萊蕪市鄉村旅游SWOT分析及對策研究

孔凡堯

摘要 運用SWOT分析方法，對萊蕪市發展鄉村旅游的內部優勢、劣勢，外部機遇、挑戰進行分析。根據分析結果，提出一系列發展對策來實現萊蕪市鄉村旅游的可持續發展。

關鍵詞 鄉村旅游；SWOT分析；對策

中圖分類號 F590.75 文獻標識碼 A 文章編號 0517-6611（2018）22-0206-03

Abstract Using SWOT analysis method，the internal advantages， disadvantages， external opportunities and challenges of developing rural tourism in Laiwu City were analyzed. Based on the analysis results， a series of development measures were proposed to achieve the sustainable development of rural tourism in Laiwu City.

Key words Rural tourism；SWOT analysis；Countermeasures

近年來，全國各省的鄉村旅游建設如火如荼，鄉村旅游發展已經成為農業轉型、農村發展、農民致富的重要渠道。隨著鄉村振興戰略的提出和山東新舊動能轉換的綜合實驗區的建設，對萊蕪市發展鄉村旅游又是一劑強有力的催化劑。鄉村旅游現已發展成為萊蕪、濟南及淄博等周邊城市居民短期觀光、休閑度假的理想選擇。筆者運用SWOT分析方法，對萊蕪市發展鄉村旅游的內部優勢、劣勢，外部機遇、挑戰進行分析，從而提出一系列發展對策來實現萊蕪市鄉村旅游的可持續發展。

1 萊蕪市鄉村旅游發展概況

隨著生活節奏的加快和社會競爭等帶來的壓力，越來越多的人們渴望回歸自然，享受靜謐淳樸的生活，鄉村旅游以其自身的獨特魅力吸引著越來越多的游客。

萊蕪市政府一直高度關注和重視鄉村旅游的發展，不斷加大政策的扶持力度。近年萊蕪市政府辦公室出臺《萊蕪市鄉村旅游提檔升級方案》，推進全市鄉村旅游特色化、主題化、品牌化、連片化發展。據悉，從2015年起，山東省萊蕪市已經發展起8個鄉村旅游項目群、200多個特色旅游村，占全市村莊總數20%以上。2015年鄉村旅游接待游客超過600萬人次，鄉村旅游收入達到27億元，增幅超過30%。萊蕪市以雪野旅游區為代表的鄉村旅游經過幾年的發展取得了一定的成績，有幾個鄉村旅游點起步較早，對鄉村旅游的發展也具有一定的帶動作用。其中，早期組建的房干鄉村旅游合作社是全省首批鄉村旅游專業合作社[1]，更具有典型的示范帶動作用。但是，萊蕪市雪野旅游區鄉村旅游發展仍在存在總體規模偏小、產品檔次不高、服務管理滯后、發展模式單一等問題，這與萊蕪雪野旅游區良好的資源和市場優勢條件極不相符。從整體上看，萊蕪雪野旅游區鄉村旅游發展仍處在初期發展階段。

2 萊蕪市鄉村旅游發展的SWOT分析

SWOT分析法由美國舊金山大學管理學教授韋里克于20世紀80年代初提出，是一種綜合考慮產業內部條件和外部環境的各種因素，進行系統評價，從而選擇最佳經營戰略的方法[2]。通過SWOT分析，旨在對萊蕪市鄉村旅游發展的優勢、劣勢、機會、威脅進行分析，從而保持其在市場競爭中的優勢地位。

2.1 優勢（Strength）

2.1.1 旅游資源豐富。萊蕪市山清水秀，風光秀美，地貌類型多樣，擁有種類齊全的山、水、林、洞、峽、潭、瀑和泉等自然景觀，同時是齊魯文化的重要發祥地之一，有著燦爛的歷史文化和眾多的人文古跡，歷史文化底蘊深厚[3] ?！吧剿钡母窬终谛纬桑荷?，就是北部山區，該區域地理條件，生態本底較好，是萊蕪市發展旅游的重要支撐條件之一，也是發展旅游的希望所在；水，就是雪野湖旅游區，雪野湖旅游區位于濟南市與萊蕪市的交界處，是萊蕪市接軌濟南市的前沿陣地，是融入濟南經濟圈的紐帶，是萊蕪市旅游和服務業發展的龍頭。同時萊蕪農業資源豐富，是全國著名的糧菜果畜生產基地，以“三辣一麻”的萊蕪生姜、大蒜、雞腿蔥、大紅袍花椒享譽全國，被譽為“中國生姜之鄉”“中國花椒之鄉”[4]。

2.1.2 客源市場充沛。假日旅游帶動了濟南都市圈休閑度假旅游產品的迅猛發展，滿足雙休日為主的三小時都市休閑游憩旅游圈初步顯現，濟南都市圈與魯中南國際旅游目的地正在形成和快速發展之中。按照濟南都市圈規劃，濟南都市圈現狀包括1個副省級城市和6個地級市，總面積52 655 km2，總人口3 219.4萬。按其規劃預測，2020年總人口將達到3 640萬～3 760萬，人均GDP將達到12 000～13 390美元。由此推測，在規劃期內，特別是2020年以后，濟南都市圈將會發育起一個龐大的休閑度假市場。

2.1.3 天然的區位優勢及便捷的交通。萊蕪市是山東省地理中心，區位優勢明顯，毗鄰濟南、泰安、淄博、臨沂曲阜等著名旅游城市，同時屬于省會城市群經濟圈，交通便捷，高速公路密度居山東首位，已經融入濟南一小時都市圈[5]。濟（南）萊（蕪）高鐵項目已經開工設計行車速度350 km/h，線路總長度約116 km，預計2020年建成通車。通車后，濟南到萊蕪不到0.5 h就能通達。濟萊高鐵西端連接濟濱、濟青高速鐵路，南端遠期擬延伸至魯南高鐵，建成后將成為魯中南地區又一條快速鐵路通道，便捷的交通有力地促進了萊蕪市鄉村旅游的發展。

2.2 劣勢（Weakness）

2.2.1 配套設施存在缺陷，存在多重安全隱患。很多村落的交通很差，進村道路水泥路面損壞嚴重，河兩岸石堰參差不齊，還有些村的石拱橋因年久承重力下降都無法正常使用，或者年久失修房屋建筑都存在的巨大安全隱患。比如有些年代的特色建筑都是很好的旅游資源，但都沒有受到很好的保護，基礎設施太差，嚴重限制著當地旅游業的發展。

2.2.2 經濟水平較差，投入資金不足。具有很好旅游資源的村落，由于受到地理環境、科技水平的限制，經濟發展水平相對薄弱，普遍存在融資渠道單一，資金匱乏嚴重，還有部分村因地理位置原因等因素不能與一些旅游線路連起來，如茶業口鎮東圈村，這樣政策優惠少、融資困難、資金投入不足就導致環境得不到及時修復和改良，資金的瓶頸也牽制了特色項目的開發，限制了地域特色品牌的發展。

2.2.3 缺乏網絡信息管理平臺，宣傳及營銷方式落后。當今社會已經進入信息時代，各種網絡管理平臺和信息平臺已進入人們的日常生活，萊蕪市鄉村旅游沒有充分利用有效的各種媒體及網絡平臺進行有力宣傳。從信息管理傳播角度來看，萊蕪市這方面非常落后，缺乏規范的信息發布和管理平臺[6]。百度搜索萊蕪市鄉村旅游只有1個百度地圖羅列出房干鄉村旅游和城嶺村在水一方鄉村旅游，信息量極少；幾乎沒有鄉村旅游點建立網站，造成旅游景點的知名度普遍不高，限制了市場的開發。

2.2.4 旅游產品內涵挖掘不夠，缺乏專業鄉村旅游人才。經過幾年的發展，萊蕪市的鄉村旅游還是以農家樂為代表，多數為一些散戶經營，且旅游產品落后單一，缺乏創新，參與性不強。且很多農家樂的參與主體都為家庭成員，缺乏專業化的管理技能，經營服務規范化程度欠缺，且這種家族式的管理辦法容易抑制規模與層次的提升，不能給游客提供高層次、多樣化的旅游體驗。鄉村旅游產品如果缺少鄉村性、參與性及高品位的文化特性，就很難給游客留下深刻的印象與感受，這已成為萊蕪鄉村旅游急需解決的問題。

2.3 機遇（Opportunity）

2.3.1 政府的重視和政策支持。萊蕪市政府非常重視鄉村旅游的發展，出臺了一系列的政策，為鄉村旅游的發展提供了政策保障，有力地推動了萊蕪市鄉村旅游健康積極的開展。如萊蕪市政府辦公室出臺《萊蕪市鄉村旅游提檔升級方案》，最近起草的《萊蕪市創建國家全域旅游示范區實施方案》，指導全市全域旅游示范市創建，編制下發了《旅行社落實安全生產法定責任工作手冊》等，在鄉村振興戰略及山東新舊動能轉換的大背景下，萊蕪市發展鄉村旅游更是迎來了極大的機遇。

2.3.2 市場需求的擴大和交通的便捷。隨著生活節奏加快、工作壓力、城市擁堵喧鬧等一系列問題的出現，鄉村旅游對周末游、短期自駕游的游客有很大的吸引力。而鄉村旅游目的地最理想的距離范圍是游客自駕車大約1 h能夠到達為最優，而萊蕪市高速公路密度居山東首位，交通十分便利。各種便利的條件方便了自駕游客的同時也為鄉村旅游的發展提供了更多的機遇。

2.4 挑戰（Threat）

2.4.1 與周邊地區存在客源競爭。萊蕪市周邊地區（濟南、淄博、泰安等）也很重視發展鄉村旅游，這些都會成為萊蕪市鄉村旅游客源市場的競爭對手。無論是從經濟發展水平、城市知名度、資金人才資源還是鄉村旅游開發力度等方面，這些地區都具備一定的競爭優勢。另外，很多鄉村旅游項目存在著相似性，品牌不具特色，就會分流部分客源，轉移旅游熱點，這樣對萊蕪市鄉村旅游便造成一定的沖擊。

2.4.2 傳統旅游行業競爭及生態環境的脆弱。傳統旅游業的一些知名景點及現代新興的現代農業示范園對萊蕪的鄉村旅游有很大的沖擊，如泰安的泰山風景區及濟南的趵突泉、千佛山等風景區等對游客的吸引力仍然很強。其次，萊蕪市是一個工業城市，城市的生態環境不占優勢，同時在開發鄉村旅游項目的的時候必定會帶來對生態環境帶來一定的破壞，一旦生態環境遭到破壞，往往很難再恢復其原生態。

2.4.3 游客對旅游質量要求的提升。隨著旅游市場的不斷成熟，人們對美好生活向往的程度及旅游者消費觀念的轉變，鄉村旅游成為人們假日旅游的熱門。游客已經不單滿足于傳統的觀光旅游，而是追求更加多樣化、個性化的旅游體驗。萊蕪市要想實現鄉村旅游的可持續發展，就必須開發多元化的旅游產品，制訂開發參與性、高品位性的旅游項目。對于把握好游客需求及基于鄉村旅游內涵來開發鄉村旅游創新項目對萊蕪市是個極大的挑戰。

3 萊蕪市發展鄉村旅游的對策及建議

萊蕪市應積極推動鄉村旅游全域化布局、全產業發展、全鏈條整合，走出了一條以鄉村旅游帶動全域旅游發展，帶動全市經濟社會轉型升級的路子。萊蕪歷史文化悠久，自然風光優美，涵蓋了自然環境、遺址遺跡、民俗文化、特色產業和鄉村聚落等五大類型。開發建設鄉村旅游，萊蕪市條件得天獨厚。立足山水生態資源、民俗文化及特色產業資源等發展實際，制定中長期發展規劃，構建主題突出、特色鮮明、相互補充、相互依存的鄉村旅游功能板塊，形成覆蓋全市的美麗鄉村旅游系統。

3.1 科學統籌規劃，注重培育特色 鄉村旅游這種休閑旅游業要想實現可持續發展必須要科學統籌規劃，首先要抓穩基礎設施建設和資源的合理配置，其次做到產業規模、功能和空間的協調、鄉村的內部發展與外部環境的和諧均衡，這樣才能更好地實現鄉村旅游全域化布局、全產業發展、全鏈條整合，其次政府部門要引導建立多方合作機制，協調各村之間利益相關方的關系，同時要積極確保鄉村基礎設施本身及各子系統的完整性。山東省將全省旅游定位為“文化勝地、度假天堂”，萊蕪市完全可以依托省里的定位打出“文化牌”。結合以齊魯大峽谷群、雪野湖為代表的山水資源[7]，因地制宜開發特色的配套的適合自己的旅游產品，利用齊長城、齊魯故道、冶煉遺址等歷史文化資源，還有萊蕪梆子、傳統村落等民俗資源以及紅色旅游和工農業觀光資源，結合這些人文歷史來開發構建一個以齊風魯韻展示為核心的歷史文化游，以革命遺址遺跡為依托的紅色教育游等為代表的全域旅游產品體系。

3.2 結合資源優勢，擴大品牌的宣傳和推廣，吸引投資 首先政府管理部門要給予大力的支持和幫助，農家樂經營者沒有資金也沒有能力做好農家樂的宣傳和推廣，所以政府要積極動員全市力量搭建全市性的鄉村旅游推廣和營銷平臺，通過廣告和新聞網絡媒體對鄉村旅游進行宣傳，提高萊蕪市鄉村旅游的知名度和市場化程度。同時可以結合萊蕪市委市政府樹立“旅游+”的思維，推動旅游業與各產業、各行業深度融合，培植多層次、特色化、高品質的項目集群，結合自身資源優勢，拉長產業鏈條，推動集聚發展，創新旅游發展理念[8-9]。同時利用傳統媒體和新興媒體，特別是微信、微博等新型網絡媒體，擴大品牌的宣傳和推廣，加大引資力度，發展特色項目。

3.3 加強環保意識，合理利用資源，夯實專業服務 鄉村旅游能可持續發展吸引更多的消費者，首先必須有一個好的環境，所以鄉村管理者以及鄉村項目經營者必須要有環保觀念，注意保護生態環境，樹立長期經營理念，同時政府要加大對環境保護和宣傳的力度，可以從政策上引導農戶合理經營，杜絕資源浪費，利用網絡或者自媒體對那種粗放式破壞式經營者進行報道，建立有效監督機制，同時還要不斷提高農戶的素質，做到文明禮貌熱情友善，更好地為游客服務，融洽與游客的關系。其次政府或相關部門可以積極組織農戶參加培訓，提高農戶的管理水平和組織能力，使管理更加民主化，決策更加科學化，杜絕特權思想，引進或培養高素質的鄉村旅游專門人才。

參考文獻

[1]李玉新，靳樂山，徐福英.鄉村旅游專業合作社成員滿意度研究：基于山東省萊蕪市C村和F村的調查與比較[J].西北農林科技大學學報（社會科學版），2013，13（1）：99-105.

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[9]王文華.萊蕪市旅游資源評價與開發對策研究[D].濟南：山東師范大學，2014.