激活存量市場，Folli Follie的創新營銷突圍之道

羅鵬程

隨著消費主體逐漸年輕化和消費觀念的變化，新的一代消費者更加注重個性、時尚和品質，他們需要強勁有力的品牌形象、張揚個性的品牌特征和更加平易近人的價格。輕奢，也隨之成為主流消費市場的關鍵詞。奢侈品的基因加上高性價比，讓輕奢品牌填補了奢侈品和大眾消費品間的市場空間，在新一代消費市場中快速崛起。

在如今消費者更高端更個性化的品質需求下，在消費市場接近飽和的情況下，如何激活存量市場，讓消費者對你的品牌另眼相看？這是所有輕奢品牌正在面對的挑戰。

源于希臘、創立于1982年的時尚輕奢品牌Folli Follie，伴隨著消費升級的市場環境，也在不斷嘗試品牌突圍。作為一個提供“完全時尚理念”的高品質流行首飾、腕表和配飾品牌，Folli Follie在不斷嘗試和創新中尋求突破，在產品設計方面不斷滿足現代時尚白領女性的需求。為了激活市場存量，Folli Follie打造了一系列營銷活動及市場方案，用差異化的服務在細分市場中提升品牌印象，用特色活動提升顧客消費體驗，并從線上線下同時實現市場突圍。

細分目標市場，進行精準營銷

市場細分是品牌營銷活動的第一步。每一個細分市場都有不同的消費偏好和消費訴求，對所有人群使用同一傳播手段，很難留下長期的品牌記憶點。麥肯錫《2017年消費者調查報告》顯示，目前我國消費趨勢更加細分化，消費者的消費需求呈現垂直化特點。對于輕奢品牌而言，只有在細分市場中不斷洞察消費者喜好，走出一條差異化路線，才能脫穎而出。

“通過近幾年的持續觀察和數據分析，我們發現，‘雙11之后的圣誕節，更多消費者會將消費場景轉移到線下進行體驗式消費。”Folli Follie品牌活動負責人介紹。因此，Folli Follie將線下場景作為圣誕營銷的主要陣地，借助圣誕節購物熱潮，推出“閃耀圣誕時尚派對”活動。

Folli Follie的受眾群體是20-35歲，擁有一定經濟基礎的白領女性，她們熱愛時尚潮流，同時又喜歡購買價格合理質量有保證的名牌產品。Folli Follie對目標市場進行深度洞察后，做了人群細分，將此次營銷的重點鎖定在指定商圈的商務人士及高凈值的商場顧客。

“我們對活動所在商場及其周邊的寫字樓進行了調研，發現辦公樓里的女性員工和商場的VIP與我們的目標人群高度匹配，對時尚穿搭有很大需求，最有可能實現銷售轉化。”品牌活動負責人表示。洞察到這一需求后，借助圣誕節這一契機，Folli Follie不僅將活動在商場門店展開，而且還把活動帶進了寫字樓，根據細分市場的人群的需求與屬性，為潛在消費者提供優質的時尚穿搭解決方案。

對品牌而言，這一選擇看似縮小了營銷范圍，其實卻能撬動更大的存量市場消費能量：地理的接近性、服務的相關性，讓寫字樓里的白領女性感受到活動“與我有關”，大大提升了參與和探店消費的概率。在獲得了滿意的消費體驗后，她們可以通過各自的社交網絡，為品牌生成更深遠的口碑效應。

注重消費互動，提升顧客購物體驗

精準定位目標消費群體之后，如何才能吸引這部分人參與？Folli Follie的方法是，深度挖掘顧客喜好，針對商務人士與商場顧客不同的消費需求和習慣，在門店內外通過更具互動性的活動設計和更具節日氣氛的元素，吸引她們主動參與其中，實現品牌與消費者的溝通交流。

隨著消費升級的變革，消費者們越來越重視消費體驗。不一樣的體驗，成了她們眼中品牌重要的加分項。對于輕奢品牌而言，線下門店體驗是其塑造品牌個性的重要方式。Folli Follie在圣誕前夕，分別在商場和寫字樓中開展圣誕時尚派對，通過極具圣誕氛圍的互動區域設置與圍繞核心消費場景進行的圣誕空間裝飾，為顧客提供無縫的購物體驗。

圣誕節在中國的受眾整體為偏年輕的時尚白領，對于很多時尚白領女性來講，她們更希望自己的著裝穿搭既能夠在工作中彰顯職業，又能夠在下班后符合日常穿搭。洞察到這一需求后，Folli Follie將賣場搬進了商務寫字樓，為這部分人群提供專業的穿搭指導。除了商務寫字樓的活動，Folli Follie還在商場人流集中的中庭區域特別設置了年輕人喜愛的圣誕場景和互動體感拍照區，有趣的互動體驗引來不少時尚博主的參與，熱鬧的場景也點燃了其他自然顧客的熱情，紛紛參與進來，并到店體驗消費。

活動期間，店內還設置了精致的茶歇服務，不僅彰顯了品牌格調，而且延長了顧客的停留時間，當門店時尚顧問對顧客進行專業化穿搭指導時，能夠為消費者提供一個更舒適的空間。門店還貼心地為VIP客戶提供免費化妝造型服務和商場停車券，讓消費者從一點一滴的細節中感受到品牌的周到貼心。

此外，Folli Follie還聯合商場知名餐飲品牌共同設置活動專區，并為VIP提供特飲、圣誕大餐等多重福利，結合節日契機，為消費者留下別具特色的品牌記憶點，從不同維度實現與消費者的全方位溝通。最終，活動也收獲了出色效果，贏得消費者的廣泛參與和購買。

激活存量市場，實現品牌突圍

當人口紅利逐漸消失，如何激活存量市場？在Folli Follie看來，對日漸成熟的消費者來說，他們買的不再僅僅是商品，更是品牌背后的故事和價值觀。輕奢品牌要想再下一城，就不能局限于表面的品牌定位，而應從價值觀出發，引發消費者在個人主張和深層訴求上的共鳴。

當一眾品牌扎堆線上營銷之時，Folli Follie突出重圍，將線下實體店作為重要占領點，以消費者為核心，以節日營銷為導火索，成功開辟了自己的營銷陣地。同時，Folli Follie還邀請時尚KOL，利用線上社交媒體的傳播聲量，結合線下多元化互動體驗建立的用戶基礎，生動展現了品牌“簡單不簡單、時髦高一級、喚醒小瘋狂”（easy to wear、fashion pioneer、touch of crazy）三大特征，而每一個特征都有對應的商品+服務來演繹給消費者——簡單不簡單：時尚顧問會結合對商品及顧客的了解，給出自己的混搭建議，并鼓勵顧客自己嘗試各種混搭，讓簡單的配飾演繹出不同風格；時髦高一級：用引領潮流的時尚配飾，結合視頻直播、體感互動等走在前列的技術手段，展現品牌的時尚先鋒定位；喚醒小瘋狂：從商品風格到消費體驗到社交傳播，每一個環節都打破千篇一律，讓顧客張揚自己的個性。

這樣一來，Folli Follie不僅把圣誕時尚派對打造成一場成功的節日營銷活動，更把它變成了一次塑造品牌形象、展示品牌價值觀、引領生活態度和方式的重要契機。

在新零售時代，線下實體店將成為品牌營銷的重中之重。此外，傳播介質日趨多樣化，輕奢品牌必須利用大數據對目標人群進行深度洞察，挖掘品牌自身優勢，同時聯動線上線下，線上著眼傳播互動，線下注重體驗，才能真正實現消費升級，俘獲消費者的芳心。