營(yíng)銷(xiāo)渠道整合理論研究分類(lèi)

楊靜

營(yíng)銷(xiāo)渠道整合就是用系統(tǒng)的、整合的觀念指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)，通過(guò)渠道內(nèi)外系統(tǒng)各種資源要素之間的互補(bǔ)與交融，以及渠道結(jié)構(gòu)和渠道成員關(guān)系的改善，形成少環(huán)節(jié)、高效率、統(tǒng)一完整的營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，以此增強(qiáng)渠道的市場(chǎng)滲透力和競(jìng)爭(zhēng)能力，從而促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性、協(xié)調(diào)性和覆蓋性。

影響渠道整合理論一般分三種：

一、渠道聯(lián)盟理論

對(duì)于渠道聯(lián)盟在控制營(yíng)銷(xiāo)渠道績(jī)效中的作用的研究，目前國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)領(lǐng)域涉及的不多， 主要有：周加來(lái)（1996）認(rèn)為分銷(xiāo)渠道由繁瑣到簡(jiǎn)單，由細(xì)長(zhǎng)到扁平，減少渠道流程進(jìn)行渠道整合形成的企業(yè)內(nèi)成員之間、部門(mén)之間的長(zhǎng)期聯(lián)盟關(guān)系以及零售商與制造商之聞的長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系能有效抑制機(jī)會(huì)主義行為，有效消除因此引致的那部分渠道交易成本。史達(dá)（2001）在對(duì)渠道的交易成本和組織的內(nèi)部運(yùn)作成本進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，提出優(yōu)化整合渠道聯(lián)盟在很大程度上體現(xiàn)在選擇能夠以最低成本完成相關(guān)渠道功能的渠道模式，整合渠道能降低渠道交易成本。孫建成、高樹(shù)山（2003）指出渠道整合加強(qiáng)了與零售業(yè)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的聯(lián)盟戰(zhàn)略協(xié)作與信息共享，節(jié)約了搜集供求信息的成本，并使市場(chǎng)秩序更加有序化，有效地降低交易活動(dòng)的控制成本。

二、資源基礎(chǔ)論

資源基礎(chǔ)理論是建立在早期社會(huì)交換理論基礎(chǔ)上，是基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略視角的一種理論，目的就是企業(yè)或組織運(yùn)用內(nèi)部資源創(chuàng)造出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的交易價(jià)值，從而戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。資源基礎(chǔ)觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)或組織的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不是來(lái)自外部市場(chǎng)環(huán)境和行業(yè)結(jié)構(gòu)特征，主要來(lái) 自?xún)?nèi)部能力和資源等內(nèi)部環(huán)境。A m i t和S h o e m a k e r （1993）提出任何一家組織都是資源和能力的組合，這些資源和能力是組織獲取超額利潤(rùn)的重要來(lái)源。Ad r i a n P a y n e （2004）認(rèn)為資源是組織生產(chǎn)過(guò)程的投入，通過(guò)對(duì)一組資源的整合，使該組資源具有價(jià)值性、稀缺性、難以模仿性、不可替代性等標(biāo)準(zhǔn)，從而使組織具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，如果不能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，則稱(chēng)之為非戰(zhàn)略資源整合。很多營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者的文獻(xiàn)和著作表明營(yíng)銷(xiāo)渠道的差異性創(chuàng)造了交易的基本效用、形式效用、地點(diǎn)效用和時(shí)間效用，使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在不確定的市場(chǎng)環(huán)境中渠道成為稀缺的市場(chǎng)資源，能為企業(yè)創(chuàng)造更多的交換價(jià)值。

三、動(dòng)態(tài)能力論

動(dòng)態(tài)能力理論源于20世紀(jì)90年代市場(chǎng)環(huán)境變化的特點(diǎn)而產(chǎn)生的。市場(chǎng)環(huán)境日益動(dòng)態(tài)化，技術(shù)創(chuàng)新速度加速，經(jīng)濟(jì)的國(guó)際化和市場(chǎng)的全球化，顧客需求的多樣化，造成了競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容變化越來(lái)越快，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可保持性越來(lái)越低，惟有不斷創(chuàng)新，才能持續(xù)成功。動(dòng)態(tài)能力理論是指組織為使產(chǎn)品快速地上市、有效地掌握變化萬(wàn)千的商機(jī)，以及持續(xù)地建立、調(diào)適、重組其內(nèi)外部的各項(xiàng)資源與智能來(lái)達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種彈性能力。該理論在電子商務(wù)領(lǐng)域用來(lái)探究電子商務(wù)企業(yè)的成功相關(guān)問(wèn)題。有學(xué)者以此理論為為基礎(chǔ)，通過(guò)案例研究，探討電子商務(wù)市場(chǎng)參與者的必要能力及如何培養(yǎng)這些能力（Koch， 2010）；面對(duì)電子商務(wù)多渠道領(lǐng)域諸多挑戰(zhàn)，通過(guò)案例分析，研究人員以企業(yè)動(dòng)態(tài)能力理論為視角，提出渠道重塑所需的七種能力（Wilson & Daniel， 2007）。該理論關(guān)于企業(yè)動(dòng)態(tài)能力對(duì)企業(yè)成功應(yīng)用電子商務(wù)的論述對(duì)本文探討渠道整合水平影響因素提供了一定的理論指導(dǎo)。

動(dòng)態(tài)能力反映在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)上，就是要求企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)時(shí)要用動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)來(lái)看待市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和可能出現(xiàn)的機(jī)會(huì)與問(wèn)題等的變化，以及識(shí)別各個(gè)渠道自身的發(fā)展?jié)摿Α?duì)渠道的銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)、渠道利用水平以及改進(jìn)潛力等角度進(jìn)行渠道分析，對(duì)渠道顧客進(jìn)行細(xì)分，在不同的時(shí)期使用不同的渠道整合策略。同時(shí)注重企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的內(nèi)部管理過(guò)程，提高企業(yè)的渠道掌握能力，以自身處理風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題應(yīng)變能力和實(shí)施動(dòng)態(tài)渠道營(yíng)銷(xiāo)策略的管理能力（涂艷紅，2006）。Cepeda & Vera（2007）從知識(shí)管理的角度研究了知識(shí)、學(xué)習(xí)與動(dòng)態(tài)能力的關(guān)系，并指出組織通過(guò)學(xué)習(xí)和創(chuàng)造新的知識(shí)、把新知識(shí)傳遞到組織層面并將其制度化，從而能更好地提升自己的動(dòng)態(tài)能力。渠道商各自的學(xué)習(xí)能力也顯得尤為重要，因?yàn)榍莱蓡T各自特有的知識(shí)和專(zhuān)長(zhǎng)，比如產(chǎn)品、程序和技術(shù)、組織技能以及消費(fèi)者市場(chǎng)的知識(shí)等等，隨著雙方合作的深入與加強(qiáng)，渠道成員間交叉的環(huán)節(jié)越來(lái)越多、越來(lái)越復(fù)雜，成員能接觸到對(duì)方的各種知識(shí)技能，需要經(jīng)過(guò)雙方互相學(xué)習(xí)的活動(dòng)轉(zhuǎn)化為共有的知識(shí)財(cái)富，實(shí)現(xiàn)知識(shí)在渠道成員間的傳遞與轉(zhuǎn)移。

三種理論對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的定義有所不同，各自的理論體系也有所不同，但共同的地方在于強(qiáng)調(diào)合作，強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)意識(shí)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織互動(dòng)作用的過(guò)程，把正確處理與這些組織或個(gè)人之間的關(guān)系當(dāng)作關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心和企業(yè)成敗的關(guān)鍵。（作者單位為浙江工業(yè)大學(xué)）