村旅游建設規劃編制水平等。這些指標之間可能存在較強的相關關系，在具體分析的時候，需要結合旅游鄉村的實際情況篩選和整理。

3 智慧鄉村旅游評價指標體系的構建

自從“智慧+旅游”的理念提出以后，有不少的研究者對智慧旅游評價指標體系進行了研究。比較有代表性的有鄧賢鋒建立的信息化評價體系，對智慧城市和智慧景區進行評價研究，劉利寧在對智慧旅游的內涵和特征等內容的分析基礎上建立的綜合評價指標體系，姚國章在智慧服務、智慧商務、智慧管理和智慧政務四大應用體系基礎上建立的評價體系以及基于服務能力、服務內容、管理水平和服務效果四個方面構成的智慧旅游公共服務平臺績效評價體系，高維全構建的包括社會支撐體系、旅游信息基礎設施體系、智慧旅游產業體系和智慧旅游應用創新體系四個體系的大連市智慧旅游評價體系，韓玲華在其碩士論文里從智慧旅游公共服務平臺的建設和運營兩個角度出發，探討了江蘇省智慧旅游公共服務平臺績效評價指標體系，湯文菲在其碩士論文里，構建智慧旅游景區的評價指標體系和評價標準，等等。綜上資料可看出，對于智慧旅游評價指標的研究仍處于初級階段，缺乏統一性和權威性。而針對智慧鄉村旅游的研究多是從定性的角度分析其存在的問題和解決策略等，而涉及到評價指標研究的也僅僅是對傳統鄉村旅游服務質量的角度，對互聯網與鄉村旅游融合發展起來的現代鄉村旅游評價指標研究較少。本文將從智慧鄉村旅游評價的四個要素著手，探討建立其評價指標體系。

3.1 指標選取的原則

3.1.1 既要科學合理又要實用可行。智慧鄉村旅游評價指標的選取首先應建立在客觀科學的基礎之上，指標體系中的每一個指標都必須真實的反映研究對象的本質和內涵，在篩選和確定各個指標的過程中都需遵循嚴格的理論規定和科學準則，指標之間的關系應該合理明確。同時，應考慮指標在采集和應用的中的可行性和可操作性，充分結合鄉村旅游的實際情況，選擇便于理解和識別的指標，加強實用性。

3.1.2 既要全面系統又要代表典型。智慧鄉村旅游是一個融合的、復雜的系統，其評價指標體系一方面應涵蓋智慧鄉村旅游的各個方面，依據前面對其評價要素的分析，評價內容應包括智慧的基礎設施、智慧的管理系統、智慧的服務平臺以及智慧的應用評價等；另一方面由于系統內部具備層次性與條理性，所以需對指標分級，進行分解和細化，保證指標體系的系統性。同時，為避免指標之間重疊交叉，指標選取應能反映研究對象的典型特征，具有代表性。

3.1.3 既要可比可靠又要特色動態。為了便于評價結果的橫向和縱向比較，選取的指標應在內涵、口徑、范圍和時間上保持一致，還要保證選取的指標規范可靠，并且在一定時期內具有相對穩定性。但是，鄉村旅游地在資源、產品、區位、規模、經營管理體制等方面各具差異性，因此，評價指標的選取還應能分類反映研究鄉村的實際，突出其特色性，以便旅游管理部制定精準的鄉村旅游發展政策和合理決策。同時，現代信息技術水平還在不斷發展，鄉村旅游地也會隨著時代的發展不斷變化，所以，智慧鄉村旅游評價指標體系也不能一成不變，應是與時俱進的、動態的。

3.2 指標體系

3.2.1 指標體系內容框架。本文仔細查閱和研究了有關智慧旅游和鄉村旅游評價類文獻，借鑒了其中指標體系構建的經驗，同時，遵循智慧鄉村旅游評價指標選取原則，從基礎設施、管理系統、服務平臺和價值核算四個評價要素著手，初步形成了智慧鄉村旅游評價體系內容框架，如表1所示。

3.2.2 指標預選補充說明。正如表1所展示的指標體系內容，智慧鄉村旅游評價指標體系既有定性指標也包含了定量指標。定量指標客觀且處理方便，也便于數學模型的應用，但是智慧鄉村旅游本身是一個高度融合的概念，其評價指標體系涉及的面較廣，描述的現象也較為復雜，所以有很多指標無法直接量化，比如表1中出現的穩定性、完善程度、建設程度、顧客滿意度、服務成熟度、方便程度、居民環保意識、規劃編制水平等指標，可采用主觀評價的方式，或者細化其內容，選擇若干個定性或定量指標來說明，然后在評價過程中如有需要再利用統計方法對其進行量化處理。這樣既可使評價更加符合客觀實際，又可彌補單純的定性或定量評價的不足，做到優勢互補。另外，根據評價目的和內容以及旅游鄉村的實際情況，上述指標體系的內容可通過統計相關性、獨立性檢驗進行刪減和補充，對于已經采集的指標數據，如果指標之間相關性太高，有重疊嫌疑，做刪減處理；對于反映特色智慧鄉村旅游的數據指標在評價分析的時候可適當補充。

3.3 數據采集與處理

數據是智慧鄉村旅游評價分析的基礎，而科學具體的數據采集方法和處理程序是評價分析的前提。智慧鄉村旅游評價指標體系復雜而綜合，指標數據的形成過程與標準不同形成了上述指標預選補充說明里提到的兩類指標數據，即定性數據和定量數據，也有研究者稱之為客觀數據和主觀數據。兩類數據采集途徑有不同也有交叉。對于定量數據，一般宏觀的、中觀的或通識問題的數據，可通過文案調查的方式，查閱相關統計資料（二手數據或者叫次級數據）獲得；而對于微觀的或特色的數據，可通過統計調查采集（一手數據或原始數據）。對于定性數據，一般需要通過運用統計調查（常用問卷調查）的方式獲取，或者集中相關領域的專家進行征詢采集。由于智慧鄉村旅游數據采集范圍廣泛，采集方法、采集途徑和數據屬性也不盡相同，所以在評價分析之前，需要對數據進行處理，使數據量綱一致、標準統一。有時甚至要消除量綱，標準化處理數據。數據標準化方法有直線型方法（如極值法、標準差法）、折線型方法（如三折線法）、曲線型方法（如半正態性分布）等。不同的標準化方法，對評價結果會產生不同的影響，運用的時候需要根據評價目的和內容選擇。

3.4 權重設置方式設想

權重的賦值方式有定性賦權（主觀）和定量賦權（客觀）兩種。定性賦權是根據決策者主觀信息進行判斷賦權，常用的有層次分析法、專家調查法（ 德爾菲法）、二項系數法、環比評分法、關聯矩陣法（古林法）、直接打分法、對比排序法等；定量賦權法則主要依賴實測數據來確定權重系數，常用的有熵值法、主成分分析法、均方差法（ 離差法） 、變異系數法、多目標規劃法、CRITIC 法等。雖然定性賦權直觀、簡單，能夠反映決策者意向，但是決策和評價結果通常帶有很強的主觀性；而定量賦權雖然可以避免人為因素的影響，但其容易忽略指標本身重要程度的不同，有時確定的指標權數與實際相差較大。由此看來，兩種賦權方法各有一定的局限性。在查閱大量的有關智慧旅游、鄉村旅游評價指標賦權問題的文獻中，大部分研究者使用了定性（主觀）賦權的方式（多數選擇層次分析法），選擇定量（客觀）賦權的很少。而在前面分析中可看出，智慧鄉村旅游的評價是一個多目標多屬性問題，而且預選的評價指標既包含主觀信息，也包含客觀信息，因此有必要探討一種能將主觀信息和客觀信息綜合起來的新的權重賦值方式，使融合后的權重既可以反映決策者的主觀經驗和指標本身的重要程度，又可以反映客觀的實測數據，這已然是一個新的課題和賦權趨勢。宋冬梅等運用主客觀融合賦權研究探討了多目標多屬性的決策方法，并進行了實驗分析，驗證了這種融合方法的可行性和實用性，值得借鑒。

4 結語

在“互聯網+”和全域旅游的發展背景下，鄉村旅游的智慧發展成為必然趨勢，也是實現鄉村旅游可持續發展的一種形態。雖然近幾年在新技術、新媒體的推動下，鄉村旅游發展迅速，但是基礎設施落后、營銷宣傳方式傳統、信息化水平不高、旅游活動項目單一以及農民經營水平較低等問題仍然阻礙著智慧鄉村旅游的進一步發展。適時評價智慧鄉村旅游的發展程度無疑是發現問題、解決問題的較好方法。由此，構建準確完善的智慧鄉村旅游評價指標體系就有著至關重要的作用和意義。同時也必須看到，智慧鄉村旅游建設是一個長期的過程，其評價指標體系也應在這個時代發展、技術變革長期過程中與時俱進，不斷調整并修改完善。本文設置的智慧鄉村旅游評價各指標還不盡完善，需要在實際應用中不斷改進。而針對智慧鄉村旅游這種復雜的多屬性指標權重賦值問題以及其實際評價方法的選擇和應用則（下轉頁）

（上接頁）是另外兩個值得深入研究的領域。

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