淺談廣告在醫(yī)療市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用

周慧明

摘 要：醫(yī)療廣告是醫(yī)院對(duì)自身知名度和品牌影響力進(jìn)行宣傳的一把“利器”，醫(yī)院不應(yīng)該把醫(yī)療廣告作為醫(yī)院發(fā)展的重要手段，因?yàn)椋t(yī)院本身是救死扶傷的，這與醫(yī)院的本質(zhì)意義相背離，不符合醫(yī)院科學(xué)、健康的發(fā)展理念。本文基于此分析醫(yī)療廣告的相關(guān)內(nèi)容，闡述了筆者的思考。

關(guān)鍵詞：醫(yī)院；醫(yī)療廣告；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

一、醫(yī)療廣告的概況

以往醫(yī)療廣告橫行天下，不論是在公交車(chē)站牌，還是公園周?chē)浇鼜V告牌等人流量特別大的區(qū)域都會(huì)有醫(yī)療廣告的影子，尤其一些媒體更是醫(yī)療廣告的常客，是它們進(jìn)行宣傳的主場(chǎng)地，醫(yī)療廣告鋪天蓋地，已經(jīng)滲入人們生活的各個(gè)場(chǎng)所，影響甚遠(yuǎn)。除此之外，電視上也會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)醫(yī)療廣告。不過(guò)相對(duì)其他宣傳路徑，電視上的廣告比較少。后來(lái)發(fā)現(xiàn)大部分醫(yī)療廣告宣傳的內(nèi)容都過(guò)于夸大，并不能達(dá)到宣傳的效果，只是為了謀取更大的經(jīng)濟(jì)收益而已。因此，人們普遍對(duì)醫(yī)療廣告有排斥。

二、新醫(yī)療營(yíng)銷(xiāo)政策促使醫(yī)療廣告功能逐漸下降

一般的，醫(yī)院進(jìn)行宣傳都是采用醫(yī)療廣告這種推廣方式。然而，部分醫(yī)院為了謀取更大的經(jīng)濟(jì)收益，對(duì)其醫(yī)療廣告宣傳內(nèi)容進(jìn)行夸大，以便吸引更多的患者，這樣不僅可以為醫(yī)院帶來(lái)更高的知名度，而且，還會(huì)取得更大的經(jīng)濟(jì)收入。這樣的情況嚴(yán)重?cái)_亂了正規(guī)宣傳的市場(chǎng)環(huán)境，同時(shí)也給人民生命財(cái)產(chǎn)帶來(lái)巨大隱患。

首先，有一部分醫(yī)院的醫(yī)療廣告內(nèi)容極大違背了救死扶傷以及生命健康的理念。進(jìn)行五花八門(mén)的宣傳和推廣，部分經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較強(qiáng)的醫(yī)院會(huì)請(qǐng)很多退休的電視、電影明星采取人物專訪等方式，來(lái)進(jìn)行虛假宣傳，并且在宣傳的過(guò)程中，所表現(xiàn)的情感讓人感覺(jué)都非常的真誠(chéng)和感動(dòng)，來(lái)吸引更多的人。

其次，很多民眾由于自身也不是醫(yī)生，對(duì)一些治療方法也不了解，因此，很容易就會(huì)被騙，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些與醫(yī)療廣告宣傳內(nèi)容相關(guān)的患者去看病，往往花很多錢(qián)，吃很多藥，但身體狀況并沒(méi)有改善；吃太多藥對(duì)身體并也沒(méi)有太多好處，尤其是那些對(duì)身體極具傷害性的藥物，對(duì)身體健康造成極大的傷害。之所以會(huì)出現(xiàn)醫(yī)療廣告橫行的情況，經(jīng)過(guò)有關(guān)專業(yè)人士總結(jié)有以下幾個(gè)方面：首先，發(fā)布醫(yī)療廣告的醫(yī)院可以從中謀取非常巨大的經(jīng)濟(jì)利益，同時(shí)還能增加他們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的砝碼以及知名度。其次，發(fā)布廣告的相關(guān)媒體單位，也是直接受益者，通常醫(yī)院進(jìn)行醫(yī)療廣告宣傳都會(huì)給相關(guān)宣傳的媒體高于其他行業(yè)宣傳好幾倍的宣傳費(fèi)，相關(guān)宣傳媒體更愿意接醫(yī)院的醫(yī)療廣告來(lái)獲得高額的利潤(rùn)。最后，就是相關(guān)執(zhí)法部門(mén)對(duì)其不夠關(guān)注，即使查到其違法行為，處罰也不夠重，對(duì)于那些醫(yī)院而言，只是九牛一毛而已，因?yàn)樗鼈儷@取的利潤(rùn)要比這多太多了。所以它們不在乎，過(guò)一段時(shí)間還會(huì)再次進(jìn)行宣傳。相關(guān)部門(mén)懲罰力度太輕，針對(duì)醫(yī)療廣告宣傳這方面的法律機(jī)制不夠完善，太多內(nèi)容不夠健全。由于廣大民眾對(duì)其反響比較強(qiáng)烈，與相關(guān)醫(yī)療廣告的法律法規(guī)會(huì)越來(lái)越更加嚴(yán)謹(jǐn)，對(duì)不法行為管理的范圍和深度將會(huì)越來(lái)越大。

三、醫(yī)療廣告和醫(yī)療機(jī)制之間的聯(lián)系

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，間接也帶動(dòng)了我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展，當(dāng)下，醫(yī)療廣告無(wú)非就醫(yī)療機(jī)構(gòu)和藥品廣告這兩種。最為活躍的當(dāng)屬藥品廣告了，藥品廣告其影響范圍要比醫(yī)療廣告大很多，由于藥品廣告宣傳力度大、影響面積廣，其宣傳內(nèi)容夸張度大，那么所帶來(lái)的消極影響也是比較大，部分藥品廣告不良宣傳某種程度上也對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)造成了傷害。投放醫(yī)療廣告最多的是民營(yíng)企業(yè)。民營(yíng)企業(yè)往往追求的都是利潤(rùn)最大化，民營(yíng)企業(yè)創(chuàng)辦的醫(yī)院絕大部分都是以盈利為目的，民營(yíng)企業(yè)的醫(yī)院的宣傳那是再常見(jiàn)不過(guò)的事情，他們經(jīng)常使用廣告來(lái)宣傳自己公司旗下的醫(yī)院，醫(yī)療廣告的宣傳通常都會(huì)帶來(lái)巨額的經(jīng)濟(jì)收益，因此，相對(duì)來(lái)說(shuō)宣傳費(fèi)就微不足道了。公立醫(yī)院相對(duì)來(lái)說(shuō)醫(yī)療廣告比較少，因?yàn)樗麄儽旧韼в袡?quán)威性，更容易讓民眾相信，通常情況下，公立醫(yī)院作醫(yī)療廣告相對(duì)民營(yíng)醫(yī)院的醫(yī)療廣告來(lái)說(shuō)，其醫(yī)療廣告內(nèi)容不是太夸張，公立醫(yī)院的醫(yī)療廣告，往往效果都比民營(yíng)醫(yī)院的要好很多。另外，部分公立醫(yī)院的醫(yī)生，為了謀取個(gè)人私利會(huì)與不同的藥品生產(chǎn)廠家合作推廣相關(guān)廠家的藥品。因此，部分經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較強(qiáng)的民營(yíng)企業(yè)為了強(qiáng)化宣傳效果，會(huì)在電視臺(tái)的黃金時(shí)間插播醫(yī)療廣告或者藥品廣告。

四、醫(yī)療廣告只是醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的一部分

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各行各業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)都異常的激烈，使得很多的醫(yī)院開(kāi)始關(guān)注醫(yī)療營(yíng)銷(xiāo)。其中，民營(yíng)醫(yī)院是醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)參與的主體，公立醫(yī)院相對(duì)民營(yíng)醫(yī)院來(lái)說(shuō)其要復(fù)雜很多，公立醫(yī)院的本職功能是要給廣大民眾提供最基本的醫(yī)療保障，與此同時(shí)，還要兼顧醫(yī)院的各種工資開(kāi)支和運(yùn)營(yíng)成本。作為公立醫(yī)院的相關(guān)管理者來(lái)說(shuō)有很大的壓力，部分醫(yī)院管理者開(kāi)始引入醫(yī)療市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提升醫(yī)院的相關(guān)經(jīng)濟(jì)收入。縱觀國(guó)際醫(yī)療產(chǎn)業(yè)，凡是醫(yī)療水平高、經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)的醫(yī)療單位都會(huì)嚴(yán)格管控醫(yī)療廣告的資金投入和市場(chǎng)回報(bào)率。對(duì)于我國(guó)大部分醫(yī)療機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，剛開(kāi)始由于引進(jìn)一些新的現(xiàn)代化設(shè)備或者藥品，需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行一定的宣傳。因此，初期進(jìn)行大量的資金投入是非常有必要的，后期，隨著醫(yī)院知名度提升，來(lái)看病的民眾也多了，就應(yīng)該減少對(duì)醫(yī)療廣告的投入，把主要精力和時(shí)間運(yùn)用到提高醫(yī)療水平上。如果市場(chǎng)都已經(jīng)接近飽和了，還要進(jìn)行大量資金投入的話，往往收益和成本的差距會(huì)越來(lái)越大，給醫(yī)院日常經(jīng)營(yíng)帶來(lái)沉重的負(fù)擔(dān)。醫(yī)院如果把醫(yī)療廣告當(dāng)作醫(yī)院的主要經(jīng)濟(jì)收入方式，那么就會(huì)給醫(yī)院帶來(lái)非常嚴(yán)峻的后果，因?yàn)椋t(yī)療負(fù)有很強(qiáng)的責(zé)任，這種經(jīng)營(yíng)模式是有悖于醫(yī)院是保障人民群眾的基本健康的初衷，不利于醫(yī)院的穩(wěn)定發(fā)展。

五、結(jié)論

由于大量的民營(yíng)企業(yè)只是追求高額的利潤(rùn)，因此對(duì)醫(yī)療廣告內(nèi)容進(jìn)行過(guò)度夸張宣傳，給廣大民眾帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)和時(shí)間損失。

首先，醫(yī)療營(yíng)銷(xiāo)的主要功能就是為保障廣大民眾的基本身體健康而服務(wù)的。一般情況下，它分為外部營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)兩種方式。首先，外部營(yíng)銷(xiāo)通常指的是醫(yī)院在公園周?chē)浇O(shè)置廣告牌、在人流量特別大的區(qū)域進(jìn)行醫(yī)療廣告的推廣、宣傳，另外，還會(huì)在一些報(bào)紙、雜志上面做醫(yī)療廣告宣傳，這些地方通常是進(jìn)行宣傳的主場(chǎng)地，通過(guò)醫(yī)療廣告鋪天蓋地的宣傳，已經(jīng)滲入到人們生活的各個(gè)場(chǎng)所，影響甚遠(yuǎn)。除此之外，電視上也會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)醫(yī)療廣告。不過(guò)相對(duì)其他宣傳路徑，電視上的廣告比較少。各種五花八門(mén)的宣傳、推廣方式，來(lái)提升醫(yī)院的知名度、推廣醫(yī)院的其他服務(wù)。

其次，帶動(dòng)醫(yī)療消費(fèi)，以此取得大量的利潤(rùn)。媒體對(duì)醫(yī)療廣告的宣傳具有重要的意義和價(jià)值，因此，相關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)該保持和媒體的健康合作關(guān)系，如果某些醫(yī)療廣告在宣傳的時(shí)候引起了一些社會(huì)問(wèn)題，那么這個(gè)時(shí)候媒體的作用就尤為重要了，它會(huì)幫助相關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行公關(guān)。另外，醫(yī)院或者相關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)可以對(duì)醫(yī)院附近的社區(qū)、生活區(qū)派發(fā)一些生活用品，生活用品上面打上醫(yī)院的醫(yī)療廣告，以此種方式進(jìn)行醫(yī)療廣告的宣傳，效果往往也不錯(cuò)。有時(shí)候同行之間也會(huì)因?yàn)楣餐娑蔀楹玫暮献骰锇椤Ｃ鎸?duì)不良醫(yī)療廣告信息泛濫的醫(yī)療市場(chǎng)，需要同行共同合作，互相監(jiān)督，促進(jìn)醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)行。只有這樣大家才會(huì)取得更好的經(jīng)濟(jì)收益，醫(yī)患關(guān)系才不至于緊張，口碑好了，廣大民眾自然而然就會(huì)去相關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)去看病，這樣醫(yī)療機(jī)構(gòu)才會(huì)進(jìn)入一個(gè)良性發(fā)展的循環(huán)系統(tǒng)中。國(guó)家為了確保廣大民眾的身體健康，會(huì)在醫(yī)療行業(yè)投入更多資金扶持，來(lái)帶動(dòng)整個(gè)醫(yī)療行業(yè)的快速發(fā)展。其次，相關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)該建立科學(xué)、合理的管理機(jī)制，創(chuàng)造醫(yī)療行業(yè)獨(dú)特的文化發(fā)展理念。

最后，確保醫(yī)療機(jī)構(gòu)的所有人員嚴(yán)格遵循相關(guān)規(guī)范、準(zhǔn)則。另外，醫(yī)院相關(guān)管理者應(yīng)該積極調(diào)動(dòng)大家工作的積極性和主動(dòng)性，讓所有人都能夠真心去為患者服務(wù)。相關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)管理者應(yīng)該經(jīng)常組織大家進(jìn)行醫(yī)院服務(wù)方面的探討，讓所有員工都參與，并發(fā)表他們自己的看法，從中找到科學(xué)、合理的服務(wù)措施并應(yīng)用到日常醫(yī)療服務(wù)中去，為更多的患者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。用真誠(chéng)的服務(wù)感動(dòng)患者，這種宣傳推廣方式是最經(jīng)濟(jì)的，同時(shí)也是醫(yī)院長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根基。

廣告是醫(yī)院對(duì)自身知名度和品牌影響力進(jìn)行宣傳的一把“利器”，醫(yī)院不應(yīng)該把醫(yī)療廣告作為醫(yī)院發(fā)展的重要手段，因?yàn)椋@與醫(yī)院的本質(zhì)意義相背離，不符合醫(yī)院科學(xué)、健康的發(fā)展理念。正確運(yùn)用醫(yī)療廣告營(yíng)銷(xiāo)可以提升醫(yī)院的知名度和醫(yī)療服務(wù)水平。可以推動(dòng)醫(yī)療服務(wù)的消費(fèi)，提高醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)收入。相反，假設(shè)不能正確運(yùn)用醫(yī)療廣告來(lái)進(jìn)行宣傳，則會(huì)給相關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)帶來(lái)消極影響，同時(shí)也給廣大民眾的人身財(cái)產(chǎn)安全帶來(lái)更多的隱患，不利于醫(yī)療行業(yè)的健康、穩(wěn)定發(fā)展。

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（責(zé)任編輯：蘭卡）