基于微信社群的湖北特色農產品電商模式研究

雷宇

[摘 要]如今，網絡技術發展速度不斷加快，其應用范圍逐漸擴大，這為移動社群組織的發展創造了良好條件，在網絡社交環境中，一些群體因為有著相同的消費價值觀聚集起來，該類群體在網絡技術的影響下形成了新的經濟形態，這類經濟形態被稱為社群經濟。Q.Eric 曾提到，在以后我們不必搜索服務或產品，服務或產品能夠通過媒體尋找到我們。未來電商接觸的消費者有著自身顯著的特征，他們的個性化需求較多。社群能夠將擁有相同消費觀、消費偏好的群體整合在一起，形成新的消費市場，商家可挖掘該市場的消費潛力。社群經濟能夠為特色農產品電商的發展創造條件，改善網絡營銷效率，可加強公眾和特色農產品電商之間的互動交流，特色農產品電商可利用社群完成營銷工作，獲取更多的經濟利益。

[關鍵詞]微信社群;湖北特色農產品;電商模式

[中圖分類號]F323.7 [文獻標識碼]A

1 特色農產品電子商務發展現狀

1.1 國外特色農產品電商發展現狀

2002年，國外的一些特色農產品，如生鮮農產品電商實現了快速發展，該類電商發展速度不斷加快，其規模日益擴大，成為了一個重要的網絡生活服務平臺。美國、日本屬于農業電商大國，這些國家的政府對農業電商投入了較多關注，并積極開展電商基礎設施建設工作，為農業信息服務平臺的建設提供了大量支持和幫助，一些農業電商網站逐漸形成了品牌效應，其影響力大幅度提升。各國在發展農業電商時建立了許多知名品牌，如英國建立的Ocado、德國建立的HelloFresh，美國建立的AmazonFresh、FreshDirect等。Fresh-Direct建立了3萬多平方米的倉庫，該電商利用自身建立的物流配送系統、冷凍鏈生產系統為消費者提供生鮮配送服務。PeaPod 開設了虛擬食品雜貨店，一百多家食品店和超市入駐了該雜貨店。Ocado通過發揮物流技術優勢擴大配送服務范圍，該電商平臺能夠為英國70%的家庭提供配送服務，上述電商平臺采用的模式包括C2C模式、B2B模式等，移動端電商和PC端電商都廣泛應用了上述模式。

1.2 國內特色農產品電商發展現狀

1990年后，國內特色農產品電商實現了快速發展，其電商模式包括B2B、B2C等，其中，B2B模式的代表是中農網，B2C模式的代表是淘寶，隨著農產品電商的快速發展，一些新模式隨之出現，包括農產品電子拍賣、第三方電子商務等。吳玉剛在開展研究工作時劃分了農產品電商的類別，包括B2C、B2B、B2G 模式等。當網絡技術實現快速發展后，移動終端的功能日益增強，生鮮農產品電商的發展模式有了巨大變化。李夢蝶在研究中提到，移動電商為生鮮農產品電商的發展創造了良好條件，可利用C2C模式、B2C模式、B2B模式等發展農產品電商。焦香淋等將百菜幫當作研究對象，對其進行了深入分析和探討，重點分析了電商用戶的體驗和電商發展模式，她們對O2O模式中生鮮農產品電商遇到的問題進行了分析。對國內有關農產品電商的研究進行歸納整理可知，在形式上，特色農產品電商逐漸從PC端轉為移動終端;在電商模式上，特色農產品電商從過去的B2C模式、B2B模式逐漸轉為C2B模式、O2O模式。

1.3 特色農產品電子商務存在的問題

電商可直接向公眾銷售農產品，可縮減產品流通環節，利用較少的時間將農產品交到消費者手中，它擺脫了有形市場的空間限制，解決了生產和銷售存在的銜接不暢問題，能夠推動特色農產品產業的發展，提高該類產品的銷量。然而，由于特色農產品，特別是生鮮農產品具有時令性、鮮活性特征，當前在存儲和運輸生鮮農產品時缺少專業的物流體系，倉儲條件較差，導致許多公眾不愿意利用網絡購買農產品，他們擔心生鮮農產品的質量和保鮮問題。

如今，公眾的生活質量得到顯著改善，公眾對特色農產品的需求日益增多，消費者的需求具有個性化、多樣化特征，企業或商家采用的傳統電商模式無法使消費者的在線消費需求得到有效滿足。由于農產品具有自身的特性，加之特色農產品在銷售過程中容易受到多種因素的影響，導致公眾不信任農產品電商，他們對農產品品牌、產地等信息存在疑惑，許多公眾不愿意利用網絡平臺購買農產品，這給農產品電商的發展帶來了巨大阻礙。

2 社群與社群電商的發展現狀

公眾提及的社群指的是網絡社區。就廣義范疇來講，網絡社群指的是當網絡技術出現并發展后，以網絡為基礎的使用者進行交流和溝通的平臺。網絡社群的出現與網絡技術的發展存在密不可分的聯系，網絡社群的構成要素包括兩類，一個是網絡內容，另一個是人員，這兩類要素是網絡社群發展、創造商業價值的重要保證。社群之所以能夠實現可持續發展，是因為社群成員彼此之間建立了信任關系。在網絡背景下，社群成員在交流時可避免受到時空因素的限制，他們可利用網絡建立新的社交關系。社群成員在平臺上和其他人員交流購物經驗、分享購物信息，進行溝通互動，在交流過程中彼此推薦產品和品牌等，這能使電商獲得口碑效應。近年來，越來越多的電商開始利用社群開展產品營銷工作。國內比較知名的案例是小米手機，小米手機建立了米粉社群，利用該社群與小米手機消費者進行交流互動，并以此來推進產品的營銷工作。優食管家借助社群搶占了較多的市場份額，并不斷拓展線下渠道，經過多年的發展，該商家的社群數量已經超過5000個。如今，社群經濟開始向社交化、移動化方向轉變。當社群經濟實現迅猛發展后，電商和社群的聯系不斷增多。聶國力在研究中提到，社群電商并非是對傳統電商的顛覆，它是對移動電商進行的拓展，體現了社群經濟在線上的快速發展。李茹對生鮮農產品成本的管理進行了深入分析，研究了社群生鮮農產品電商的獲利方式，她在研究中提到，農產品電商要想節約成本，可采用C2F、F2C等模式。

馬智萍在開展研究工作時對大V店和邏輯思維的社群電商進行了比較，針對社群營銷提出了一些策略和方法。據艾媒咨詢調查數據顯示，2016年，國內網絡社區活躍平臺排名靠前的有微信公眾號、QQ群、微信群、微博等，微信群的活躍度最高，其活躍度超過了45%。據2016年電商數據監測報告顯示，微信在增加支付功能后，微信電商、微商發展速度日益加快。許多電商平臺都利用微信社群開展產品營銷工作，其營銷方式多種多樣，肯德基、必勝客等建立了微信公眾號，并利用微信和粉絲加強互動交流，以此來開辟新的營銷路徑。

3 基于微信社群的湖北特色農產品電商模式研究

3.1 利用微信公眾號的B2C 模式

湖北企業要想形成口碑效應，必須重視活躍用戶發揮的有效作用，在用戶活躍度排名中，微信排名第一，移動電商可利用該平臺開展產品營銷工作。大部分企業都在微信平臺中注冊了公眾號，他們利用微信社群宣傳有關產品的信息。湖南某公司注冊了“果博會特色農產品”，并利用該平臺宣傳自己的服務口號，該公司建立了微信平臺商場，消費者可在微信上購買產品。該公司不僅在公眾號上發布信息，還建立了微信群，消費者可加入該群，群里經常討論有關養生、保健的知識，消費者提出問題后，平臺運營者會為其解答問題。大加灣楊梅專業合作社在微信平臺上注冊了“仙居特色農產品”，用戶可利用微信平臺下單購買楊梅產品。上面提到的兩家公司都采用了B2C模式，比起前一個商家，后一個商家在開展農產品營銷時存在明顯的缺陷，該商家沒有重視社群的建立，導致其公眾號的影響力并不大，與公眾的互動交流較少，前一個商家建立了社群，利用社群與消費者進行交流，并按照消費者的需求開展營銷工作。

3.2 利用微信朋友圈的C2C 模式

2011年，騰訊公司推出了微信產品，最初，其用戶僅為0.5億，到2016年，微信用戶已經達到7億，大部分手機網民都使用微信產品，約有一半的手機網民每天使用微信的時間在90分鐘以上。

近年來，移動網絡實現了迅猛發展，微信的普及度日益提升，每個人都可以利用微信開展微商活動。特色農產品的生產周期是固定的，生鮮農產品具有時令性特征，當產品成熟時，如何將產品銷售出去，這是企業和農戶思考的主要問題。利用微信發布信息，可擴大信息傳播范圍，個體業經銷商、農戶應該重視微信發揮的營銷功能。在微信朋友圈發布信息后，有關產品的信息可在短時間內傳遞給其他使用者，如果用戶對農產品感興趣，他們可聯系發布者購買產品。當好友推薦某個產品后，其他用戶會進行詢問，了解好友購買和使用產品的體驗，這能避免消費者對農產品質量產生較多的質疑。一些商家的信譽較好，它們利用微信社群成員之間的宣傳形成了口碑效應。

3.3 利用微信群聊的團購模式

微信群聊模式能夠讓擁有同一需求和利益訴求的用戶聚集在一起，例如小區業主群，他們的相同需求是維護業主權益;吃貨群，他們對美食有相同的喜好;親友群，他們之間存在親情關系;同學群，他們在同一個班級學習。用戶基于相同的需求聚集在一起，這些成員彼此認識、相互了解，這類社群能夠針對某個產品形成團購模式。舉例來說，在同事群或業主群中，如果某個人吃過一款產品后獲得了良好的體驗，他就會向其他成員推薦，這能形成連鎖效應。鄰居、同事之間建立了一定的信任關系，在這種信任關系的影響下，社群成員可形成團購。采用團購模式能夠獲得質量保障和價格優惠。商家可以請求自己的朋友同事在微信群里宣傳產品。同一社群中的用戶所處的空間具有相似性，商家只要將產品配送到指定地點，買家就可到該地點提取貨物。盡管團購模式的規模有限，但農產品電商采用該方式能夠有效提升銷量。

3.4 利用微信平臺的O2O 模式

O2O 屬于一種新的電商模式，在以后，它將成為一個主流趨勢。個人或電商與便利店、社區超市建立合作關系，將便利店、超市當作提貨點，用戶在網上提交訂單后，商家將貨物放在提貨點，用戶可到提貨點取貨。該模式以C2C和B2C為基礎，將線上和線下結合在一起。在線上開展營銷工作，在線下完成產品的配送。如今，許多商家都采用該方式開展營銷工作，它能夠為使用者提供優質、便捷的服務，滿足使用者的購物需求。

4 結語

許多網絡用戶在刷朋友圈時都會看到微商信息，微信朋友圈以熟人社交關系為基礎，彼此之間相互信任，購買產品時產生的顧慮較少，這種購物方式具有便捷、高效的特征。當前，微信使用者數量已經超過7億，許多電商平臺都利用微信開展產品營銷工作。2017年，社群微商已經逐漸發展成熟，它為農產品電商的發展開辟了新的營銷渠道，特色農產品電商應該重視微信社群發揮的有效作用，利用其實現農產品營銷目標。

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