淺析新時期紅木家具的品牌升級策略

[摘 要] 隨著新時期中國經濟進入新常態，市場對紅木家具品牌的認知也在轉變，在簡要分析當前中國紅木家具品牌發展現狀的基礎上，從品牌定位、整合營銷、體驗營銷、廣告投放與事件營銷等方面，論述紅木家具品牌的升級策略。

[關 鍵 詞] 紅木家具；品牌；升級；策略

一、當前紅木家具品牌發展現狀分析

（一）產品創新能力有待進一步提升

紅木家具品牌的基礎是產品，縱觀我國紅木家具品牌，大部分以延續明清經典風格為主，品牌產品創新性不強。新中式紅木家具發展方向不明確，存在大量傳統元素的堆砌和整體審美的缺失，無論是品牌定位、品牌形象還是營銷手段，不同品牌之間跟風和模仿現象較為嚴重，在競爭中難以形成差異化的個性優勢。

（二）紅木企業品牌系統管理規劃缺失

近年來，雖然部分紅木企業開始注重品牌建設，但普遍缺乏系統的品牌管理規劃。大多數企業仍然停留在產品、銷售、利潤的經營概念上，品牌建設、內容推廣、整合營銷和互聯網思維仍然缺失或者各自為戰，難以形成整體有效的品牌管理和規劃，品牌成長緩慢。

二、轉換紅木家具品牌定位角度

紅木家具品牌升級的出發點應從產品導向轉變為消費者導向，將客戶轉換成用戶。品牌傳播針對的是消費者個人，而不是強制地向大眾市場的單向傳播，將營銷的核心從交易轉變為關系。

企業品牌定位是強有力的說明和標簽，它反映企業品牌個性，展現品牌形象。由此塑造的個性與形象是否可以迎合消費者，是否在與同行的競爭中處于優勢地位，需要經歷精心策劃的品牌傳播過程。

紅木家具品牌的再定位不是對原有定位的全盤否定，而是在市場變化過程中洞察到新的商機和更廣闊的發展空間，肯定原有品牌定位的同時對前景做出預測，重整實力，在競爭中更加得心應手。

如產品定位人群為企業家，品牌屬性應該著重顯示紅木家具奢侈品的特質；產品定位為高級知識分子，品牌建設應注重設計感和產品承載的歷史文化內涵；產品定位為收藏家，就要注重品牌產品的保值、增值屬性。

三、基于紅木品牌發展的整合營銷

紅木家具品牌升級的終極目的是營銷，而品牌視角下的營銷就是整合營銷。紅木家具企業需要建立完整的品牌推廣及營銷策略和體系，在客戶識別、客戶價值評估、品牌信息傳遞、客戶投資回報率分析、效果評估的基礎上，開展下一步的營銷傳播計劃。

紅木家具品牌整合營銷的前期是建立用戶對于品牌的信任。將營銷與品牌管理結合起來，依據品牌識別、品牌內涵、品牌反應和品牌關系的步驟提出一整套有效的品牌資產建立和管理。

注重品牌識別設計，紅木家具企業雖然大多數都有LOGO，甚至有VI系統，但是大多數是淺層次的，沒有將企業品牌的理念、價值、遠景等與企業發展長期規劃匹配。傳播學認為品牌主要通過文字、語言、符號等信息元將品牌理念、價值、利益等編碼形成品牌識別，消費者則通過傳播媒介接受信息，并解碼形成品牌形象。

對于紅木家具品牌而言，除了要將品牌的文化與個性加以提煉和規劃之外，更為重要的是要將抽象的品牌文化和品牌個性通過創意設計轉化為具象的識別符號。注重品牌核心識別與其他宣傳形式之間的統一性，從而達到品牌傳播的合力。品牌識別設計核心是將品牌核心訴求視覺化成標準識別圖形，將其擴張識別到包括平面識別、立體識別、空間識別、多媒體識別和行為識別中，整合傳播策略中不同的傳播工具和傳播媒介，但應保持其品牌核心識別的一致性，使品牌價值不斷增加。品牌識別的目的是使消費者在任何時間、地點、產品或事件中首先回憶起品牌。

四、品牌價值語境下的體驗營銷

體驗營銷是有效提升家具品牌的重要手段。紅木家具的體驗營銷，必須建立在市場調查和分析的前提下，圍繞品牌價值，明確體驗營銷的品牌傳播目標與業績目標。

制定目標后，需要確定每次或者每個空間的體驗主題、風格，并在此基礎上對體驗活動的內容、流程、細節、特色進行統籌策劃。體驗環境設計一定要以消費者為中心，突出體驗主題，圍繞主題開展想象，使顧客產生的印象能夠與體驗主題產生緊密的關聯，整合視覺、嗅覺、聽覺、觸覺等感官體驗。讓消費者在體驗活動中建立強有力的品牌認知和記憶點，并通過促銷手段達成營銷目的。

紅木家具在價值和購買頻率及產品形態上擁有諸多奢侈品屬性，因此其品牌升級應遵從奢侈品品牌形成與發展規律。

在精準分析目標顧客的基礎上，根據目標顧客確定營銷定位，根據目標顧客和營銷定位進行產品、價格、渠道和信息四個要素的有機組合。將創始人和繼承者的出身、特質外化為完善的品牌名稱、標志、標識語和品牌的傳承核心，創立具有奢侈品品牌基因的產品或店鋪品牌，從而驅動紅木品牌的形成和永續發展。

將紅木家具提升到奢侈品牌的高度，需要做好扎實的前期準備，擁有在品牌管理過程中應對風險并及時調整政策的能力。

五、運用廣告營銷與事件營銷

廣告對企業品牌價值和經營業績的影響不同于事件營銷，其區別在于廣告是品牌與消費者之間的單向溝通，品牌或產品信息單向傳遞給消費者。廣告通過提升企業知名度和培養消費者忠誠度而提升品牌價值，繼而對經營業績產生間接影響，然而并不能直接影響經營業績。

事件營銷除了通過品牌價值對企業經營業績產生間接顯著影響，還對其有直接顯著影響。事件營銷為參與者創造了一個社會情境，提供了消費者與企業、品牌和產品互動的機會，提升了參與者的卷入度水平。事件營銷是一種集市場推廣、新聞傳播、廣告策劃、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體，并為新產品推介、品牌展示創造機會，建立品牌識別和品牌定位，提升品牌知名度與美譽度的營銷傳播手段。

紅木家具企業的事件營銷要取得理想的效果并非易事，它需要為消費者創造愉悅和不同尋常的體驗，而且事件與品牌之間的一致性和匹配性非常重要，一致性越高，消費者就會產生越多正面的品牌聯想。

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[作者簡介]

陳田華，全聯民間文物藝術品商會藝術紅木家具專業委員會副會長，中國高級紅木藝術師，浙江省紅木產業協會副會長，浙江省木材鑒定師，金華陸軍預備役軍官，華廈·大不同董事長，華廈酸枝館創始人。

1972年出生于“世界木雕之都”浙江東陽，受“木作世家”家庭環境熏陶，自小對木工制作有著深厚的感情。1990年，高中畢業的他隨南下打工浪潮來到深圳紅木廠工作。憑借極高的悟性和艱苦卓絕的奮斗，從木工學徒做起，一直做到生產廠長、木工總設計師。1999年，隨著浙江經濟的發展，回鄉創辦了華牌木線廠。2009年，華牌大不同紅木家具廠成立。2015年更名為浙江省東陽市華廈家具有限公司。2017年，東陽市華廈大紅酸枝館成立，華廈大紅酸枝、大不同緬甸花梨（簡稱華廈·大不同）真正啟航。

[作者單位]

浙江省東陽市華廈家具有限公司

（編輯：劉莉琴）