谷歌：遠征教育市場之路

徐麗芳 陳銘

摘要：作為IT界的領軍企業，谷歌于2011年開始正式進入教育市場。在其他領域更為成熟的商業模式的影響下，谷歌在進軍教育行業時采取的措施是“硬件先行，軟件跟上”。通過Chromebook和G Suite這一強大組合，谷歌成功地滲透了大半個美國的K12教育市場。此外，谷歌還在全球范圍內開展谷歌教育合作項目，將業務范圍延伸至全球。

關鍵詞：谷歌 教育 Chromebook 教育應用程序

作為一家跨國科技企業，谷歌（Google）被公認為全球最大的搜索引擎，幾乎支持全世界所有語言，在安卓（Android）系統上30天內活躍用戶超過10億。但谷歌的成功并不僅僅表現在強大的搜索功能上，還同時體現在它所涉獵的各個領域中，教育領域便是其中之一。早在2011年左右，谷歌便開始進軍教育領域。短短幾年時間，美國有超過半數的中小學生使用谷歌教育應用程序（APP），多數美國教師和教育工作者表示會選擇谷歌作為科技提供商。雖然是教育領域的后來者，但谷歌現在已經穩居美國K12教育技術市場的主導地位，且在地域上超越美國，遠征全球各地。因此，其在教育領域的市場戰略和運營模式非常值得探究。

一、硬件先行，搶占市場份額

與進軍移動市場相比，谷歌在教育領域采用的市場策略有所改進。眾所周知，谷歌開發的Android是全球市場份額第一的移動操作系統，核心代碼開源使其得以廣泛普及。國際數據公司（International Data Corporation，IDC）的數據顯示，2016年谷歌通過Android系統以88%的市場份額幾乎壟斷了整個移動互聯網市場。但由于谷歌在Android系統上提供的服務多數是免費的，巨大的移動互聯網市場份額并未直接給谷歌帶來豐厚利潤。因此，自2011年以125億美元收購摩托羅拉公司開始，谷歌試圖轉向硬件領域尋找新的盈利重心。吸取移動市場的經驗教訓，谷歌在進軍教育領域時選擇的是硬件先行的市場策略。

Chromebook是谷歌回應“云計算”時代的需求而推出的網絡筆記本電腦，能夠提供完善的網絡應用服務。根據英國咨詢公司未來源（Futuresource）的統計，2012年Chromebook剛進入教育市場時僅有1%的市場占有率，蘋果和微軟的高價硬件產品占據絕大部分市場份額。但是，同年起Chromebook的銷量一直保持快速上升態勢。當時高級分析師拉賈尼·辛格（Rajani Singh）表示：“雖然現階段微軟銷量第一，蘋果收入第一，但從增長角度來看，Chromebook無人能敵。” 如其所料，2014年IDC公布的數據顯示第三季度Chromebook在美國教育市場以71.5萬臺的銷量名列第一。2015年，在美國學區和學校所購買的K12設備中，Chromebook占到53%的市場份額（見圖1）。對于每一臺Chromebook設備，谷歌向學區收取30美元的管理費用。在這三年里，蘋果的教育市場份額從52%下降到24%，微軟也從43%下降到24%。2016年，IDC在谷歌I/O開發者大會上公布，第一季度Chromebook在美國的出貨量首次超過Mac產品線，同時指出推動出貨量增長的主要功臣是美國的K12教育。谷歌通過Chromebook完成了占有全美最大K12教育學習硬件設備市場份額的任務。

谷歌之所以能在短短幾年內將原本由蘋果和微軟主導的教育市場變成自己的主場，主要得益于它獨辟蹊徑的產品、價格、渠道和推廣營銷策略。從目前Chromebook的功能完善度來看，它是一個僅內置了Chrome瀏覽器的筆記本電腦，只有文檔處理和瀏覽器等幾個有限的功能。因此，其娛樂性低、實用性強的特征非常適用于教育活動。其次，售價幾乎是iPad一半的Chromebook更容易受到學校和教育機構的青睞，后續維護成本也不高。從渠道策略來看，與蘋果和微軟繼續采用傳統銷售渠道不同，谷歌避開學區高級官員，直接聯系教育工作者對Chromebook進行測試，利用其物美價廉的特性吸引學校管理者并鼓勵他們與其他學校分享使用體驗，將客戶轉變成自己的“銷售人員”，帶動其他學校加入使用者行列。口碑營銷是谷歌在Chromebook推廣中主要的營銷模式。

二、應用程序和內容產品跟隨，鞏固市場地位

在硬件Chromebook的逐步推廣中，谷歌也在緊鑼密鼓地準備軟件平臺類內容產品。谷歌辦公套裝軟件GoogleDocs的共同開發者喬納森·羅切勒（JonathanRochelle）在企業內部專門組建了一個團隊，著手開發應用于學校的教育應用程序。在此之前，谷歌已于2013年先后推出C2C在線教育平臺Helpouts和互聯教室（CoImected Classroom）試水在線教育。

谷歌將GoogleDocs的內容應用聚合開發平臺模式引入教育行業，將一系列的應用軟件組合為一個整體。2014年8月，隨著“谷歌課堂”（Google Classroom）服務的正式推出，Google教育的核心產品——教育核心服務G套裝（The G Suite for Education Core Services，見圖2）的體系基本完成，成功打入學管產品市場（ LearningManagement System，LMS；學習管理系統LMS是用于教育、培訓管理自動化的一種軟件，LMS負責用戶登記、跟蹤目錄列表中的課件、記錄學習者的數據，并向管理者提交報告），并在一眾在線教育內容產品中脫穎而出。GSuite不僅包括Google Classroom，還將谷歌旗下的辦公效率工具如Google Docs、 Google Calendar、Gmail、Gtalk、Google Tasks等囊括其中。作為一套基于云端的應用程序，G Suite對美國K12學習和教育機構完全免費，用戶可以通過單一賬戶登錄多個應用軟件，自定義學習內容或教學任務。美國最大學區管理部門紐約市教育局的前首席信息官哈爾·弗里德蘭德（Hal Friedlander表示：“谷歌利用短短幾年時間就成為了美國各個學校指導學生尋找信息、創建文檔和提交文檔的主要渠道。”截至2017年年底，通過“谷歌課堂”提交的作業數量三年里突破了10億份，谷歌的產品和服務正在“無縫”融入學生的學習生活。

G Suite在協助學校統一管理學生教學方面具有不可比擬的優勢，例如幫助老師管理學生的考試出勤率或查看某一科目的成績報告單等，但并不適合學生用于某一學科的具體學習。為了彌補這一縫隙，谷歌的教育產品不僅包含G Suite這類針對常規教學活動的校園學管產品，還包括一些針對某一學科或特定領域的內容軟件。2014年谷歌推出一款可以讓在線教育“動起來”的工具——Oppia，用戶可以在Oppia上學習計算機編程、地理和統計學等學科課程。與其他通過視頻授課的在線教育網站不同，Oppia -改單向在線教育的弊端，系統可通過模擬導師這一角色向學員提問，根據學員的答案決定下一個問題，最后基于所有的信息反饋決定是否開始新的學習內容。而隨著虛擬現實（Virtual Reality，VR）技術的全面爆發，谷歌著手利用VR針對一些具備可視化特點的學科（天文、生物和化學等）開發新型教育工具。2015年，谷歌提出了遠征計劃項目（Google Expeditions），并持續推出一系列VR內容產品，旨在將學生帶往校車去不了的學習場所。

三、積極合作，在擴大市場、積累人才的同時突破其他領域

通過廉價的Chromebook和免費教育應用程序的強大組合，谷歌迅速滲透美國大半個K12教育市場，避免蘋果和微軟等科技巨頭壟斷在線教育市場的入口。為進一步占領教育領域這一細分市場，谷歌不斷加大資金和資源投入，與其他機構進行合作，試圖將自己的產品和服務輻射到不同地域、不同文化水平的教育市場中。但是從全局來看，谷歌在教育市場的努力也許僅僅是其全球中長期競爭戰略的一塊拼圖。

學生在青少年階段就使用谷歌的產品和服務，有助于谷歌將企業品牌提前植入未來消費者的心中而獲得用戶忠誠度。Udacity是一家盈利性在線教育平臺，谷歌于2016年與之合作，在該平臺上提供免費的“安卓開發入門納米學位（NanoDegree）”課程[Udacity公司于2014年8月宣布推出納米學位（ NanoDegree），利用互聯網為年輕人提供有效教育的機會。與傳統大學學位不同，納米學位傳授的是一套范圍很窄，但可以明確應用到某項工作上的技能，為學習者提供一小塊易理解的知識以及立即掌握這些知識的動機]，成為首個面向零基礎人士的Android開發納米課程（見圖3）。隨著大學生創辦公司的熱潮，眾多科技公司都渴望成為年輕創業人士和新創企業的發源地。同年6月，谷歌推出了一項教育助學計劃，為用戶提供云平臺的免費信用額度。與亞馬遜和微軟的教育云服務相比，谷歌允許用戶無限制地訪問谷歌的工具和培訓資源，例如用戶可以利用信用額度在谷歌應用引擎上開發移動應用。谷歌專家維克拉姆·迪瓦里曾評價這是一個雙贏的舉措：谷歌獲得了高素質人才，用戶則得以啟動個人項目。從長遠來看，谷歌還將繼續為大學生創業者提供各種各樣的云服務，讓過去使用亞馬遜或者微軟教育云服務的群體逐漸轉移到谷歌的云計算引擎上。云計算是當今互聯網時代不可或缺的基礎設施，谷歌通過教育市場的優勢拓展了在云服務生態系統競爭中的優勢。

此外，谷歌還積極與全球的高校和學術機構建立長遠互惠的合作關系。主要分為兩個方面：一方面是在技術、工具、理念等方面和高校建立合作關系，重點在于課程建設；另一方面是聯合科研，包括谷歌科研資助項目、專項資助項目、訪問學者項目和獎學金項目等。目前，谷歌團隊積極在北美、歐洲和亞洲等地區開展相關工作，主要以計算機教育合作項目為主。針對課程建設，早在2007年，谷歌就和清華大學合作建立了第一個課程項目——大規模數據處理課程，引發了業界對大數據的緊密關注和積極討論。2016年，谷歌支持中國高校開展近60個課程項目，包括云計算、Android移動應用開發和web技術等。針對聯合科研，“谷歌基因”項目的合作成員包括哈佛大學和麻省理工學院的知名科研團隊以及遺傳研究中心博德研究所（Broad Institute）等。項目旨在開發幫助研究人員獲取各大學術機構以及科研企業生物基因數據的新型工具。

發展中國家的用戶同樣有可能成為公司和品牌的忠實消費者。2016年，谷歌和南非的非營利組織Livity Africa合作，為100萬非洲人提供在線技能培訓。對于谷歌而言，培訓計劃旨在為不斷擴大的非洲Android市場培養相關從業人員和未來消費市場的主力軍。這些項目在為不同文化層次的用戶提供教育服務的同時，能夠進一步鞏固Android的市場地位，讓更多人活躍在這一移動操作系統開發領域。

谷歌，一個將技術價值最大化的企業，通過硬件工具和軟件內容平臺快速攫取美國K12教育市場的份額，并在全球范圍內通過各種渠道拓展教育業務，將谷歌教育變成一系列技術、硬件和軟件內容產品的集合。從谷歌爭奪教育領域的歷程可以看出，科技巨頭們會為了爭奪互聯網產業的不同分支而戰斗，但只要能獲得其中一個關卡的控制權，企業就可以從千百萬需要進入該細分市場的消費者手中收取費用。即使谷歌提供的教育工具通常都是免費的，但用戶在獲取服務的同時已經支付了個人信息作為費用，通過對這些信息進行保存、分析和挖掘，谷歌可以獲取可觀效益和長遠的競爭優勢。

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