淺析“幫寶適”整合營銷策略

摘 要：整合營銷策略，就是將各種營銷手段和營銷設備合理結合、物盡其用，是商業領域針對目標用戶以最小成本獲取利益最大化的重要渠道。什么樣的整合營銷策略能使商品在同類產品中脫穎而出，獲取消費者的喜愛和信任？本文以美國寶潔公司旗下著名的嬰兒護理品牌“幫寶適”為例，通過研究背景、理論綜述、實際應用，著重對其關于廣告和公關的整合營銷策略及取得的成效進行分析，總結品牌名利雙收的實踐經驗。

關鍵詞：幫寶適;廣告;公關;整合營銷策略

隨著我國經濟的不斷發展和人口老齡化加重，2016年1月1日“二胎政策”——夫妻雙方任意一方是獨生子女的可以生育兩個孩子的政策正式開放。這一政策的實施，推動了我國社會各行各業的發展，尤其是嬰幼兒產業的迅速崛起。全球知名紙尿褲品牌“幫寶適”也因此進入在中國市場的新發展階段，通過整合廣告和公關資源，抓住消費者的心理需求和使用者的實際需要，贏得顧客的信賴，實現企業快速、長遠的發展。

一、“幫寶適”整合營銷策略研究背景

雖然，國家政策的出臺會給經濟發展，尤其是母嬰產業帶來無限機遇，其中紙尿褲銷量出現連年快速增長的趨勢，但企業發展依然面臨巨大挑戰。例如，中國部分地區、部分人群依然保持著濃厚的傳統思想和原始的生活習慣，認為紙尿褲透氣性差，不利于寶寶健康，對紙尿褲的接受度較低;線下市場同類產品魚龍混雜、新興微商拔地而起，已經在市場上占有相當一部分市場份額;如果說孩子是天使，父母就是天使的投資人，為了“不讓孩子輸在起跑線上”，新一代“準媽媽”不再簡單相信廣告，更看重的是商品質量和性價比，她們擁有更廣闊的眼界，愿意為此投入更多時間精力，尋找更好的產品，享受更優質的服務。面對復雜的消費者需求，為了提升在同類產品中的競爭力，吸引新一代媽媽的目光并獲得他們的信任，“幫寶適”開始了一場具有特色的長久的整合營銷戰役。

二、“整合營銷策略”理論綜述

（一）整合營銷傳播理論

整合營銷傳播理論由在廣告界極富盛名的美國西北大學教授唐·舒爾茨及其合作者斯坦利·田納本、羅伯特·勞特朋提出。一方面，把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內。另一方面則使企業以消費者為中心，以消費者需求為突破口，彼此充分溝通，促使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者;與此同時，企業實現以最低成本達到最大利益。整合營銷傳播也被稱Speak With One voice（用一個聲音說話），即營銷傳播的一元化策略。

（二）“幫寶適”品牌介紹

“幫寶適”是美國寶潔公司的著名嬰兒紙尿褲產品，銷往全球一百多個國家，致力于設計生產吸水性能好、保證寶寶舒適睡眠的紙尿褲。1997年走進中國市場，截至今日在目標消費群體中知名度已上升至99%，口碑和影響力遠超其他品牌的同類產品。“幫寶適”紙尿褲分三個系列：成長特級系列、超薄干爽系列、特級棉柔系列。它的目標群體消費具有一定特殊性，即購買者和使用者分離。購買者以擁有0～2歲寶寶、具有一定經濟實力的年輕媽媽為主;使用者主要為0～2歲寶寶，其中12月以下的寶寶占大多數。

三、“幫寶適”整合營銷策略中的廣告與公關整合應用

（一）整合傳統媒體和新興媒體資源，達到廣告宣傳作用

1.利用傳統媒介——電視投入廣告。寶寶從出生就開始運動，肢體越來越靈活。媽媽眨眼功夫，就可能錯過寶寶一次翻身，繼而寶寶學會摸爬，學會走路，學會奔跑。寶寶越靈活，媽媽照顧寶寶難度越大，常常因為寶寶好動、聽不懂媽媽指令，導致媽媽給寶寶穿脫紙尿褲十分不方便。“幫寶適”在廣告中通過平實熟悉的育兒畫面，展示了媽媽輕而易舉幫寶寶穿脫紙尿褲的過程，向消費者提供了本品牌紙尿褲方便穿脫的產品優勢，又通過寶寶在室內肆意奔跑玩耍的畫面，向消費者介紹了保持寶寶干爽舒適的利益點，有針對性突出自家產品在同類產品中的優越性，更加貼近消費者，與消費者直接交流，讓消費者認為“媽媽的辛苦和不易，幫寶適感同身受”，獲取消費者的信任，讓消費者形成購買習慣，收獲了比明星代言更有效的宣傳效果。

2.“幫寶適”獨家冠名芒果TV母嬰綜藝《新生日記》。芒果TV是湖南衛視新媒體金鷹網旗下的網絡電視臺，擁有湖南廣電最豐富、最優質的視頻資源，以其新穎的文化創意，吸引著千萬年輕觀眾。“幫寶適”獨家冠名贊助芒果TV首播孕期生活觀察類真人秀《新生日記》，隨著綜藝的熱播，“幫寶適”模擬年輕媽媽在育兒過程中的真實情景、開播由知名專家教學的育兒小課堂、新生代明星媽媽親自分享使用體驗的品牌植入也深入人心。

（二）以“關愛母嬰”為出發點的公關活動——“幫寶回家”

1.傳統節日與促銷活動的整合。“每逢佳節戰火連天”。節假日是各大品牌開展營銷活動的黃金時期，尤其在春節期間，各大品牌爭先恐后打響“親情、團圓”的營銷主題。“幫寶適”抓住自家產品購買者和使用者分離的特殊性，在2019年的新春佳節整合營銷策略中將目光聚焦到“春運媽媽”這一特殊群體，開展“幫寶回家”整合營銷活動，把春運媽媽的辛苦和產品優勢交相呼應，達到提高產品知名度，促進產品銷售的目的。

2.消費者情感和組織利益的整合。新春佳節，無論什么都無法阻擋中國人回家的心。擁擠的車廂、悶熱的空氣，寶寶的生理需求得不到滿足難免哭鬧。寶寶一哭鬧就會煩擾身邊乘客，媽媽免不了遭受指責和冷漠，攜寶回家實屬不易，回家的喜悅中摻雜著說不出的艱辛。“幫寶適”通過“幫寶回家”營銷活動，使大眾對“春運媽媽”產生情感共鳴，對媽媽們的關懷不再停留于方法論，給她們帶來回家路上的溫暖，用實際行動感染消費者，獲取她們的信任，以“軟促銷”模式擴展品牌影響力，提高產品銷量。

3.線上和線下的整合。“幫寶回家”活動整合線上、線下資源全面推進。春運大幕拉開之日，“幫寶適”攜手“人民日報”共同推出《春運帶娃專題街訪》視頻，突破傳統促銷禁錮，充分發揮短視頻可視化的傳播優勢，以其獨特的視角，令人深受觸動的語言瞬間紅爆朋友圈、微博等社交媒體，一時間，無數大眾，尤其是年輕父母的視線急速聚攏至“春運媽媽”這一話題。隨著話題熱度持續上升，“幫寶適”迅速反應，繼續推出《一次暖心的春運回家旅程》視頻，講述春運媽媽的艱辛與不易，升華活動主題，呼吁廣大群眾要給春運媽媽更多幫助和體諒。一經推出，又一次走紅網絡。

此時，“幫寶回家”線下主題活動也趁勢拉開帷幕：機場設置愛心母嬰室，為“春運媽媽”提供進出站專車、幫寶適主題專機、童謠主題地鐵，幫寶適用切實行動為春運媽媽和回家寶寶的旅途增添了幾分溫暖。

此次公關活動，在微博平臺有2.5億人次曝光，7000萬閱讀，占據話題熱榜，取得圓滿成功。提高了品牌美譽度，情感上得到消費者的認同。

四、結語

整合營銷策略是各種營銷方法、吸引顧客的手段的綜合運用，以顧客需求為導向，滿足顧客要求，同時獲取利益。“幫寶適”品牌采取廣告與公關并行的方式，不僅提高了品牌知名度，收獲了更多的顧客，增加了產品銷量，更重要的是維護了品牌聲譽，贏得消費者情感認同，促使顧客形成長期購買意愿，有利于企業的長遠發展。

參考文獻

[1] 桂世河，湯梅.整合營銷傳播目標的演進與發展趨勢[J].管理現代化，2019，39（01）：78-81.

[2] 程明，姜帆.整合營銷傳播背景下廣告產業形態的重構[J].武漢大學學報（人文科學版），2009，62（04）：502-507.

作者簡介：裴昱潔（1998-），民族：漢族;籍貫：山西晉城人 學歷：本科;研究方向：秘書學;單位：運城學院。