文旅融合視闕下的文化傳媒與旅游產業協同發展關系研究

蘇凱 胡衛偉

[摘要]隨著新一輪信息化浪潮席卷全球，新興科技在重塑傳統產業格局的同時，也為不同產業的融合發展提供了戰略機遇。大眾傳媒作為旅游業最重要的信息傳播平臺，在長期的發展中與旅游業有著良好的合作基礎。2018年3月，中華人民共和國文化和旅游部批準設立，這為文化傳媒與旅游產業的協同融合發展提供了難得的發展機遇。《關于促進全域旅游發展的指導意見》中明確提出，推進融合發展，創新產品供給，要實施“旅游+”戰略，推動旅游與城鎮化、工業化、商貿化等融合發展，推動旅游與科技、文化、教育等領域融合發展，拓展旅游發展新領域。借助協同理論和產業融合理論，嘗試為傳媒與旅游產業的協同發展作出清晰的闡釋。從旅游學、新聞學、經濟學、社會學、文化學、心理學等眾多領域中汲取營養，從一個全新的傳播學的角度去解讀文化傳媒和旅游業，并通過系統梳理兩者的互動關系，勾勒出傳媒和旅游協同發展的合作架構方案和發展路徑。

[關鍵詞]文化傳媒;旅游業;產業融合;跨界合作;協同發展

[中圖分類號]F126[文獻標識碼]A

1 緒論

黨的十九大報告中指出：“我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。”這一科學論斷為我國文化建設和文化產業發展提供了重要的理論依據和邏輯基礎。

現代傳媒業屬于文化信息產業，旅游行業屬于服務業，但都屬于第三產業的范疇，兩者在長期的發展中有著非常多的交集和合作，特別是在當前媒體融合和旅游業轉型的時代背景下，傳媒與旅游有了越來越多的跨界合作，引發了學界和業界的廣泛關注。

例如，紀錄片《舌尖上的中國》帶動了美食旅游的熱潮，韓寒的電影《后會無期》借助新浪微博平臺，不僅票房大賣，而且讓東極島等電影里的一些景區景點迅速成為旅游熱門目的地，馮小剛的一部《非誠勿擾》，讓取景地杭州西溪國家濕地公園譽滿天下，帶來了無數的外地游客。那句“西溪，且留下”，更是成為西溪濕地景區的最佳旅游宣傳口號。《爸爸去哪兒》和《奔跑吧兄弟》等戶外真人秀旅游節目，更是讓節目取景地旅游活了一把。具有國際品牌優勢、制作精美、聲勢浩大的BBC紀錄片讓很多美景地享譽全球，央視中文國際頻道的《遠方的家》幾部百集系列電視旅游節目對中國優質旅游目的地的自然美景和人文風采進行介紹引導游客關注。

2 文化傳媒與旅游產業協同發展的必要性與可行性

2.1 傳媒與旅游的傳統經營遭遇發展瓶頸

伴隨互聯網時代的到來，信息化的浪潮不斷沖擊傳統行業。因為互聯網的本質就是“去中介化”和“去中心化”，而傳媒與旅游的傳統經營方式正是依賴中介平臺擁有的壟斷資源優勢，這是其長期存在的根基。互聯網帶來的巨大“破壞力”滲透到眾多行業，傳媒與旅游因為行業特性則首當其沖，面臨巨大的挑戰壓力。

當人們看新聞不再局限于傳統的報紙、廣播和電視甚至是門戶網站的時候，互聯網的扁平化模式讓媒體的巨大話語權帶來的影響力被無數的草根自媒體所稀釋。而當人們可以通過互聯網了解旅游目的地的各種信息，通過自助訂票、自駕車等方式去完成旅游的時候，傳統的旅游企業經營模式也就遭受到了最殘酷的沖擊。

傳媒機構的廣告收入遭遇“斷崖式下降”，傳統的“組團游”特別是國內游遭遇寒冬。這個時候，作為傳媒與旅游的“抱團取暖”，通過協同發展的方式共渡難關，實現順利轉型自然成為共識。

2.2 傳媒與旅游行業性質的天然接近性

傳媒與旅游同屬第三產業，都是信息密集性產業，從傳媒經濟學和旅游傳播學兩大交叉學科的研究中，為兩大行業的協同發展提供了豐富的理論支撐。長期以來，旅游都被認為是一種純經濟現象，如今，研究者以及投資者們逐漸認識到了旅游是一種文化現象，旅游者的消費也是一種文化消費，文化是旅游活動的靈魂。

從傳播學的角度來看，旅游活動本身就是一種特殊的傳播方式，具有傳播的基本要素，并且具有自身獨特的傳播特點，即旅游是文化內涵和傳播方式的有機統一。反過來看，有效的傳播手段和方法不僅能夠促進旅游活動的發展，還能使旅游文化得到傳承和發揚，把握好二者的關系有益于旅游的可持續發展。

2.3 傳媒與旅游行業的協同發展基礎良好

長期以來，傳媒與旅游兩大行業的互動合作不斷，甚至已經開始從戰略層面進行融合嘗試，這些都為傳媒與旅游的協同發展創造了良好的基礎。

黨的十九大報告中提出，“沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興”。如何在自覺增強“四個自信”的基礎上，充分發揮自身優勢，繼承和弘揚我國優秀文化，增強廣大人民群眾的文化自信，是新時代賦予旅游業的新課題和新使命。傳媒與旅游都是面對大眾的文化產業，傳媒平臺和旅游資源在我國也往往都是國有性質，具有傳播文明和提升國民綜合素養的公益屬性和職能責任。

3 文化傳媒與旅游產業協同發展現狀及案例分析

3.1 傳媒與旅游的跨界合作

3.1.1 傳媒機構與旅游景區、旅游節慶的合作。近年來，文化傳媒市場化體制改革的步伐逐漸加快，除了做好媒體的內容生產主業之外，新聞傳媒單位在旅游行業的布局與合作案例越來越多。

中國青年報社與浙江東錢湖管理委員會聯合主辦的中國湖泊休閑節、中國海洋報社與國家旅游局和錦州市人民政府共同建設的2013年中國錦州世界園藝博覽會的“海洋創意館”、南京金陵晚報社全程參與到了侵華日軍南京大屠殺紀念館的對外宣傳和場館運營維護中、陜西旅游集團公司旗下的旅游項目與華商報社戰略合作、浙報傳媒旅游全媒體中心與西塘古鎮景區的戰略合作……傳媒機構為旅游行業提供全媒體傳播、活動策劃等全方位、一體化的旅游傳播解決方案，在旅游品牌宣傳與景區集客推廣等方面實現了新的突破。

3.1.2? ? 旅游傳媒聯盟平臺豐富旅游新業態。近年來，旅游和傳媒界的協同發展迅速推進，一批旅游傳媒聯盟平臺相繼成立，成為推動兩者合作、助力旅游新業態的新力量。

2012年10月，由國內多家中央旅游媒體共同倡議發起的中國旅游媒體聯盟，英文：China Travel Media Alliance （簡稱CTMA）成立，聯合了兩岸四地300多家專業旅游媒體、主流媒體的旅游專刊、專版、頻道，以及資深旅游編輯記者自愿組成的全國性、專業性，供交流與合作的社會自律組織致力打造國內規模最大、最權威、最具影響力的旅游品牌宣傳聯合體。

2013年2月，由武漢市旅游局、長江日報聯合倡議的中國高鐵旅游媒體聯盟在武漢成立。高鐵沿線城市的 18家主流媒體會聚一堂，為打造“魅力中國新快線”抱團合作。中國高鐵旅游媒體聯盟合作主題為“魅力中國新快線”，旨在依托京廣高鐵、京滬高鐵和滬漢蓉客運專線的交通優勢和 18 家主流媒體的宣傳優勢，推進沿線地區旅游資源的整合和旅游市場的推廣，共同打造國內一流、國際知名的旅游黃金通道。

2014年，中國旅游新媒體聯盟成立，該聯盟是騰訊公司聯合中國旅游研究院共同發起的基于互聯網發展應用的媒體聯盟機構，由騰訊公司主要承擔聯盟的發展和日常運營，并提供騰訊一體化的產品和媒體資源服務。

2014年5月，中國旅游城市新媒體營銷聯盟在山東省青島市成立，該聯盟是在國家旅游局的指導下，由北京、天津、重慶、青島等50多個直轄市、副省級城市、省會城市和重點旅游城市共同組成的公益性合作組織。聯盟以“合作創新、智慧營銷”為核心理念，聯盟會員城市總人口3.5億人，共開通運營微博、微信、網站等新媒體平臺200余個，總粉絲數量超過2200萬人。

2014年9月，由浙報傳媒旅游全媒體中心和浙江省旅游局信息中心共同倡議發起的中國旅游微信聯盟在杭州成立。以旅游資訊發布和旅游推廣營銷為主要內容的108家旅游微信公眾號成為首批聯盟成員。該聯盟闡釋了旅游媒體的自我顛覆和搭建旅游媒體融合平臺、開創旅游媒體融合營銷、創新旅游媒體融合模式。

2016年7月5日，在“八朝古都”河南開封，33家旅游城市的媒體齊聚當地5A景區“清明上河園”，見證“一帶一路”旅游城市媒體聯盟成立。在“一帶一路”實施的戰略背景下，旅游城市聯盟將為文化傳媒與旅游產業的融合發展提供新的發展動能。

3.2 文化傳媒與旅游產業協同發展的創新案例

3.2.1 浙江傳媒和旅游界協同創辦的的“看晚報、游浙江”活動。浙江省旅游局聯合浙江日報報業集團，整合十一省十五家晚報資源，于2014年8月中旬至10月中旬面向北京、天津、上海、山東、江蘇、安徽、江西、福建、廣東、河南等十個省（市）主要城市，開展“看晚報·游浙江”旅游推廣活動。為了達到最佳的旅游傳播和營銷效果，在“看晚報、游浙江”系列活動中，錢江晚報、北京晚報、新民晚報、青島晚報、金陵晚報等15家晚報，騰訊網、新浪網、搜狐網、新華網、人民網、攜程網、去哪兒網等近百個網站，全省各級景區、旅行社和旅游飯店等上千家企業共同參與，利用“全媒體、全天候、全覆蓋”的力度。

本次活動由浙江旅游官方政府與浙報傳媒集團強強聯手，首次實現大規模的跨界合作，是傳媒與旅游協同發展的一次經典案例。通過這次主題活動，實現了旅游資源的最大整合，同時，借助新聞傳媒巨大的力量，使得旅游推廣效果取得了非凡的成績。傳媒集團和旅游單位通過這次協同合作實現了品牌推廣和經濟效益的雙豐收，在傳媒和旅游業內都引發關注。

3.2.2 旅游傳媒協同運作平臺—以浙報傳媒旅游全媒體中心為例。浙報傳媒旅游全媒體中心是傳媒與旅游協同發展的一個新樣本，也是浙報集團旗下重要的旅游推廣平臺，其創新的營銷模式已成為傳媒業界旅游營銷的典范，并在2013年有效帶動公司旅游業務營收和利潤均實現翻番。其組織的系列活動榮膺了2013年度中國報刊廣告“金推手獎”經典案例年度特別大獎，被中國旅游協會評為2013中國旅游十大營銷創新活動。

旅游全媒體中心憑借浙報傳媒豐富的傳播資源、完善的傳播平臺、垂直的傳播體系以及創新的傳播理念，和浙江省旅游局成功地組織開展了“看晚報·游浙江”、“浙江省旅游總評榜”、“浙江省大學生旅游節”、“旅游夢想秀”等重大旅游營銷推廣和評選活動。為旅游企事業單位提供品類豐富的全媒體傳播服務，在實現創造價值、提升價值的同時，開拓旅游全媒體融合營銷的新篇章。

4 文化傳媒與旅游產業協同發展的困難和挑戰

4.1 行業跨界的隔閡與不適

文化傳媒與旅游分別屬于不同的行業，所謂“隔行如隔山”，在協同發展中還面臨著比較大的困難和挑戰。

在傳媒集團轉型過程中涉及到旅游項目經營的時候，往往想當然進行運作，很多傳媒集團都成立了旅行事業部，甚至直接成立了旅行社或者構建起了旅游電子商務平臺，但卻面臨著激烈的市場競爭，因傳媒單位沒能將品牌優勢延續到這些平臺上。

雖然互聯網的出現，為旅游企業和單位的自媒體平臺運營發展提供了契機，但也出現了一批旅游領域的微博“大V“和訂閱量很高的微信公眾號。但是整體上看，因為缺乏高品質、有特色的原創內容，易陷入經營困境。

4.2 資金和技術支持的薄弱

傳媒和旅游行業受制于行業特性和體制管理等多方面的原因，在資本市場運作上缺乏成熟的經驗，因此一直無法將品牌價值優勢轉化為支撐自身擴大規模的資本。

而因為傳媒和旅游行業的人才專業背景多屬于人文社科類別的，缺乏能夠與高科技互聯網公司相抗衡的技術人才。在傳媒集團的旅游項目或者旅游企業的電子商務平臺建設上，技術問題都是一個薄弱的環節，長期制約著傳媒和旅游的進一步協同發展。

4.3 缺乏成熟的合作模式

目前，傳媒與旅游的合作還只是局限在共同參與景區建設運營以及舉辦旅游節慶等具體活動上，缺乏一整套能夠充分發揮傳媒和旅游各自優勢的合作模式，沒能實現功能互補和戰略協作。

傳媒與旅游的協同發展不應該停留在傳媒集團去經營旅行社，旅行社去創建資訊網站或者自媒體平臺方面，而是應該充分發揮各自的優勢，實現深度融合。

5 文化傳媒與旅游產業協同發展的對策和建議

5.1 加強政策支持和引導

政府層面應該在支持傳媒與旅游協同發展領域制定更加具備針對性和可操作性的政策，特別是在涉及到傳媒集團的多元化經營與媒體轉型的時候，要把旅游行業的因素綜合考慮進去，為文化傳媒集團在旅游領域的項目經營提供更多的有利條件。要盡快完善相關市場準入條件的細則，制定負面清單，在法治軌道內讓傳媒與旅游的協作變得更加的成熟和高效。

5.2 從資金、技術和人才等層面打通制約協同發展的瓶頸

鼓勵和支持文化傳媒集團將經營性資產整合然后上市，支持旅游企業延長產業鏈，布局旅游新業態，在資本市場為傳媒和旅游的協同發展提供足夠的資本支持。

要重視技術在傳媒與旅游協同發展中的巨大作用，技術領域來看，傳媒集團和旅游企事業單位都不具備優勢，不妨在前期大膽引進已有的先進技術，在條件成熟時，再進行新平臺的自主研發和技術創新。

不論是傳媒還是旅游行業，人才始終都是最關鍵的因素。要創造有利于傳媒和旅游協同發展的人才培養環境，重視復合型人才的培養。同時，在新聞院校可以增設旅游類媒體的人才培養方向，在旅游類院校增加旅游傳媒類的課程，提升旅游人才的媒介素養和創新意識。從資金、技術和人才三個方面共同發力，破解制約協同發展的瓶頸，為傳媒與旅游產業的跨界合作和協同發展提供更加有力的戰略支撐。

5.3 重視旅游傳媒行業聯盟和協會的作用

近年來，在傳媒和旅游單位支持下，中國旅游媒體聯盟、中國高鐵旅游媒體聯盟、中國旅游城市新媒體營銷聯盟、中國旅游微信聯盟等國家級的旅游傳媒領域的專業聯盟相繼成立，成為傳媒與旅游產業協同發展的重要載體。中國旅游報刊協會、三亞旅游傳媒俱樂部等旅游業傳媒協會也為傳媒與旅游的協同發展提供了更大的空間和平臺。

旅游傳媒聯盟和協會的成立，也從一個側面反映除了傳媒與旅游的協同發展正在步入一個全面融合的新階段，新興旅游媒體的不斷涌現也必將創造出更多的旅游新業態，重塑傳媒和旅游的產業格局。要重視發揮旅游傳媒行業聯盟和協會的作用，為推動旅游傳媒的專業化發展提供更多幫助。

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