江蘇老年人全渠道購物態度研究

顧建華

[摘 要]本文以江蘇老年人為例，通過對江蘇老年人全渠道購物態度的問卷調查、數據分析，得出老年人對全渠道購物態度受年齡因素、文化程度因素、工作狀態因素影響較大，而性別因素、家庭居住情況因素、家庭收入因素、購物頻次因素針對老年人全渠道購物態度影響較小。

[關鍵詞]江蘇老年人;全渠道購物;態度

[中圖分類號]F721 [文獻標識碼]A

1 引言與文獻回顧

當今社會人口老齡化日益引起世界各國的關注，按照國際上通行標準對老齡化社會的判定——60歲以上人口占總人口比例達到10%，或65歲以上人口占總人口比例達到7%（周青青，2015），我國也正處于快速人口老齡化階段（金曉彤，2012），60歲及以上人口為1.67億人，占總人口的14.89%，其中65歲及以上人口1.08億人，占總人口的9.68%，同2010第六次人口普查相比，60歲及以上人口比重上升了1.63個百分點，65歲及以上人口比重上升0.81個百分點（國家統計局，2014）;2017年，我國60周歲及以上人口24090萬人，占總人口的17.3%，其中65周歲及以上人口15831萬人，占總人口的11.4%（國家統計局，2017）。預計到2050年，我國60歲、65歲及以上人口占總人口比重將分別達到29.3%，27.1%（鄔滄萍，2009）。而江蘇省老齡化更為突出，65歲及以上人口0.1073億人，占全省總人口的13.37%（國家統計局，2017）。人口老齡化會帶來諸多問題，老齡人在零售店購物時由于貨物擺放在貨架上的過高過低、沒有店員的協助、商品標價字體太小、缺乏足夠的照明、通道分布不合理造成老年人購物的諸多不便，然而，解決老年人購物的不便利并沒有得到明顯的改善（Yin， Pei， Ranchhod， 2013; Sudbury， Simcock， 2009; Hare， 2003）。由此，老年人不得不選擇其他渠道購物。

1.1 全渠道零售（Omni Channel Retailing）

全渠道零售于2011年首次由美國零售專家Darrell Rigby提出，隨著我國互聯網+時代的到來，我國學者從2012年開始研究全渠道，李飛（2013）對于2012年國際學術上頻繁出現的“全渠道零售”定義、成因及對策進行了研究，將渠道類型分為實體店鋪和虛擬店鋪，對信息媒體進行了歸納，認為全渠道零售是歷史發展的必然;齊永智（2014）梳理了零售渠道從單渠道、多渠道向全渠道發展演化階段，提出了零售企業可從全渠道信息傳遞、全渠道訂單管理、全渠道支付、全渠道物流配送、全渠道服務以及全渠道數字客戶關系管理等方面加以優化;劉向東（2014）認為建設全渠道的營銷平臺是零售企業立足的基礎，也是必須進行的工作;施蕾（2014）從對顧客渠道選擇行為展開研究，認為消費者運用全渠道購物的能力正在增強;吳忠（2015）通過實證研究，對消費者全渠道利用行為有顯著影響的因素包括外部情景性、主觀規范、感知移動性、感知社交性、感知生活服務性、感知個性化、感知風險性和感知便利性;張子健（2016）從零售企業的視角出發，認為全渠道與供應鏈的一體化整合能夠提高零售企業的核心競爭力;任成尚（2018）通過實證研究，零售商通過構建全渠道的零售環境可以提高消費者的滿意度。

綜上，已有的研究主要集中在全渠道零售企業上，對消費者尤其是在全渠道零售下對以我國老年人消費者研究對象的實證研究比較匱乏。

1.2 態度（attitude）

態度是反映個體內心和對對象的好惡程度，是消費者行為領域研究的一個重要內容，是指個人對某一對象所持有的評價和行為傾向，在決定消費者行為的影響因素中，態度起著重要的作用，消費者必須經過態度和意向才能產生購物行為，態度影響并反映了消費者的消費方式，是預測消費者行為的重要指標。Allport（1935）最早將態度定義為對于對象或價值的贊成和反對的情感程度;Petty （1981）認為它就是對于對象的持續性肯定或否定的評價;Baron（1988）認為態度有情感（Affective）、行為（Behavior）和認知（congitive）三種維度;Hawkins（2000） 認為態度是個人對于對象喜歡或不喜歡的反應傾向。

綜上，從上述全渠道、態度文獻中可以看出，對老年人全渠道購物的消費者行為研究不夠。本文以江蘇老年人為例，旨在從江蘇老年人購物行為的視角出發，通過深入訪談、問卷調研，運用數量分析工具，探討江蘇老年人的個人因素影響其全渠道購物態度。

2 調查方式與研究方法

2.1 調查方式

調查數據來源于淮安信息職業技術學院商學院學生于2018年1月份寒假期間對江蘇省老年人進行的全渠道購物態度調研，課題組先對調研人員進行培訓，讓調研人員理解問卷內容后由調研人員對老年人進行訪談，并指導老年人填寫問卷，共發放問卷420份，剔除填寫不規范、漏填等無效問卷，實際有效問卷368份，有效率為87.62%。

2.2 問卷設計與研究方法

通過對部分老年人深入訪談，然后整理訪談錄音，形成Word文本，并結合相關文獻，提煉出反映老年人全渠道購物態度的測量指標，由此設計出相關問卷。本研究采用問卷調查法，為了方便統計分析，問卷內容第一部分為老年人全渠道購物態度的測量指標共有三個，分別是“喜歡全渠道購物”“想通過全渠道購物”，“將全渠道購物推薦給親朋好友”，采用5點李克特尺度進行測量（“1”表示很不同意，“2”表示不同意 ，“3”表示一般，“4”表示同意，“5”表示完全同意;第二部分為受訪人員基本資料，性別、年齡、文化程度、家庭情況、家庭年收入、職業狀態、購買頻次，采用選擇題的形式。

2.3 問卷的檢驗

對本研究所使用的老年人全渠道購物態度量表進行信度檢驗，態度的三個測量指標有很好的一致性，其Cronbachs Alpha系數為0.845，同時對態度的三個測量指標進行因子分析，通過Kaiser-Meter-Olkin值為0.7000， Bartletts卡方值為480.867，Bartlett球性檢驗顯著，P值=0.000，得到了態度公共因子，方差貢獻率為76.424%，為本研究的態度因變量。

3 研究分析

3.1 人口特征描述性統計

通過匯總、分析調查問卷，人口統計匯總如下表1所示。性別因素，在368份樣本中，男性176人，占有效樣本的47.83%，女性192人，占有效樣本的52.17%;年齡因素，根據我國2012年12月修訂的中華人民共和國老年人保護權益法的規定，老年人是指60歲以上的公民，由于我國女職工退休年齡為50周歲，女干部為55周歲，男性退休年齡為60周歲，本文將老年人界定為55周歲及以上，55歲?-??60歲，170人占46.20%，61歲-70歲，118人占32.07%，71歲-80歲，69人占18.75%，81歲及以上，11人占2.99%;文化程度因素，初中及以下學歷205人，占55.71%，高中學歷131人，占35.60%，大學專科學歷23人，占6.25%，大學本科及以上學歷9人，占2.45%。家庭情況因素，和配偶住在一起，230人，比例最高占62.50%，獨居49人，占13.32%，和親戚住6人，占1.63%，老人和子女住82人，僅占22.28%。家庭收入因素，年收入低于及30000元53人，占14.4%，年收入30001元-60000元68人，占18.48%，年收入60001元-90000元106人，占28.80%，年收入90001元-120000元36人，占9.78%，年收入120001元-150000元44人，占11.96%，年收入高于150000元61人，占16.58%;工作狀態因素，目前處于工作狀態95人，占25.82%，不工作273人，占74.18%;購物頻次因素，老年人購物每周一次比例最高，146人占39.67%，每天1次購物95人，占25.82%，很少購物，甚至不購物占比最少，18人占4.89%。

3.2 數據分析

通過對老年人全渠道購物態度的三個測量指標進行因子分析，將態度因子保存作為因變量值，將問卷中個人因素——人口統計變量作為自變量，進行單因素方差分析（ONE WAY ANOVA），以便了解江蘇老年人個人因素對全渠道購物的態度上的影響，如下表2所示。

4 研究結論與不足

4.1 研究結論

從以上分析可以看出，性別因素，F值=0.096，P值=0.756，老年人性別因素對全渠道購物態度上無顯著差異;年齡因素，F值=336.502，P值=0.000，老年人年齡因素對其態度有顯著影響，年齡越輕，對全渠道購物態度越積極;文化程度因素，F值=160.356，P值=0.000，表明江蘇老年人文化程度因素對其態度有顯著影響，文化程度越高，其學習能力越強，其對全渠道購物的態度越肯定;家庭情況因素，F值=1.171，P值=0.323，老年人家庭情況因素對全渠道購物態度上無顯著差異;家庭收入因素，F值=1.1，P值=0.092，老年人家庭收入因素對全渠道購物態度上無顯著差異;工作情況因素，F=101.986，P=0.000，表明江蘇老年人工作情況因素對其態度有顯著影響，處于工作狀態的老年人對全渠道購物的態度呈現積極性;購物頻次因素，F值=1.029，P值=0.392，老年人購物頻次因素對全渠道購物態度上無顯著差異。

4.2 不足

在訪談、問卷調查期間，由于老年人在語言溝通、交流方面與訪談者存在困難，加之部分老年人對全渠道購物不是很了解，本課題調查者發放問卷、指導填寫問卷花費大量的時間與精力，樣本量較少，而且只能采用便利抽樣的方法發放問卷，反映出一定的局限性;本課題只對老年人態度影響之一因素——人口統計變量進行了相應的研究，對于江蘇老年人通過全渠道購物是否滿意，其滿意因素和存在哪些風險有待進一步的研究探討。

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