上海實體書店的創新與轉型

周伯軍

上海目前正全力打響“四大品牌”，其中，“上海文化”品牌，更是深深地融入了城市精神，體現城市的獨特氣質和品格魅力。打響上海文化品牌，應該充分發揮各個文化領域、各種文化載體、各類文化建設主體的能動作用。實體書店，作為公共文化空間的“文化窗口”企業，因為其形態的顯在性、與市民生活聯系的密切性，而更為引人注目，從而在打響上海文化品牌的建設中具有無可替代的作用。為進一步發揮創新型實體書店在上海文化品牌建設中的作用，我們圍繞幾個典型，通過對“光的空間”、思南書局、鐘書閣、大隱書局、建投書局、衡山和集等樣本進行深入調研，發掘創新因素，收集它們在經營過程中的困難、挑戰及期望的政策支持，以期為網絡時代實體書店的升級改造、轉型發展提供參考，期望它們為打造城市文化名片，打響“上海文化”品牌作出更大貢獻。

一、新型實體書店的基本情況和創新嘗試

1.新型書店基本情況

近幾年來，上海涌現出一批功能復合、形態優美、各具個性的創新型書店，如“光的空間”、鐘書閣、大隱書局、言幾又、西西弗等等，它們得風氣之先，對網絡時代實體書店的發展作了多方面的探索。有的以主題設計見長，有的以空間營造著稱，有的引入大數據管理，在不同方面均有所創新。其中的佼佼者已堪稱上海文化新地標，有的甚至被評為“中國最美書店”。這些新型書店集群，文化影響力已遠遠超出上海，各地讀者，近晚遠來，徜徉書海，有力地提高了上海城市文化的辨識度和吸引力。

今年4月23日世界讀書日前后，上海又有思南書局、大隱湖畔書局等近十家實體書店開張或升級蛻變，形成新一輪實體書店熱潮。上海目前約有2200家擁有發行許可證的實體書店和發行企業，國內知名品牌實體書店幾乎都落戶滬上。不少書店憑借專業團隊的設計運營，凸顯體驗感、多元化，積極探索向新型文化空間轉型的多種可能性?！皶?”融合模式不斷創新，已成為推動全民閱讀、打響“上海文化”品牌的重要力量。

2.創新嘗試

（1）空間設計創新：打造讀者心中最美書店

“怎樣才能讓讀者重回書店？”這是實體書店面對網絡書店沖擊，首先需要回答的問題。鐘書閣創辦人金浩認為，只有將讀者吸引到書店，讓他們體驗到美好的閱讀服務，實體書店才有求生的可能。為此鐘書閣花重金投入書店設計，“書天書地”、書的階梯、回字形書廊、立面字墻等設計在當時都是創新之舉，因而被評為中國最美書店。也正因為其在空間設計、場景營造上的成功，鐘書閣吸引了各地商業綜合體的青睞。目前，鐘書閣已在上海開出5家書店，并在杭州、蘇州、重慶、揚州、無錫等地連鎖經營。鐘書閣在此基礎上提出“三美”模式，即以最美顏值、最美圖書、最美服務來爭取讀者。這一模式為其他書店提供了啟示。

“光的空間”書店更是邀請了著名設計師安藤忠雄做設計。安藤善用自然光，在書架間層層“留白”營造通透感，戶外的陽光穿過層層書架貫通整個書店構造出“光的空間”，設計理念頗受好評。與此相連的明珠美術館則被設計成蛋形，被戲稱為“安藤蛋”。

如今，衡山和集、建投書局、言幾又、大隱書局無不在空間的設計上別出心裁，為讀者提供一個美好的休閑閱讀空間?？梢哉f，美的空間，已經是新型書店的一個標配。不僅如此，書店空間還講究場景的營造能力，即按消費場景進行商品陳列，通過現實生活場景觸發讀者購物行為。讀者調查顯示，提供完整的體驗感是實體書店不可代替之處，在回答實體書店最大優勢時，環境氛圍占到了57%。

（2）功能創新：復合、跨界的服務創新

不少書店在多元經營、跨界服務上作出嘗試。積極探索書業與文創、飲食、教育、藝術、旅游等多產業的有機組合。

書店+生活方式（文創、咖啡、茶室）。書店不僅是購書場所，更是新的社交空間。書店向生活方式延伸是書店社交功能的一個表現。以誠品書店為代表的書店2.0，把書店和文創、咖啡、生活美學相結合，為讀者提供了新的消費可能。在這一方面，從新型書店都可以看到學習誠品的影子。如西西弗和矢量咖啡聯手，既是書店又是咖啡館;大隱書局引入了茶館概念;“貓的天空之城”更是突出的發展了文創，甚至開發了自有家具品牌;建投書局與設計師合作推出文創產品，并有咖啡、簡餐等服務。

書店+知識服務（教育、閱讀推廣）。向書店注入優質內容服務，也是近年書店轉型的一個思路。實體書店的文化策劃、閱讀活動蓬勃興起。這一方面是書店在文化功能上的拓展，同時也是業務營收的一個重要補充。

大隱書局、鐘書閣每年的閱讀推廣活動，分別達到三百多場，以活動帶動圖書銷量。思南書局在推出概念店時，更是創下連續60天，每天一位重量級作家駐店擔任店長的記錄。思南書局實體店延續了閱讀文化活動的特色，精心設計了“思南讀書會作家簽書會”“思南下午茶”“梧桐夜話·思南經典誦讀會”等閱讀活動品牌和公共閱讀文化單元，高水準的文化活動為書店帶來流量，也讓讀者獲得消費體驗的高附加值。建投書局則開出了大師講壇等，并開設了收費的知識服務課程。

書店+藝術美學（美術館、劇場）。書店向音樂、美術等藝術空間跨界創新，也是突出的轉型思路。

“光的空間”受到在K11成功舉辦的莫奈藝術展的啟示：在大型的商業綜合體空間舉辦藝術展，可能起到專業美術館無法起到的作用，它放大了市民對藝術的需求。“光的空間”由此把書店和美術館結合起來，提出書店+美術館的概念，為讀者打造一個立體閱讀的空間。

建投書局提出從書出發，不止于書的理念，重點向音樂等藝術教育領域跨界;大隱書局（大隱精舍）也設計了劇場功能;思南書局則有“思南音樂季”的活動設計。

從讀者調查結果來看，書店的復合型發展趨勢，受到較為廣泛的認同。70%的讀者表示喜歡集休閑文創等為一體的書店而在對書店轉型的建議中，拓展服務內容、提高服務質量占62%增加文化活動、文化講座等占到65%。

（3）科技創新：大數據、新零售讓實體書店更智能

無人書店是傳統實體書店轉型升級的一條創新嘗試之路?！靶铝闶?”讓實體書店更開放、更智能。復旦大學附近的志達書店，攜手天貓率先開啟書店的“無人時代”，成為全國第一家智慧未來書店。走進書店，站在感應區，用手機“刷臉”，店內“二重門”便自動打開。接下來的選書、支付全程無人干預。購書無需排隊結賬，通過商品識別以及刷臉支付技術，書店消除了“收銀”環節，讀者選完書籍后，只需在結算通道稍作停留、刷下臉部即可完成結算。

志達書店分上下兩層，樓下區域試水科技探索，樓上的悅悅書院則集聚了學者講座、作家對話等活動，線下體驗與線上便捷融為一體。未來書店業的一大趨勢，便是以技術應用和大數據為支撐，向線上線下一體化的智能共享平臺轉型，成為新零售載體。志達書店正是這一趨勢的一次嘗試。

“光的空間”則引入了大數據選書系統。現在書店品種同質化傾向嚴重，選出特色鮮明的基礎書目并非易事。書店用大數據選出大眾版、文藝版、綜合版三張不同的書單，再結合專家團隊意見，確定2萬個品種的書單。書店還引入讀者畫像系統，根據讀者當時的情緒狀況，推薦相關書籍，為讀者提供可能的圖書選擇。

（4）個性主題創新：特色選書回歸內容本身

功能同質化的書店將越來越沒有競爭力。回歸圖書和內容本身體現書店個性，其實最考驗書店經營者的創新能力。思南書局是這一方面的代表。它的一大亮點，在于選書團隊。上海一批優秀的中青年作家、學者、出版人、媒體人參與其中，為思南選書提供支持。書局以文史哲藝四大類別精品圖書為主，提供近200個版本的西文古董書與舊版書，中外文圖書比例為6：4，如此高比例配置的中外文版圖書，在一定程度上填補目前的業態空白。書局還與英國著名學術人文書店品牌倫敦書評書店結成姐妹書店關系，設立專架，上海讀者可與英國讀者同步閱讀最新圖書。

一些書店深耕細分領域，做出個性。作家書店以文學圖書為主題，建投書局的以傳記專題圖書為特色，衡山和集以電影專題及雜志為特色，言幾又以設計類圖書為特色，大隱湖畔書局在人文圖書基礎上主打旅游主題。書店的個性化發展，無疑符合了閱讀分眾化、個性化的趨勢。

二、問題與挑戰

上海實體書店在近兩年的轉型升級，呈現出良好勢頭。但是，從對標國際標桿性書店和國內其他地區的先進經驗來看，也存在不少問題和挑戰。

1.上海實體書店在整體布局和存量轉型上步子落后于深圳、浙江等地

近幾年來，各地國有書店系統大力推進改革，在城市書店的整體布局和轉型方面取得不少成績和經驗。如深圳以書城文化綜合體為平臺，以數字化轉型為重點，實施“兩核心一平臺一重點”發展戰略，提出“一區一書城，一街道一書吧”文化布局，著力打造大書城小書吧互為呼應的公共文化服務平臺和全民閱讀設施體系。浙江的特點是立足主業多元發展，技術引領經營變局。通過020新媒體營銷、移動支付、電子商務新技術等，實現傳統多元業務與互聯網的跨界融合發展，將書店的文創集市、文化用品、教育數碼等打造成為吸引流量的目標，將書店打造成地方的文化地標、城市的書房。

上海書城在近十幾年的時間里一度是上海最強勢的書店品牌，也是最有全國影響力的書店品牌。但由于種種歷史遺留問題，原本引以為豪的營業面積、購書環境、服務設施、技術應用等諸多領先優勢，由于近20年沒有更新改造，已逐漸消失。其轉型升級遠遠落后于上海城市文化的發展和讀者需求，也落后于其他城市。

業內人士認為，從橫向比較來看，上海實體書店的轉型發展可能不如深圳、江蘇、浙江等地陜。

2.書店品牌的影響力和輻射力有待提高

大隱書局總經理劉軍認為，上海對實體書店的支持，一直走在全國前列。上海書店發展良好，出現了許多有一定影響力和特色的書店，但就影響力和輻射力而言，尚未產生可以和日本蔦屋書店或臺北誠品書店比肩的重量級書店。這是上海的遺憾。

與北京的萬圣書園、三聯幅奮中心，南京的先鋒書店等知名老牌書店相比，上海的新興書店品牌尚在培育期，在知名度和影響力上尚有不足。甚至也沒有產生像過去20年中上海書城、季風書園同樣影響力的書店。

3.實體店向線上轉型，線上線下融合發展力度不大

雖然有志達書店等做出了實驗性的嘗試，大隱書局等也有向電商轉型的設想，但迄今為止，上海實體書店向線上發展，線上線下融合轉型力度不大。經營者在接受采訪時，都強調眼下開實體書店需要情懷，體現出對傳統書香文化的堅守與偏愛。但是，從讀者調查情況分析，讀者買書的考慮因素中，便捷性已超越環境等其他選項，遙遙領先（72%）。網上商城的圖書購買（84%）也已大大超過實體店（59%）。讀者一方面對實體店表現出很高的情感認同，不希望實體書店被網點代替（71%），對實體書店的未來前景仍表看好（61%）;但對實體書店的轉型建議中，85%的讀者認為應該線上線下融合發展。因此，當前實體書店的轉型壓力不容小覷，實體書店向全渠道轉型的迫切性，值得經營者和政府有關部門重視。

4.圖書營收占比較低，缺乏成熟的商業模式，可持續發展面臨挑戰

調研中發現，由于實體店需要支付物業和人員等費用，運營成本較高。新型書店為維持生計一般都是混業經營，但大部分書店的圖書銷售收入只占經營收入的30%左右，有的比例更低，大隱書局等只占20%左右，建投書局的圖書和飲品收入約占總營收的三分之一。書店越開越多，越開越美，賣書卻越來越少，這一問題值得重視。

而從以上海新華書店為代表的傳統書店的營收情況看，圖書銷售收入也難以覆蓋成本。除了最大單體店上海書城有不錯的利潤，其余門店基本處于虧損狀態。

許多書店根據自己的資源狀況發展出了相應的非書業務，但就書店主業收入而言，仍然偏低。上海市新聞出版局副局長彭衛國表示，現在有的書店雖然在形態上比較漂亮，但在業務模式上，似乎尚未找到可持續發展的模式。業內人士認為，書店混業經營無可厚非，但經營者也應該不忘“初心”：圖書和閱讀仍應成為實體書店的核心。

三、實體書店發展的政策建議

從2012年上海在全國率先出臺政策扶持實體書店，到2017年發布《關于上海扶持實體書店發展的實施意見》，再到上海文創“50條”頒布，有力地推動了實體書店業復蘇。

但調研情況顯示，實體書店運營成本高昂以及網絡書店沖擊等不利因素仍然存在，加上政策落地和實體書店自身經營模式的可持續性等問題，要取得實體書店的良性發展仍然需要政府、社會和業界一起，各方協力。有鑒于此，提出如下建議。

1.優化書店布局、加大政府投入

處理好自發集聚和整體規劃的關系，促進書店布局的均衡合理。在這一方面，深圳提出的“一區一書城，一街道一書吧”經驗值得借鑒。書店不僅需要出現在高檔商業綜合體或歷史文化風貌區改造的精品商業區，也需要出現在極其普通的街區、學校周邊，惠及普通讀者。應充分發揮政府的政策引導與市場的自發聚集功能，對城市整體與局部社區的實體書店布局進行合理規劃，鼓勵不同類型實體書店的發展，形成大型書城、連鎖書店、中小特色書店及社區便民書店、校園書店等合理布局、協調發展的良性格局。同時有針對性地通過租金減免、專項發展基金等措施引導實體書店貼合所在社區需求，提供更符合社群屬性與公眾需求的商業服務與社會服務。鼓勵實施多元化經營，提供多樣化、專業化與靈活化的服務，著力培育一批特色化、專業化與小眾化的實體書店。

處理好市場作用和政府投入的關系，加大政府投入。尤其是在書城等大型閱讀性文化設施的升級轉型和建設上，加大政府投入。

2.大力培育上海本地書店品牌

打造“上海文化”品牌，需要一批上海本地書業品牌。應處理好文化碼頭和本地品牌的關系，大力培育本地書店品牌，提升其影響力和輻射力。上海海納百川，吸引了全國知名的書店品牌。西西弗、言幾又、方所（衡山和集）等幾乎所有的知名品牌都已在上海開店。上海雖然出現了像鐘書閣、大隱書局等本地書店品牌，但在整體上，無論知名度還是影響力，品牌優勢并不突出，對標國際書店業品牌，更有不少發展的潛力。

3.政策引導應改變單一扶持實體書店的導向

有意識地引導書店融合發展，加快轉型，應該成為政策引導的中心。實體書店是城市書香文化的象征，而線上線下的融合發展已經成為傳統書店轉型的一個趨勢。因此，需要處理好線上線下的關系，既要熱心扶持實體書店，又要積極引導實體書店的線上線下融合轉型。

4.對實體書店實行稅收及貸款優惠

建議政府對實體書店長期推行減免稅和貸款優惠政策，并進一步擴大對實體書店的獎勵和支持范圍，帶動區、鎮/街道出臺扶持政策并加以落實。建議政府制定實體書店銀行貸款優惠政策，降低實體書店貸款門檻和利率，對有償還能力的實體書店在技術改造、設備更新、書店配送體系建設等方面所發生的銀行貸款予以貼息。

5.完善實體書店的支持服務政策

改革和完善實體書店注冊登記管理制度，降低實體書店準入門檻，簡政放權，為實體書店發展“松綁”，充分釋放市場與社會資本活力，吸引更多社會資本開辦書店，為實體書店發展創造空間;對實體書店開展其他經營業務的，提供便利的工商登記注服務等;拓寬出版市場準入增加實體書店利潤來源;通過政府購買圖書服務、社區文化服務等手段，如發放圖書券、提供社區公共圖書館服務，增強實體書店自我造血能力，實現可持續發展;適時調整相關規定，如政府資金資助的書店，必須開業滿3年，事實上，書店開業3年之內是最困難的時期，最需要政府的扶持。

6.增強實體書店自我運營、自我發展能力

引導實體書店以市場為導向，不斷創新業務模式，積極與公共服務相結合，自主開拓多元業務，增加實體書店營收渠道。同時，重視實體書店內部管理升級，進一步優化實體書店內部空間;加強員工教育培訓，增強專業化水平和素質，打造強有力的實體書店從業隊伍。通過完善內部結構，增強自主治理能力，為其扮演商業服務與社會服務雙重角色奠定扎實基礎。

“上海文化”品牌需要有具體的文化表達。從一家家散布城市街角的書店，可以看出一座城市的文化內涵和文化個性。在這一意義上，書店就是城市的文化標志。正如蔦屋書店之于日本，萬圣書園之于北京，先鋒書店之于南京，誠品書店之于臺北……上海的書店有出色的基礎，有不少拿得出、打得響的品牌，在打響“上海文化”品牌的過程中，理應發揮更大的作用。

（責任編輯 王玉）