中華傳統文化元素在國際會展設計中的應用

劉學峰

[摘 要] 隨著國內外經濟聯系的密切，會展正在成為經濟交流、文化傳播的主要方式之一。優秀的會展設計，必須風格獨特、主題明確、審美品位良好，中華文化具有深厚的歷史底蘊與獨特的美學價值，在會展布置中巧用中華民族的傳統元素，可帶來顯著的傳播效果。探討中華元素的形式、內容與運用手法，為會展設計提供獨具東方特色的理念與思路。

[關 鍵 詞] 會展；設計；傳統文化；創新

一、會展經濟，大勢所趨

當今世界，經濟全球化趨勢迅速發展，世界各國、各地區的經濟、文化交流也變得越來越頻繁，作為文化交流的載體，會展經濟也發展迅速，各種大型展銷會、博覽會舉辦的頻次也越來越高，成為各國展示經濟文化活力、增強影響力的重要手段。

中國會展經濟興起于改革開放以后，近年來，隨著經濟實力的發展和人民精神需求的提升，我國舉辦、參與的各類會展越來越多。會展，已經成為中華文化“走出去”的重要手段，也是接觸世界先進科技、文化的重要途徑。

會展是指會議、展覽、大型活動等集體性的商業或非商業活動的簡稱，包括博覽會、展銷活動、大中小型會議、文化活動等。會展是促進經濟增長的一大動力，同時，本身也是一門藝術，如何布置，以怎樣的風格呈現主題，需要詳盡的策劃安排。

“十九大”以來，“文化自信”的理念日漸滲透到社會生活的方方面面，習近平總書記也多次指出“文化自信，是更基礎、更廣泛、更深厚的自信”。在此社會背景之下，運用中華元素裝飾國際會展，也已成為文化自信的突出表現形式之一。探究中華民族元素在會展設計中的運用，成為每一位策展人的“必修課”。

二、什么是“中華元素”

中華文化博大精深，在長期的歷史積淀中，形成了許多獨特的象征符號，這套符號體系包羅萬象，既有藝術元素，也有服裝、器物、文學、哲學等其他范疇。本文所涉及的“中華元素”概念，只限于可以運用于會展布置和VI設計的中國傳統視覺符號、紋樣圖案等。具體來說，包含以下三大種類：

（一）中式紋樣，傳承文化

紋樣，是會展中最常用到的中華文化元素，傳統紋樣具有極深的歷史傳承、文化寓意。其中，又可分為主體紋飾、配飾兩種。

1.主體紋飾形象

指的是圖案、實物的主體部分，體現整體性，直接反映會展的主題、內容、性質等。中華傳統元素運用于主體紋飾的案例，主要有會展標識（logo）、建筑風格等。例如，2008年北京奧運會采用紅色篆刻“中國印”作為標識，2010年上海世博會中國展館，則巧妙設計運用了中國傳統建筑中的斗拱造型這一元素。一般而言，主題形象易于辨識，傳播范圍也很廣泛。

2.配飾

指的是運用于邊框、裝飾、點綴的圖案，配合整體風格，體現視覺特點。此類符號一般運用于紙質宣傳品、裝飾、擺設等，多采用吉祥紋樣，文化寓意豐富。在會展領域經常使用的傳統配飾主要有以下幾種：

（1）“回”字紋

多用于邊框裝飾，是一種由橫豎短線折繞組成的方形或圓形的回環狀花紋，形如“回”字，由古代陶器和青銅器上的雷紋衍化而來。“回”字紋構成形式回環反復，延綿不斷，在民間有“富貴不斷頭”的說法。

（2）云紋

形式變幻多樣，大多為如意形，可用作背景紋飾，也可用于會展周邊產品。云紋象征高升和如意，最為人熟知的奧運會火炬，就設計為祥云紋圖案，頗具中國風范。

（3）方勝紋

中國傳統吉祥紋樣，方勝最初是古代婦女的飾物，是以兩個菱形壓角相疊，構成的幾何圖形或幾何紋樣，可以用二方連續的方式，制作展架邊框、印刷品配飾等，給人以莊重感。

（4）窗欞形象

包括直線網格形圖案、轱轆錢樣式、“萬”字紋樣式、步步錦樣式，以及雕刻有線槽和各種花紋的裝飾物等。在會展領域，窗欞形象常被用于展架、門飾、玄關、公告牌等。

（二）東方色蘊，樸素淡雅

獨特的色彩審美，是中華民族傳統元素的又一體現。中華文化中對顏色的運用，呈現開放包容的特點，既有對純色的熱愛，又有對淡色的偏好。

1.高飽和度色彩

提到中華文化的代表色，許多人會首先想到紅色，高純度、高飽和度的紅色又被稱為“中國紅”， 蘊含了豐富的文化寓意，代表著吉祥喜慶的顏色。此外，金黃色也深受中國人喜愛，代表著華麗、高貴、地位與榮譽。

在喜慶、歡騰題材的會展中，設計者可搭配使用紅色、黃色等飽和度高的色彩元素，從而達到烘托氣氛、吸引參觀者眼球的目的。

2.低飽和度色彩

中華傳統又以素雅為美，認為高灰度的淡雅色彩，具有高貴性，可以體現傳統智慧與品位。常用的低飽和度顏色有：草紙色、粉綠色、淡棕色、灰藍色、淺灰色等。在傳統文化、藝術、醫藥類會展中，可利用淺色制作宣傳折頁、海報等，呈現復古情調，簡潔明快，安靜從容，別具風格。

（三）意境設計，綜合運用

“意境”這一概念，是中國傳統文化的獨有表達，常給人以“只可意會，不可言傳”的神秘感。其實，意境的營造，就是對紋樣、色彩風格的整體運用。例如，熱烈喜慶的顏色，搭配緊湊、繁盛的場面布局，可以給人以歡慶、隆重的感覺；素雅的顏色，搭配簡明純粹的配飾，常給人以寧靜、質樸之感。

不同的會展主題，適用不同的裝飾風格。但是一般而言，淺灰度、淡色系、疏密有致的布局風格最具格調，尤其在大型國際會展中，這種風格最能體現東方文化韻味。

中國風格的室內布局中，“留白”是繞不開的重要理念?！皯敉o塵雜，虛室有余閑”，這是中國人對空間布局的獨特審美感?！傲舭住北緛硎侵袊嬛械氖址ǎ傅氖菫槭拐麄€作品更加協調精美，而有意留下相應的空白，留給觀賞者想象的空間。這一理念已滲透到傳統文化的方方面面。在會展布局中，注重疏密有度、張弛有致，可以為參觀者帶來舒適的感官體驗，消除緊張、疲勞與平淡無奇的感覺，達到更好的傳播效果。

三、巧用中華元素，展現大國風姿

近年來，隨著中國文化影響力的擴大，中華文化元素在全球范圍內日漸流行，在各種藝術設計、會展布局中，也時常能夠看到中國傳統文化元素的影子。中華文化中蘊含的美學智慧，已經得到行業內越來越多人的認可。

那么，如何在大型會展中合理運用中國傳統元素呢？結合多年的設計經驗，筆者認為，一方面要繼承傳統，勇于創新，另一方面要緊盯市場，立足時代背景。

（一）傳承中創新

知其然，才能知其所以然，要想將民族傳統文化巧妙運用于會展設計，首先要了解并熟知中華文化的內涵。中華文化博大精深，所有的符號形象、紋樣元素都有自己獨特的寓意，需要我們熟練掌握其含義，才不會濫用、誤用。設計源于生活，是日常思維的結晶，注重體驗生活，才能在藝術上有所體現。設計師在進行會展布局時，要將傳統文化中的“意境”與現代VI 設計理念相結合，將傳統文化和會展主題相結合，以體現特定的精神風貌，更好地體現會展的主題理念。

另外，大型會展必定有為數眾多的參與者，這些人的審美能力、審美水平、精神需求必然不同，在對傳統符號的運用與創新中，優秀的設計師必須學會兼顧不同群體的感受，既不能囿于傳統，也不能盲目冒進。創新要以大眾品味為基礎，在參差不齊的大眾審美水準中，尋求“最小公倍數”，滿足大多數人的需求，這樣的會場才能吸引更多的觀眾，取得預期效應。

（二）市場化導向

會展中使用中國傳統文化元素，要關注市場的導向作用，具體來說，就是要兼顧成本與收益，投入最小化，效果最大化。

會展屬于一種文化經濟，會展設計也需要成本的投入，只有成本與收效的比值保持在合理范圍之內，才是成功的設計創作。對中華民族傳統元素的運用中，對成本的控制尤其重要，傳統風格的會展布置經常會運用到一些昂貴的材料。例如，實木、竹子、宣紙甚至絲綢等，宣傳材料的設計費用也相對較高。在這種前提下，稍不留神，就會產生高昂的成本費用。有些設計師在作品中大量運用中國元素，極盡奢華，結果超出了會展主辦方的預算范圍，這樣一來，再優秀的設計，也難以付諸實踐。

一般來說，圖書、中醫藥、藝術品、文化用品行業，以及公立文化機構等，更熱衷于傳統風格的會展。這些單位的盈利能力一般較弱，布展預算也比較有限，如果不考慮市場狀況與成本范圍，濫用中國傳統元素，很容易超出預算，失去合作機會。

總而言之，如何在大型會展設計中巧用中國傳統元素，是一門很深的學問，需要設計師內外兼修，既要熟悉傳統文化，營造意境，巧妙創新，又要懂得一點經濟常識，熟知市場狀況。只有這樣，才能游刃有余，既能在設計中展現自己的思維與才華，又能得到客戶的青睞，取得良好的經濟回報，讓會展更加美觀、實用，有文化內涵。

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（編輯：李艷韜）