場景化互聯網保險的風險及其防范

廖敏

[摘 要] 隨著互聯網保險市場的發展，人們的消費行為逐步向線上轉移，在各種特定場景下衍生出了個性化的保險需求。場景化互聯網保險在運營過程中存在的風險也不容忽視，通過對其運營風險進行分析，提出相應化解風險的防范措施，以促進互聯網保險的持續、健康發展。

[關 鍵 詞] 場景化；互聯網保險；風險防范

[中圖分類號] K825.34 [文獻標志碼] A [文章編號] 2096-0603（2018）02-0134-02

一、場景化互聯網保險的內涵

近年來，互聯網市場的快速發展，給互聯網保險提供了廣闊的發展空間。《2016中國互聯網保險行業發展報告》中互聯網保險的定義，是指保險公司或新型第三方保險網以互聯網和電子商務技術為工具來支持保險銷售的經營管理活動的經濟行為。隨著互聯網新技術的發展，如大數據技術、移動互聯網、O2O營銷模式的普及應用，在一定程度上改變了人們的購買習慣，部分交易實現了從線下轉至線上，商家開始著力于線上的推廣，從而衍生出了諸多的場景化保險需求。場景化的互聯網保險是指在對用戶數據充分挖掘的基礎上，在時間、空間、地理位置、相關人物和相互關系的特定場景下，理解和判斷用戶需求、情感和態度，通過與用戶交流，為用戶提供適合的創意產品或服務的一種精準商業行為。

關于場景化互聯網保險的主要來源，一是傳統渠道線下場景模式向線上的轉移。基于互聯網技術進步產生交易模式的變化，交易的便利、優惠的價格和人性化的用戶體驗吸引著人們的消費行為逐漸向線上轉移，因此各傳統渠道的商家紛紛建立線上平臺，在此基礎上，傳統渠道的線下場景化保險獲客行為也移至線上，如機票售票點代理捆綁銷售航空意外險的代理，旅行社代理捆綁銷售旅游意外險，相應的傳統渠道場景化保險也隨之嵌入線上的場景化環節，滿足各場景下消費者的購買需求。二是場景的細分觸發了大量的碎片化保險需求。基于場景化，保險公司根據投保人實時場景的痛點來挖掘用戶的保險需求，并提供個性化的保險產品和服務。

二、場景化互聯網保險的特點

（一）碎片化

大部分場景化互聯網保險的需求來自于用戶日常生活中的細節，離不開人們日常的衣食住行、吃喝玩樂，特別在O2O模式下快速發展的餐飲、旅游、上門服務、健康管理等行業的豐富場景，保險人與投保人通過某一特定場景的互動，產生了許多場景下的保險需求。與傳統保險的保險期限長、保障全面、長期規劃相對應，改變了傳統產品“大而全”的特點，場景化互聯網保險解決的是特定場景下短期的、專屬的細分保險需求。

（二）個性化

目前場景化互聯網保險的產品和服務是根據線上交易的場景來開發的，大部分屬于生活類型，通過匹配交易時有可能產生的風險來進行產品的設計。隨著移動互聯網和人工智能的發展，場景化互聯網保險不僅停留在提供互聯網渠道的訂制保險產品，而是借助大數據分析精準定位實時場景或行為習慣來挖掘用戶的實際需求，并提供個性化的保險產品。

（三）獲客成本低

通過互聯網技術接口和服務模塊的嵌入來實現場景化保險的獲客，降低了獲客的成本和提高了獲客的效率。借助互聯網技術，實現了投保人與保險公司的直接交易，減少了中介渠道的銷售成本，從而大幅降低了經營成本。

（四）趣味性和情感性

為了提高網絡平臺的活躍度和新鮮感，互聯網商家往往通過詼諧有趣的產品和服務來引起用戶的興趣，達到提高點擊流量、激發用戶的消費需求、提高客戶黏性的目的。例如，帶有噱頭的加班險、惡劣天氣打車補貼險、送餐等，不但聽起來具有一定的趣味性，而且給用戶帶來了情感關懷。

三、場景化互聯網保險營銷存在的風險

互聯網場景保險的產生和發展，帶動了保險業新的業務模式創新，成為保費規模新的增長點，同時也帶來了新的市場風險。2015年，浙江省湖州市吳興區人民法院對國內首例“互聯網保險”詐騙案進行宣判。一審判決書顯示，被告人通過虛假購物投保并申請運費險理賠，涉及的險種為華泰財險與淘寶合作的“網絡購物退貨運費損失保險”，共計騙取保險賠款20余萬元，被告人最終以保險詐騙罪被判刑。該例詐騙案就是基于場景化平臺完成的投保行為，可見場景化互聯網保險的經營環節存在著一定的風險，讓犯罪分子有機可乘。目前場景化互聯網保險營銷存在的風險主要有以下幾點：

（一）投保環節追求簡易，導致信息不對稱

以淘寶網的購物體驗為例，大部分商品的購買界面有“贈運費險”字樣，意味著商家為其顧客提供運費險的增值項目，交易界面對“贈運費險”的鏈接解釋是“賣家為您購買的商品投保退貨運費險”。在“確認訂單”環節，關于運費險的解釋為“賣家送，確認收貨前退貨可賠”，但是筆者沒能找到關于運費險相關保險責任、保險金額和理賠流程的相關說明。提交訂單后，在訂單查詢處的“運費險”鏈接解釋為“如買家在‘確認收貨前發生退貨，按照保險公司理賠標準給予賠付。運費險不賠付交易成功后發起的售后退貨運費損失”。部分訂單有“預計獲賠金額”，但在界面用戶都難以找到關于運費險相關的條款說明。關于運費險的詳細內容只有在用戶確定退貨時，申請退貨的時候才有相應的關于保險產品的相關提示。從該案例看出，客戶獲得保險時對保險的具體條款是無從了解的，即對獲得的保障內容和保障額度都不甚了解。

從投保人的角度，由于投保行為都是在線上操作，剝離了代理人環節，保險人無法從投保人的言行舉止來判斷其真正的投保意圖，道德風險在人機操作的過程中更容易實現投保行為而不被識破。在互聯網環境下，信息的高效傳遞為投保提供了便利性，但是由于所有行為都是線上處理，屏蔽了面對面的交流，這也為故意偽造或欺詐行為提供了可能性，如果有道德風險意識存在的話，這種便利性就成為詐騙行為的助推器。

（二）創新產品異化風險

為了吸引消費者的眼球，網絡上出現了各種“奇葩險”，如“蜜月旅行懷孕險”“吃貨險”等也是基于生活中的某個場景而應運而生的。雖然該類產品有其獨特的創新元素，卻存在諸多違背了保險本質的問題：（1）產品設計偏離了保障功能，甚至帶有博彩的性質。（2）缺乏測算依據，費率厘定不合理，投保人獲賠幾率低，損害了消費者的權益。（3）消費者接受度低，消費者對待這類噱頭保險基本都是持“看熱鬧”的態度，不是真正地認可產品而發生購買行為。這類不被市場接納的創新產品，往往在上市后短期內將被市場淘汰，不具有滲透市場的可持續性。

（三）信息安全風險

信息安全問題一直以來是互聯網金融關注的內容，場景化互聯網保險除了面臨著其他互聯網保險普遍存在的問題，在場景化的環境中，如LBS服務和GPS設備的應用，用戶的地理定位都涉及個人隱私，每個用戶的個人信息都記錄在大數據庫中，如果信息管理不完善將存在嚴重的信息安全隱患。

（四）數據準確性風險

利用大數據技術進行精準需求分析，這需要建立在大量的基礎數據上，但目前互聯網數據的真實性還有待篩選，某些應用中技術造假導致了數據失真，影響了數據的可靠性和準確性。有效數據不充足和失真性成為場景化互聯網保險中精準需求產品開發的風險。

四、互聯網場景保險營銷風險的防范措施

為了確保互聯網保險的持續健康發展，繼續發揮場景化創新模式的優勢，在對運營風險深入了解的基礎上，提出相應化解風險的防范措施。

（一）利用大數據技術，建立行業共享信息庫

場景化互聯網保險具有高頻、小額的特點，投保流程簡易化，有的甚至忽略了核保環節，這使保險公司在風險管控上出現了斷片，這給騙保行為提供了便利性。這類保險的基礎數據相當龐大，人工是無法對其進行數據采集和計算的，只有借助大數據分析和建立分析模型，實時對投保行為進行分析、監控，從投保頻度、投保險種、消費偏好、過往的信譽度等角度建立反欺詐模型，同時建議保險行業協會牽頭建立行業共享信息庫，各保險公司對部分風險信息進行共享，才能真正實現行業的客戶風險篩選，為后續建立征信體系提供數據支持。

（二）完善場景中的投保環節

為規范投保流程，場景中的投保環節還有待完善，使用戶能夠明明白白買保險。雖然場景中的界面篇幅有限，可以通過建立鏈接實現保險條款、保險金額、理賠須知等重要事項的查詢，確保投保流程的完整性。

（三）健全互聯網保險的監督機制

隨著互聯網保險市場的發展，保監會《互聯網保險業務監管暫行辦法》《互聯網保險風險專項整治工作實施方案》等文件的出臺對市場有了較為完整的監管措施，但互聯網平臺中保險的發展模式和內容在不斷更新，監管部門需要及時進行監管措施的調整和改進，以保障互聯網保險市場持續健康的發展。另外，建議監管部門充分利用互聯網的優勢，加強監管技術的開發，通過相應的監管信息系統來實現對互聯網保險市場的監控，這樣既提高了效率又提高了監管精準度。

（四）建立互聯網保險的信息安全防火墻

互聯網保險業面臨著如何防范客戶信息泄露的問題，這個保險公司提出了更高的要求。保險公司要高度重視消費者的個人信息資料安全問題，加大對信息安全技術的投入，提高數據庫和服務器的安全級別，做好系統安全的日常維護。只有解決信息風險問題后，才能獲得消費者的信任，提高消費者的滿意度，保證互聯網保險的持續發展。

五、結論

場景化互聯網保險進入高速發展時期，成為拉動保費增長的重要因素。因處于起步階段，各個業務環節還不盡完善，只有及時地實施風險管控措施，才能確保場景化互聯網保險健康、持續地發展。

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