文旅融合視闕下的文化傳媒與旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展關(guān)系研究

蘇凱 胡衛(wèi)偉

[摘要]隨著新一輪信息化浪潮席卷全球，新興科技在重塑傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)格局的同時(shí)，也為不同產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展提供了戰(zhàn)略機(jī)遇。大眾傳媒作為旅游業(yè)最重要的信息傳播平臺(tái)，在長期的發(fā)展中與旅游業(yè)有著良好的合作基礎(chǔ)。2018年3月，中華人民共和國文化和旅游部批準(zhǔn)設(shè)立，這為文化傳媒與旅游產(chǎn)業(yè)的協(xié)同融合發(fā)展提供了難得的發(fā)展機(jī)遇。《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》中明確提出，推進(jìn)融合發(fā)展，創(chuàng)新產(chǎn)品供給，要實(shí)施“旅游+”戰(zhàn)略，推動(dòng)旅游與城鎮(zhèn)化、工業(yè)化、商貿(mào)化等融合發(fā)展，推動(dòng)旅游與科技、文化、教育等領(lǐng)域融合發(fā)展，拓展旅游發(fā)展新領(lǐng)域。借助協(xié)同理論和產(chǎn)業(yè)融合理論，嘗試為傳媒與旅游產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展作出清晰的闡釋。從旅游學(xué)、新聞學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、文化學(xué)、心理學(xué)等眾多領(lǐng)域中汲取營養(yǎng)，從一個(gè)全新的傳播學(xué)的角度去解讀文化傳媒和旅游業(yè)，并通過系統(tǒng)梳理兩者的互動(dòng)關(guān)系，勾勒出傳媒和旅游協(xié)同發(fā)展的合作架構(gòu)方案和發(fā)展路徑。

[關(guān)鍵詞]文化傳媒;旅游業(yè);產(chǎn)業(yè)融合;跨界合作;協(xié)同發(fā)展

[中圖分類號(hào)]F126[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

1 緒論

黨的十九大報(bào)告中指出：“我國社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。”這一科學(xué)論斷為我國文化建設(shè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了重要的理論依據(jù)和邏輯基礎(chǔ)。

現(xiàn)代傳媒業(yè)屬于文化信息產(chǎn)業(yè)，旅游行業(yè)屬于服務(wù)業(yè)，但都屬于第三產(chǎn)業(yè)的范疇，兩者在長期的發(fā)展中有著非常多的交集和合作，特別是在當(dāng)前媒體融合和旅游業(yè)轉(zhuǎn)型的時(shí)代背景下，傳媒與旅游有了越來越多的跨界合作，引發(fā)了學(xué)界和業(yè)界的廣泛關(guān)注。

例如，紀(jì)錄片《舌尖上的中國》帶動(dòng)了美食旅游的熱潮，韓寒的電影《后會(huì)無期》借助新浪微博平臺(tái)，不僅票房大賣，而且讓東極島等電影里的一些景區(qū)景點(diǎn)迅速成為旅游熱門目的地，馮小剛的一部《非誠勿擾》，讓取景地杭州西溪國家濕地公園譽(yù)滿天下，帶來了無數(shù)的外地游客。那句“西溪，且留下”，更是成為西溪濕地景區(qū)的最佳旅游宣傳口號(hào)。《爸爸去哪兒》和《奔跑吧兄弟》等戶外真人秀旅游節(jié)目，更是讓節(jié)目取景地旅游活了一把。具有國際品牌優(yōu)勢(shì)、制作精美、聲勢(shì)浩大的BBC紀(jì)錄片讓很多美景地享譽(yù)全球，央視中文國際頻道的《遠(yuǎn)方的家》幾部百集系列電視旅游節(jié)目對(duì)中國優(yōu)質(zhì)旅游目的地的自然美景和人文風(fēng)采進(jìn)行介紹引導(dǎo)游客關(guān)注。

2 文化傳媒與旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的必要性與可行性

2.1 傳媒與旅游的傳統(tǒng)經(jīng)營遭遇發(fā)展瓶頸

伴隨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，信息化的浪潮不斷沖擊傳統(tǒng)行業(yè)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是“去中介化”和“去中心化”，而傳媒與旅游的傳統(tǒng)經(jīng)營方式正是依賴中介平臺(tái)擁有的壟斷資源優(yōu)勢(shì)，這是其長期存在的根基。互聯(lián)網(wǎng)帶來的巨大“破壞力”滲透到眾多行業(yè)，傳媒與旅游因?yàn)樾袠I(yè)特性則首當(dāng)其沖，面臨巨大的挑戰(zhàn)壓力。

當(dāng)人們看新聞不再局限于傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播和電視甚至是門戶網(wǎng)站的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)的扁平化模式讓媒體的巨大話語權(quán)帶來的影響力被無數(shù)的草根自媒體所稀釋。而當(dāng)人們可以通過互聯(lián)網(wǎng)了解旅游目的地的各種信息，通過自助訂票、自駕車等方式去完成旅游的時(shí)候，傳統(tǒng)的旅游企業(yè)經(jīng)營模式也就遭受到了最殘酷的沖擊。

傳媒機(jī)構(gòu)的廣告收入遭遇“斷崖式下降”，傳統(tǒng)的“組團(tuán)游”特別是國內(nèi)游遭遇寒冬。這個(gè)時(shí)候，作為傳媒與旅游的“抱團(tuán)取暖”，通過協(xié)同發(fā)展的方式共渡難關(guān)，實(shí)現(xiàn)順利轉(zhuǎn)型自然成為共識(shí)。

2.2 傳媒與旅游行業(yè)性質(zhì)的天然接近性

傳媒與旅游同屬第三產(chǎn)業(yè)，都是信息密集性產(chǎn)業(yè)，從傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)和旅游傳播學(xué)兩大交叉學(xué)科的研究中，為兩大行業(yè)的協(xié)同發(fā)展提供了豐富的理論支撐。長期以來，旅游都被認(rèn)為是一種純經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，如今，研究者以及投資者們逐漸認(rèn)識(shí)到了旅游是一種文化現(xiàn)象，旅游者的消費(fèi)也是一種文化消費(fèi)，文化是旅游活動(dòng)的靈魂。

從傳播學(xué)的角度來看，旅游活動(dòng)本身就是一種特殊的傳播方式，具有傳播的基本要素，并且具有自身獨(dú)特的傳播特點(diǎn)，即旅游是文化內(nèi)涵和傳播方式的有機(jī)統(tǒng)一。反過來看，有效的傳播手段和方法不僅能夠促進(jìn)旅游活動(dòng)的發(fā)展，還能使旅游文化得到傳承和發(fā)揚(yáng)，把握好二者的關(guān)系有益于旅游的可持續(xù)發(fā)展。

2.3 傳媒與旅游行業(yè)的協(xié)同發(fā)展基礎(chǔ)良好

長期以來，傳媒與旅游兩大行業(yè)的互動(dòng)合作不斷，甚至已經(jīng)開始從戰(zhàn)略層面進(jìn)行融合嘗試，這些都為傳媒與旅游的協(xié)同發(fā)展創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)。

黨的十九大報(bào)告中提出，“沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復(fù)興”。如何在自覺增強(qiáng)“四個(gè)自信”的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，繼承和弘揚(yáng)我國優(yōu)秀文化，增強(qiáng)廣大人民群眾的文化自信，是新時(shí)代賦予旅游業(yè)的新課題和新使命。傳媒與旅游都是面對(duì)大眾的文化產(chǎn)業(yè)，傳媒平臺(tái)和旅游資源在我國也往往都是國有性質(zhì)，具有傳播文明和提升國民綜合素養(yǎng)的公益屬性和職能責(zé)任。

3 文化傳媒與旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展現(xiàn)狀及案例分析

3.1 傳媒與旅游的跨界合作

3.1.1 傳媒機(jī)構(gòu)與旅游景區(qū)、旅游節(jié)慶的合作。近年來，文化傳媒市場化體制改革的步伐逐漸加快，除了做好媒體的內(nèi)容生產(chǎn)主業(yè)之外，新聞傳媒單位在旅游行業(yè)的布局與合作案例越來越多。

中國青年報(bào)社與浙江東錢湖管理委員會(huì)聯(lián)合主辦的中國湖泊休閑節(jié)、中國海洋報(bào)社與國家旅游局和錦州市人民政府共同建設(shè)的2013年中國錦州世界園藝博覽會(huì)的“海洋創(chuàng)意館”、南京金陵晚報(bào)社全程參與到了侵華日軍南京大屠殺紀(jì)念館的對(duì)外宣傳和場館運(yùn)營維護(hù)中、陜西旅游集團(tuán)公司旗下的旅游項(xiàng)目與華商報(bào)社戰(zhàn)略合作、浙報(bào)傳媒旅游全媒體中心與西塘古鎮(zhèn)景區(qū)的戰(zhàn)略合作……傳媒機(jī)構(gòu)為旅游行業(yè)提供全媒體傳播、活動(dòng)策劃等全方位、一體化的旅游傳播解決方案，在旅游品牌宣傳與景區(qū)集客推廣等方面實(shí)現(xiàn)了新的突破。

3.1.2? ? 旅游傳媒聯(lián)盟平臺(tái)豐富旅游新業(yè)態(tài)。近年來，旅游和傳媒界的協(xié)同發(fā)展迅速推進(jìn)，一批旅游傳媒聯(lián)盟平臺(tái)相繼成立，成為推動(dòng)兩者合作、助力旅游新業(yè)態(tài)的新力量。

2012年10月，由國內(nèi)多家中央旅游媒體共同倡議發(fā)起的中國旅游媒體聯(lián)盟，英文：China Travel Media Alliance （簡稱CTMA）成立，聯(lián)合了兩岸四地300多家專業(yè)旅游媒體、主流媒體的旅游專刊、專版、頻道，以及資深旅游編輯記者自愿組成的全國性、專業(yè)性，供交流與合作的社會(huì)自律組織致力打造國內(nèi)規(guī)模最大、最權(quán)威、最具影響力的旅游品牌宣傳聯(lián)合體。

2013年2月，由武漢市旅游局、長江日?qǐng)?bào)聯(lián)合倡議的中國高鐵旅游媒體聯(lián)盟在武漢成立。高鐵沿線城市的 18家主流媒體會(huì)聚一堂，為打造“魅力中國新快線”抱團(tuán)合作。中國高鐵旅游媒體聯(lián)盟合作主題為“魅力中國新快線”，旨在依托京廣高鐵、京滬高鐵和滬漢蓉客運(yùn)專線的交通優(yōu)勢(shì)和 18 家主流媒體的宣傳優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)沿線地區(qū)旅游資源的整合和旅游市場的推廣，共同打造國內(nèi)一流、國際知名的旅游黃金通道。

2014年，中國旅游新媒體聯(lián)盟成立，該聯(lián)盟是騰訊公司聯(lián)合中國旅游研究院共同發(fā)起的基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展應(yīng)用的媒體聯(lián)盟機(jī)構(gòu)，由騰訊公司主要承擔(dān)聯(lián)盟的發(fā)展和日常運(yùn)營，并提供騰訊一體化的產(chǎn)品和媒體資源服務(wù)。

2014年5月，中國旅游城市新媒體營銷聯(lián)盟在山東省青島市成立，該聯(lián)盟是在國家旅游局的指導(dǎo)下，由北京、天津、重慶、青島等50多個(gè)直轄市、副省級(jí)城市、省會(huì)城市和重點(diǎn)旅游城市共同組成的公益性合作組織。聯(lián)盟以“合作創(chuàng)新、智慧營銷”為核心理念，聯(lián)盟會(huì)員城市總?cè)丝?.5億人，共開通運(yùn)營微博、微信、網(wǎng)站等新媒體平臺(tái)200余個(gè)，總粉絲數(shù)量超過2200萬人。

2014年9月，由浙報(bào)傳媒旅游全媒體中心和浙江省旅游局信息中心共同倡議發(fā)起的中國旅游微信聯(lián)盟在杭州成立。以旅游資訊發(fā)布和旅游推廣營銷為主要內(nèi)容的108家旅游微信公眾號(hào)成為首批聯(lián)盟成員。該聯(lián)盟闡釋了旅游媒體的自我顛覆和搭建旅游媒體融合平臺(tái)、開創(chuàng)旅游媒體融合營銷、創(chuàng)新旅游媒體融合模式。

2016年7月5日，在“八朝古都”河南開封，33家旅游城市的媒體齊聚當(dāng)?shù)?A景區(qū)“清明上河園”，見證“一帶一路”旅游城市媒體聯(lián)盟成立。在“一帶一路”實(shí)施的戰(zhàn)略背景下，旅游城市聯(lián)盟將為文化傳媒與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展提供新的發(fā)展動(dòng)能。

3.2 文化傳媒與旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的創(chuàng)新案例

3.2.1 浙江傳媒和旅游界協(xié)同創(chuàng)辦的的“看晚報(bào)、游浙江”活動(dòng)。浙江省旅游局聯(lián)合浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，整合十一省十五家晚報(bào)資源，于2014年8月中旬至10月中旬面向北京、天津、上海、山東、江蘇、安徽、江西、福建、廣東、河南等十個(gè)省（市）主要城市，開展“看晚報(bào)·游浙江”旅游推廣活動(dòng)。為了達(dá)到最佳的旅游傳播和營銷效果，在“看晚報(bào)、游浙江”系列活動(dòng)中，錢江晚報(bào)、北京晚報(bào)、新民晚報(bào)、青島晚報(bào)、金陵晚報(bào)等15家晚報(bào)，騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等近百個(gè)網(wǎng)站，全省各級(jí)景區(qū)、旅行社和旅游飯店等上千家企業(yè)共同參與，利用“全媒體、全天候、全覆蓋”的力度。

本次活動(dòng)由浙江旅游官方政府與浙報(bào)傳媒集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，首次實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的跨界合作，是傳媒與旅游協(xié)同發(fā)展的一次經(jīng)典案例。通過這次主題活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了旅游資源的最大整合，同時(shí)，借助新聞傳媒巨大的力量，使得旅游推廣效果取得了非凡的成績。傳媒集團(tuán)和旅游單位通過這次協(xié)同合作實(shí)現(xiàn)了品牌推廣和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，在傳媒和旅游業(yè)內(nèi)都引發(fā)關(guān)注。

3.2.2 旅游傳媒協(xié)同運(yùn)作平臺(tái)—以浙報(bào)傳媒旅游全媒體中心為例。浙報(bào)傳媒旅游全媒體中心是傳媒與旅游協(xié)同發(fā)展的一個(gè)新樣本，也是浙報(bào)集團(tuán)旗下重要的旅游推廣平臺(tái)，其創(chuàng)新的營銷模式已成為傳媒業(yè)界旅游營銷的典范，并在2013年有效帶動(dòng)公司旅游業(yè)務(wù)營收和利潤均實(shí)現(xiàn)翻番。其組織的系列活動(dòng)榮膺了2013年度中國報(bào)刊廣告“金推手獎(jiǎng)”經(jīng)典案例年度特別大獎(jiǎng)，被中國旅游協(xié)會(huì)評(píng)為2013中國旅游十大營銷創(chuàng)新活動(dòng)。

旅游全媒體中心憑借浙報(bào)傳媒豐富的傳播資源、完善的傳播平臺(tái)、垂直的傳播體系以及創(chuàng)新的傳播理念，和浙江省旅游局成功地組織開展了“看晚報(bào)·游浙江”、“浙江省旅游總評(píng)榜”、“浙江省大學(xué)生旅游節(jié)”、“旅游夢(mèng)想秀”等重大旅游營銷推廣和評(píng)選活動(dòng)。為旅游企事業(yè)單位提供品類豐富的全媒體傳播服務(wù)，在實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造價(jià)值、提升價(jià)值的同時(shí)，開拓旅游全媒體融合營銷的新篇章。

4 文化傳媒與旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的困難和挑戰(zhàn)

4.1 行業(yè)跨界的隔閡與不適

文化傳媒與旅游分別屬于不同的行業(yè)，所謂“隔行如隔山”，在協(xié)同發(fā)展中還面臨著比較大的困難和挑戰(zhàn)。

在傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型過程中涉及到旅游項(xiàng)目經(jīng)營的時(shí)候，往往想當(dāng)然進(jìn)行運(yùn)作，很多傳媒集團(tuán)都成立了旅行事業(yè)部，甚至直接成立了旅行社或者構(gòu)建起了旅游電子商務(wù)平臺(tái)，但卻面臨著激烈的市場競爭，因傳媒單位沒能將品牌優(yōu)勢(shì)延續(xù)到這些平臺(tái)上。

雖然互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，為旅游企業(yè)和單位的自媒體平臺(tái)運(yùn)營發(fā)展提供了契機(jī)，但也出現(xiàn)了一批旅游領(lǐng)域的微博“大V“和訂閱量很高的微信公眾號(hào)。但是整體上看，因?yàn)槿狈Ω咂焚|(zhì)、有特色的原創(chuàng)內(nèi)容，易陷入經(jīng)營困境。

4.2 資金和技術(shù)支持的薄弱

傳媒和旅游行業(yè)受制于行業(yè)特性和體制管理等多方面的原因，在資本市場運(yùn)作上缺乏成熟的經(jīng)驗(yàn)，因此一直無法將品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為支撐自身擴(kuò)大規(guī)模的資本。

而因?yàn)閭髅胶吐糜涡袠I(yè)的人才專業(yè)背景多屬于人文社科類別的，缺乏能夠與高科技互聯(lián)網(wǎng)公司相抗衡的技術(shù)人才。在傳媒集團(tuán)的旅游項(xiàng)目或者旅游企業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)上，技術(shù)問題都是一個(gè)薄弱的環(huán)節(jié)，長期制約著傳媒和旅游的進(jìn)一步協(xié)同發(fā)展。

4.3 缺乏成熟的合作模式

目前，傳媒與旅游的合作還只是局限在共同參與景區(qū)建設(shè)運(yùn)營以及舉辦旅游節(jié)慶等具體活動(dòng)上，缺乏一整套能夠充分發(fā)揮傳媒和旅游各自優(yōu)勢(shì)的合作模式，沒能實(shí)現(xiàn)功能互補(bǔ)和戰(zhàn)略協(xié)作。

傳媒與旅游的協(xié)同發(fā)展不應(yīng)該停留在傳媒集團(tuán)去經(jīng)營旅行社，旅行社去創(chuàng)建資訊網(wǎng)站或者自媒體平臺(tái)方面，而是應(yīng)該充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)深度融合。

5 文化傳媒與旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的對(duì)策和建議

5.1 加強(qiáng)政策支持和引導(dǎo)

政府層面應(yīng)該在支持傳媒與旅游協(xié)同發(fā)展領(lǐng)域制定更加具備針對(duì)性和可操作性的政策，特別是在涉及到傳媒集團(tuán)的多元化經(jīng)營與媒體轉(zhuǎn)型的時(shí)候，要把旅游行業(yè)的因素綜合考慮進(jìn)去，為文化傳媒集團(tuán)在旅游領(lǐng)域的項(xiàng)目經(jīng)營提供更多的有利條件。要盡快完善相關(guān)市場準(zhǔn)入條件的細(xì)則，制定負(fù)面清單，在法治軌道內(nèi)讓傳媒與旅游的協(xié)作變得更加的成熟和高效。

5.2 從資金、技術(shù)和人才等層面打通制約協(xié)同發(fā)展的瓶頸

鼓勵(lì)和支持文化傳媒集團(tuán)將經(jīng)營性資產(chǎn)整合然后上市，支持旅游企業(yè)延長產(chǎn)業(yè)鏈，布局旅游新業(yè)態(tài)，在資本市場為傳媒和旅游的協(xié)同發(fā)展提供足夠的資本支持。

要重視技術(shù)在傳媒與旅游協(xié)同發(fā)展中的巨大作用，技術(shù)領(lǐng)域來看，傳媒集團(tuán)和旅游企事業(yè)單位都不具備優(yōu)勢(shì)，不妨在前期大膽引進(jìn)已有的先進(jìn)技術(shù)，在條件成熟時(shí)，再進(jìn)行新平臺(tái)的自主研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新。

不論是傳媒還是旅游行業(yè)，人才始終都是最關(guān)鍵的因素。要?jiǎng)?chuàng)造有利于傳媒和旅游協(xié)同發(fā)展的人才培養(yǎng)環(huán)境，重視復(fù)合型人才的培養(yǎng)。同時(shí)，在新聞院校可以增設(shè)旅游類媒體的人才培養(yǎng)方向，在旅游類院校增加旅游傳媒類的課程，提升旅游人才的媒介素養(yǎng)和創(chuàng)新意識(shí)。從資金、技術(shù)和人才三個(gè)方面共同發(fā)力，破解制約協(xié)同發(fā)展的瓶頸，為傳媒與旅游產(chǎn)業(yè)的跨界合作和協(xié)同發(fā)展提供更加有力的戰(zhàn)略支撐。

5.3 重視旅游傳媒行業(yè)聯(lián)盟和協(xié)會(huì)的作用

近年來，在傳媒和旅游單位支持下，中國旅游媒體聯(lián)盟、中國高鐵旅游媒體聯(lián)盟、中國旅游城市新媒體營銷聯(lián)盟、中國旅游微信聯(lián)盟等國家級(jí)的旅游傳媒領(lǐng)域的專業(yè)聯(lián)盟相繼成立，成為傳媒與旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的重要載體。中國旅游報(bào)刊協(xié)會(huì)、三亞旅游傳媒俱樂部等旅游業(yè)傳媒協(xié)會(huì)也為傳媒與旅游的協(xié)同發(fā)展提供了更大的空間和平臺(tái)。

旅游傳媒聯(lián)盟和協(xié)會(huì)的成立，也從一個(gè)側(cè)面反映除了傳媒與旅游的協(xié)同發(fā)展正在步入一個(gè)全面融合的新階段，新興旅游媒體的不斷涌現(xiàn)也必將創(chuàng)造出更多的旅游新業(yè)態(tài)，重塑傳媒和旅游的產(chǎn)業(yè)格局。要重視發(fā)揮旅游傳媒行業(yè)聯(lián)盟和協(xié)會(huì)的作用，為推動(dòng)旅游傳媒的專業(yè)化發(fā)展提供更多幫助。

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