外賣在高校市場的營銷策略探討

魯美娜

在互聯網時代，網上訂外賣已成為一種新型消費方式，而處于高校階段的學生，對新鮮事物充滿好奇，且思維活躍接受能力較強，作為一個很大的消費群體，網上訂外賣越來越受到高校學生的青睞。需要注意的是，當前外賣在高校市場的營銷存在一些問題，如難以有效保障消費體驗、盲目采用低價促銷的手段吸引消費者等，為了解決這些問題，滿足高校學生需求，需要結合學生實際制定外賣在高校市場的營銷策略。

1 外賣在高校影響的營銷現狀

1.1 低價促銷相當普遍

近年來，外賣的競爭壓力越來越大，為了拓展業務，往往會采取低價促銷的手段進行營銷，比如，原價12元的外賣，高校學生通過使用各種優惠劵最終只需花費5元即可收到外賣，這種做法雖然增加了銷量，但也引發了一些問題：其一，補貼并非是外賣全部承擔，而是與商家分擔，這在一定程度上影響了商家利潤，部分商家為了保證利潤放棄與外賣合作；其二，少數商家為了保證利潤，會縮小外賣成本，比如用土豆代替五花肉，一份土豆燒肉基本全是土豆，這無疑影響了高校學生的消費利益。其實，低價促銷吸引的高校學生消費者并非是忠誠消費者，所以外賣要想留住忠誠高校學生消費者，應在撤銷補貼的基礎上采取其他符合高校學生消費者需求的營銷策略。

1.2 合作餐廳質量難以保證

大家對外賣對餐廳帶來的可觀收益有目共睹，越來越多的商家開始加入外賣，導致合作餐廳質量難以保證，甚至有的商家都不具備衛生許可證，若這些商家作出短斤少兩或其他不良營銷行為，將會給高校學生的身心健康帶來負面影響，進而影響外賣形象。所以，要想吸引更多的高校學生消費者，推動外賣事業長久穩定發展，首先要保證合作餐廳的質量。

1.3 推廣方式缺乏新意

縱觀外賣推廣方式，可以發現發放宣傳單、播放廣告是外賣推廣的主要方式，不可否認，這些是具有可行性的推廣方式，可以取得理想的推廣效果，但隨著互聯網的快速發展，外賣平臺越來越多，這些灌輸式推廣方式已經難以滿足高校學生消費者需求，推廣效果明顯下降，所以在外賣競爭越來越激勵的今天，除了要保障外賣服務還要采用與時俱進的推廣方式，加深高校學生對外賣優勢的認識與了解。

2 如何促進外賣在高校市場的有效營銷

2.1 實施多樣化營銷

為了吸引忠誠高校學生消費者，外賣除了需要明確補貼標準，或撤銷補貼，還需要實施豐富多彩的營銷活動、提高外賣平臺形象等。訂餐網站相較于其他網站而言具有顯著的特點，飯點時段是流量涌入的高峰期，為了確保高校學生消費者訂餐流程，外賣需要對網站技能進行優化，避免服務器崩潰，影響學生正常訂餐。平臺形象與可靠性是發揮其他推廣方式積極作用不可或缺的技術基礎，另外，外賣還應結合平臺優勢實施豐富多彩的營銷活動，如實付訂餐金額高于108元，可獲得免費電影觀影卷一張或商家代金券一張，這樣的活動，不僅可以吸引更多的高校學生消費者，而且可以提高外賣形象，培養外賣忠誠消費者。外賣在高校市場的營銷受多種因素的影響，其中地面推廣對外賣在高校市場的營銷起著關鍵性影響，但這并不意味忽視其他宣傳方式，只有將地面推廣與其他宣傳方式進行有效結合，才能取得更加理想的宣傳效果，增強高校學生對外賣的歸屬感。

2.2 對商家資質進行嚴格控制

為了保障外賣在高校市場的業務發展，提高外賣平臺形象，需要構建餐廳準入制度，對商家資質進行嚴格控制，無論是證照不全還是沒有門店的商家都應歸納為問題商家，禁止進入外賣平臺，從而保障外賣產品衛生，避免外賣產品影響高校學生的身心健康。同時需要樹立良好的競爭意識，便利學生的同時要重視優惠方式與優惠活動，從本質上說，低價并不能吸引高校學生消費者成為外賣忠誠消費者，一旦外賣優惠力度達不到學生心理預期價格，他們便會放棄外賣，所以依據學生實際制定符合高校市場發展規律的優惠活動與優惠方式至關重要，為外賣平臺長遠經營發展鋪墊基礎。

2.3 構建在現實需求基礎上的樓宇推廣管理體系

在外賣競爭越來越激勵的今天，外賣可以結合自身發展實際情況構建樓宇推廣管理體系，加深地面推廣者對自己負責區域樓宇推廣具體滲透狀況的了解，為提高推廣效率與質量，按滲透率高低進行不同的推廣，即滲透率相對比較高的樓宇只需簡單推廣；滲透率相對比較低的樓宇則需投入大量的時間與精力，進行重點推廣，提高外賣對高校學生消費者的吸引力，使他們成為外賣忠誠消費者。該體系的構建是一個循序漸進的過程，需要在了解學生消費者配送地址的基礎上利用關鍵字進行樓宇推廣管理體系構建，比如，將某所高校劃分為多個樓宇，并分別命名，在此基礎上進行系統設計，只有外賣配送地址與樓宇命名相符合，即可將此單歸納到相應樓宇，從而提高推廣針對性，取得更加理想的推廣效果。

2.4 提高消費者體驗水平

由于不少高校學生抱怨外賣未能按時送達、餐品質量不高，外賣采取多種措施提高高校學生體驗，如業務員催單、系統推送等，但效果并不顯著，針對這種情況，筆者認為應該充分發揮外賣平臺作用，即外賣平臺具備督促商家做好高校學生消費者體驗的權利，比如，及時送達率在98%以下及接單超時率在1%以上的采取扣分措施等，并將系統統計的結果在外賣平臺公布，這樣做的目的有三：一是，提高商家對高校學生消費者體驗重要性的認識與了解，進而做好高校學生消費者體驗工作；二是，使商家明白訂單量、消費量與高校學生消費者體驗水平有著密切相連的關系，要想做好高校學生消費者體驗工作，首先需要及時接單、按時送達；三是，培養外賣配送員的競爭意識與綜合素質。基于高校學生消費者體驗水平的合作餐廳評分排序體制對合作餐廳在外賣平臺的實際收益有著決定性影響，有利于督促合作餐廳做好高校學生消費者體驗工作，提高高校學生消費者體驗水平。

（作者單位：南京市第一中學）