Roch Hennessy：“解碼軒尼詩(shī)”，與中國(guó)消費(fèi)者共享干邑文化

徐銥璟

擁有一個(gè)顯赫的姓氏是什么樣的體驗(yàn)？

假如讓Roch Hennessy來(lái)回答這個(gè)知乎體問(wèn)題，他的答案會(huì)是榮耀與責(zé)任。“對(duì)我來(lái)說(shuō)這個(gè)姓氏是榮耀的，同時(shí)也給我?guī)?lái)了很多責(zé)任，因?yàn)樗囊饬x比我自己還大。”

作為全球知名干邑品牌軒尼詩(shī)創(chuàng)始人李察·軒尼詩(shī)（Richard Hennessy）的后裔，Roch代表著軒尼詩(shī)家族的第八代傳人，2017年他被任命為業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)理，負(fù)責(zé)軒尼詩(shī)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略發(fā)展。而在此之前，年僅34歲的Roch已有著非常豐富的經(jīng)歷，在歐洲、加拿大、巴西、紐約等全球多地工作過(guò)，不僅曾在LVMH集團(tuán)擔(dān)任過(guò)多個(gè)職位，甚至還曾有過(guò)5年航空工業(yè)從業(yè)經(jīng)歷。然而，最終他還是選擇重新接過(guò)家族事業(yè)的重任，將這個(gè)已有250多年歷史的品牌更好地傳承下去。

無(wú)法忽視的中國(guó)市場(chǎng)

面對(duì)面采訪Roch是2017年11月在廣州289藝術(shù)空間舉辦的“解碼軒尼詩(shī)”互動(dòng)體驗(yàn)展上。軒尼詩(shī)此番大手筆地將法國(guó)干邑區(qū)的軒尼詩(shī)葡萄園、酒窖和大品酒室全部復(fù)刻到廣州，再加上粉碎干邑迷思的真相之墻，以及充滿未來(lái)感的無(wú)邊界酒吧，五大互動(dòng)展區(qū)，五大主題品鑒專場(chǎng)，讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)身臨其境地參與和體驗(yàn)，深入感受和了解洋酒文化、干邑文化和軒尼詩(shī)品牌文化。

這是軒尼詩(shī)第一次在中國(guó)大陸舉辦這樣的展覽活動(dòng)，之所以選擇現(xiàn)在來(lái)做這件事，是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的快速發(fā)展和巨大潛力，已經(jīng)讓所有奢侈品牌都無(wú)法忽視。

“中國(guó)一直以來(lái)都是軒尼詩(shī)重要的市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)推動(dòng)了軒尼詩(shī)銷售額，并且中國(guó)現(xiàn)在依然是全世界范圍內(nèi)軒尼詩(shī)X.O需求量第一的國(guó)家。2013年的經(jīng)濟(jì)下滑對(duì)奢侈品市場(chǎng)打擊很大，現(xiàn)在我們的市場(chǎng)生機(jī)勃勃，需求量也非常可觀。所以我們認(rèn)為現(xiàn)在是一個(gè)絕佳的時(shí)間點(diǎn)，因?yàn)橹袊?guó)的干邑市場(chǎng)在蓬勃發(fā)展。”Roch說(shuō)。

根據(jù)貝恩咨詢發(fā)布的《2017年全球奢侈品消費(fèi)報(bào)告》，中國(guó)消費(fèi)者為全球奢侈品市場(chǎng)貢獻(xiàn)了32%的銷售額，中國(guó)本土奢侈品消費(fèi)也以15%的增長(zhǎng)速度領(lǐng)跑全球。從消費(fèi)品類來(lái)看，體驗(yàn)式消費(fèi)在奢侈品消費(fèi)中的增長(zhǎng)最為顯著，包括高端汽車、紅酒及烈酒、食品和游輪，等等。

隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的不斷發(fā)展成熟，消費(fèi)的體驗(yàn)和背后的文化越來(lái)越受到重視。在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，X.O在中國(guó)老百姓心中就是高端洋酒的代名詞，象征著財(cái)富、權(quán)貴和品位，但是很多人并不知道X.O真正的含義，常常錯(cuò)把它當(dāng)成了品牌名稱。然而現(xiàn)在，人們購(gòu)買一瓶酒之前，往往會(huì)先了解一下關(guān)于這瓶酒的信息和知識(shí)，品牌歷史、產(chǎn)地文化、釀造工藝、專業(yè)評(píng)定，等等，無(wú)論是獨(dú)自品評(píng)還是與人分享，消費(fèi)者越來(lái)越希望在消費(fèi)的同時(shí)知其然也知其所以然。

成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的千禧一代消費(fèi)者，已成為奢侈品消費(fèi)的主力軍。他們擁有更開(kāi)放的消費(fèi)觀念、更強(qiáng)的消費(fèi)能力以及更為廣闊的全球視野，而社交網(wǎng)絡(luò)讓溝通變得直接和扁平化，無(wú)論明星還是奢侈品牌都不再是遙不可及。對(duì)奢侈品牌來(lái)說(shuō)，面對(duì)這些新一代消費(fèi)者也需要改變溝通策略，要比以往更主動(dòng)、更開(kāi)放地與消費(fèi)者進(jìn)行接觸，找到與之對(duì)話的正確方式，才能成為他們消費(fèi)升級(jí)的選擇。

借文化共鳴撬動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者

軒尼詩(shī)選擇將文化作為切入點(diǎn)。Roch認(rèn)為，中國(guó)與法國(guó)都是世界聞名的美食之國(guó)，也各自擁有著深厚悠久的酒文化，這些共同點(diǎn)使得中國(guó)人對(duì)干邑文化更感興趣。不僅如此，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于干邑文化的接受和吸收程度也令Roch印象深刻：“中國(guó)消費(fèi)者給我最深的印象就是他們充分吸收了這種文化并化為己有。有時(shí)候你選擇一種品牌只是因?yàn)槟阒肋@個(gè)品牌。但在中國(guó)，中國(guó)的消費(fèi)者把軒尼詩(shī)看成文化的一部分，兩者有深厚的聯(lián)系。每次我來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者溝通，去到不同省市的時(shí)候，這種感受都特別強(qiáng)烈。它已經(jīng)成為他們的一部分。”

“我現(xiàn)在可以說(shuō)是完全浸泡在中國(guó)文化當(dāng)中。”——自2017年5月開(kāi)始負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和開(kāi)拓，Roch就常常待在中國(guó)，并開(kāi)始學(xué)習(xí)中文、看中國(guó)電影。第一次來(lái)中國(guó)，Roch就愛(ài)上了中國(guó)豐富多彩的美食，“不同的地區(qū)都有不同的風(fēng)格，包括魚類、肉類和蔬菜都有不同的烹飪方式”，令熱愛(ài)美食的他驚喜連連。而他最大的發(fā)現(xiàn)是軒尼詩(shī)X.O與中國(guó)美食之間存在著一種非常和諧的連接，就連法國(guó)的菜式也沒(méi)有達(dá)到這樣的程度。

“因?yàn)榉▏?guó)菜通常是不適合與白蘭地共同食用的，然而軒尼詩(shī)X.O和其他白蘭地與中國(guó)菜是完美的搭配，在這里我第一次體會(huì)到了在進(jìn)餐時(shí)享用白蘭地，現(xiàn)在我每次來(lái)中國(guó)前最期待的就是帶上我的軒尼詩(shī)X.O享用一頓中國(guó)菜。”

基于此，軒尼詩(shī)推出“重新發(fā)現(xiàn)中國(guó)味”的品牌活動(dòng)，從中國(guó)人最引以為傲的飲食文化入手，撬動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)。軒尼詩(shī)與很多名廚、美食家合作，共同設(shè)計(jì)了一系列活動(dòng)，找到中國(guó)各地美食與軒尼詩(shī)干邑的最佳搭配，倡導(dǎo)全新的軒尼詩(shī)生活方式，讓中國(guó)消費(fèi)者了解如何在品酒的過(guò)程中享受美食，讓干邑文化以及軒尼詩(shī)品牌能夠真正融入中國(guó)餐飲文化中。

“解碼軒尼詩(shī)”：互動(dòng)體驗(yàn)，建立文化共享

“解碼軒尼詩(shī)”互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)同樣是從文化交流和文化融合的角度出發(fā)。早在1859年軒尼詩(shī)首次運(yùn)抵中國(guó)時(shí)，便率先在廣東地區(qū)贏得好評(píng)與追捧。自此之后，軒尼詩(shī)所倡導(dǎo)的法式生活與嶺南文化相融共生，原創(chuàng)出全世界獨(dú)一無(wú)二的干邑文化。如今，以廣東為代表的南方地區(qū)依然是軒尼詩(shī)在中國(guó)最重要的市場(chǎng)。正因如此，軒尼詩(shī)選擇將廣州作為“解碼軒尼詩(shī)”互動(dòng)體驗(yàn)展的首發(fā)站，亦是希望不忘初心，從起點(diǎn)出發(fā)，將潮流前沿的軒尼詩(shī)生活方式帶給全中國(guó)的干邑愛(ài)好者。

什么樣的白蘭地才能叫干邑？一滴干邑是在怎樣的環(huán)境中，如何被生產(chǎn)出來(lái)的？一瓶X.O又是如何被調(diào)配出來(lái)的？家中的V.S.O.P放久了會(huì)不會(huì)自行陳釀成X.O？這些問(wèn)題都可以在展覽中得到答案。不同于其他類型展覽，“解碼軒尼詩(shī)”就像是一次干邑之旅，消費(fèi)者不是被動(dòng)的“參觀者”，而是主動(dòng)的“參與者”。展覽借助聲、光、電等各種技術(shù)手段，通過(guò)沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)，調(diào)動(dòng)參與者的全部感官。

“邑園漫步”，360度體驗(yàn)干邑區(qū)的四季更迭，并留下一張全景自拍，仿佛身臨其境地經(jīng)歷一場(chǎng)軒尼詩(shī)酒莊游。

“窖藏的秘密”，通過(guò)環(huán)繞型屏幕看生命之水在手工橡木桶里歷經(jīng)時(shí)光不斷陳化，最終變身為軒尼詩(shī)傳世佳釀的過(guò)程，像匠人們一樣，在虛擬酒桶上留下自己的名字。

“無(wú)聲的品鑒”展區(qū)復(fù)刻了法國(guó)Richonne大街從不對(duì)外開(kāi)放的軒尼詩(shī)品鑒委員會(huì)“大品酒室”，在其中感受神秘而神圣的品鑒、甄選和決策儀式。

在“軒尼詩(shī)珍藏”展區(qū)，你能一覽軒尼詩(shī)全系列產(chǎn)品的風(fēng)采。

最后，在“軒尼詩(shī)無(wú)界吧”操作超酷的互動(dòng)全面屏，點(diǎn)上一杯自己專屬的免費(fèi)軒尼詩(shī)特調(diào)雞尾酒，為“解碼軒尼詩(shī)”之旅畫上完美句號(hào)。

除了這些入門科普互動(dòng)之外，軒尼詩(shī)還推出了五大主題品鑒專場(chǎng)，為資深的干邑愛(ài)好者提供與軒尼詩(shī)進(jìn)行更加深入接觸的機(jī)會(huì)，與酒圈專家達(dá)人、美食老饕以及文化、藝術(shù)、商業(yè)等多領(lǐng)域跨界大咖共同品鑒、交流，享受真正的干邑文化大餐。

“我們要建立與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，最重要的就是共享。當(dāng)你分享你的文化、歷史、世界觀，以及你想要做什么，這就是一個(gè)很好的開(kāi)始。”Roch表示，未來(lái)軒尼詩(shī)將推出更多這樣的品牌文化溝通活動(dòng)，讓中國(guó)消費(fèi)者有更多機(jī)會(huì)了解軒尼詩(shī)，“我們和中國(guó)消費(fèi)者有著深切的聯(lián)系，我們想要向他們展示更多，做更多投資。”

對(duì)Roch來(lái)說(shuō)，2018年最重要的任務(wù)就是進(jìn)一步了解中國(guó)市場(chǎng)，制定合適的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，并探索中國(guó)年輕群體的消費(fèi)趨勢(shì)。“這是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的任務(wù)，因?yàn)槲掖蛩阋恢痹谥袊?guó)工作。中國(guó)是一個(gè)非常有吸引力的市場(chǎng)，這里有很多東西需要我了解。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)白蘭地的那種熱愛(ài)是鼓舞我的動(dòng)力，那種消費(fèi)者與白蘭地之間的情感連接已經(jīng)成為了一種文化現(xiàn)象，也深深地吸引著我。”