H5如何刷爆你的朋友圈

曲展

近年來，不同類型和創(chuàng)意的H5在微信朋友圈漸漸流行起來，例如新近刷屏朋友圈的“睡姿大比拼”“每個人都是一本奇書”“拜托了冰箱”“后來的我們”等。打造“每個人都是一本奇書”H5的亞馬遜Prime Reading相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，4月23日下午6點(diǎn)，該游戲H5訪問量接近3000萬;網(wǎng)易云音樂推出的“個人使用說明書”上線1小時，訪問量超過千萬。

2014年前后，H5以創(chuàng)意足、傳播快等優(yōu)點(diǎn)，成為互聯(lián)網(wǎng)平臺宣傳營銷的有力手段。所謂H5，是指一系列制作網(wǎng)頁互動效果的技術(shù)集合產(chǎn)品。H5游戲，可看作移動端的web游戲，無須下載軟件即可體驗(yàn)，這也成為H5在傳播上的優(yōu)勢。隨著H5開發(fā)技術(shù)不斷完善，有關(guān)體驗(yàn)也在逐步升級。

7大要素助力傳播

據(jù)《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》《借勢》作者、營銷師魏家東介紹，能夠刷爆朋友圈的H5一般都具備7大要素：1.創(chuàng)意豐富;2.熟悉的場景;3.激發(fā)受眾參與;4.文案簡潔;5.音樂氣氛烘托;6.注重內(nèi)容轉(zhuǎn)化;7.做好推廣營銷。

“創(chuàng)意”方面，以“每個人都是一本奇書”為例，該H5是以“找書”作為創(chuàng)意形式，以“發(fā)現(xiàn)自我”為創(chuàng)意核心，以“讀懂自我”為創(chuàng)意落腳點(diǎn)。整個H5的創(chuàng)意緊緊貼合“自我探索”，滿足現(xiàn)代人對個性與自我表達(dá)需求的同時，也與當(dāng)下越來越多的人關(guān)注閱讀，追求精神世界的大環(huán)境不謀而合，易于引發(fā)關(guān)注。

“場景”方面，讓大眾“熟悉”是關(guān)鍵，以“我們的小時代”為例，該H5場景體現(xiàn)的是手機(jī)、微信群和朋友圈對話;另一個較有熱度的H5“吳亦凡即將入伍”則將騰訊新聞客戶端的報道頁面、明星視頻打電話等多場景進(jìn)行融合，消除觀眾的陌生感。

“參與度”方面，“互動中不要單純播放幻燈片，參與感很重要，也能使H5更游戲化。”在H5“每個人都是一本奇書”界面中，首先映入體驗(yàn)者眼簾的是一座大藏書館，受眾只有在提示文字的指引下找到可以答題的書，并完成心理測試才能知道自己是“哪本書”。過程中，受眾參與度很高，可玩性和最終結(jié)果的可信度也因此提高。

“文案”方面，因?yàn)镠5的文案要有創(chuàng)意并符合受眾心理特點(diǎn)，簡潔有力是必然要求。以“拜托了冰箱”為例，相關(guān)工作人員告訴《綜藝報》，制作這個H5是希望起到宣傳網(wǎng)綜《拜托了冰箱》節(jié)目主題的目的。該節(jié)目受眾群體是都市年輕人，所以“被家人需要，才發(fā)現(xiàn)愛自己有多重要”“沒‘肉的永遠(yuǎn)是多肉，發(fā)芽的永遠(yuǎn)是土豆”等文案都反映了節(jié)目slogan“打開冰箱 料理生活”的核心主題，這樣的文案能戳中受眾內(nèi)心，增加受眾共情，達(dá)到宣傳效果。

“音樂”方面，魏家東認(rèn)為，H5的配樂不能太隨意，聲音不能過大。“最好保證配樂與每頁的節(jié)奏、文案情景都吻合，與做廣告片類似。” “拜托了冰箱”配樂選擇的是鋼琴曲，突出沉靜、溫柔之感，與該H5整體氣質(zhì)吻合，“希望受眾能在關(guān)注H5的同時獲得治愈。”

“內(nèi)容轉(zhuǎn)化”方面，H5的作用是把營銷的內(nèi)容故事化、情景化，“在微信端傳播H5，對卡券發(fā)放、App下載、微信吸粉都有很大好處。” 神州專車的H5“道歉信”就是在其中發(fā)放專車優(yōu)惠券以獲客。

“推廣營銷”方面，魏家東表示不能忽略媒介的作用，包括媒體、自媒體、KOL、網(wǎng)紅、社群等。亞馬遜Prime Reading相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“每個人都是一本奇書”的營銷中，通過跟吳曉波、蔣方舟等知識偶像以及主流讀書與生活方式KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）等的合作，鋪設(shè)“微信+微博”傳播組合，對活動進(jìn)行海報、H5的同步傳播，以點(diǎn)到面，觸達(dá)更多精準(zhǔn)受眾。

4大熱門類型各有所長

當(dāng)前常見的熱門H5可分為展示型、游戲型、盤點(diǎn)型和測試型4類。

“展示型”H5一般以講故事的方式，使用幻燈片或動畫訴說品牌、產(chǎn)品故事以及進(jìn)行活動介紹。以“這是成年人不敢打開的童年”為例，該H5展示了能引起80后、90共鳴的5部日本動漫：《灌籃高手》《名偵探柯南》《火影忍者》《哆啦A夢》和《美少女戰(zhàn)士》，并通過不斷上劃展示3D透視效果，讓受眾回憶童年。制作方網(wǎng)易云音樂M2工作室介紹，該H5在兒童節(jié)發(fā)出，“制作前，制作組一直在想，長大的我們需要什么回憶才能產(chǎn)生美妙的共鳴？最終鎖定了童年看過的動畫片。動畫片有故事、情節(jié)和回憶。除動漫人物能喚醒回憶外，經(jīng)典動漫的bgm（背景音樂）也能瞬間讓人‘高燃。這對于‘從loading頁開始，幾秒鐘內(nèi)必須抓住受眾的H5是條捷徑。”

“圍住神經(jīng)貓”是“游戲型”H5的典型案例。受眾需要開動腦筋、快速反應(yīng)才能將“神經(jīng)貓”圍在一定范圍內(nèi)，此H5的特點(diǎn)是——易上手但得高分難。其文案的分享方式則抓住了受眾的攀比心理——有受眾用4步圍住“神經(jīng)貓”就引發(fā)了其他受眾想在3步內(nèi)完成的心理。一些餐飲產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)推廣更傾向于選擇這種H5，比如達(dá)美樂比薩就用簡單游戲吸引受眾關(guān)注其推出的新品，并在受眾完成游戲后贈送相應(yīng)優(yōu)惠券。

“盤點(diǎn)型”H5的本質(zhì)是對事物的歸納與總結(jié)，按照盤點(diǎn)的邏輯可分為：時間型盤點(diǎn)H5，如“2016年娛樂圈畫傳”;內(nèi)容型盤點(diǎn)H5，如“網(wǎng)易云音樂 你的2017年度聽歌報告”;數(shù)據(jù)型盤點(diǎn)H5，如“支付寶2017年度賬單”。

“測試型”H5在當(dāng)前較為流行，因?yàn)椤皽y試的形式比較輕，受眾參與成本較低”。網(wǎng)易云音樂M2創(chuàng)意工作室策劃兼設(shè)計師孫銘潞表示，受眾希望通過將H5轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的過程向外界展示自己真實(shí)、個性的最好一面。其中“每個人都是一本奇書”“解鎖你的歡樂頌人設(shè)”“你身體里住著哪位作家”等測試型H5都曾廣為傳播。這些測試都基于心理測試概念，受眾不僅在測試中獲得樂趣，也了解了自己和他人。

準(zhǔn)備工作

無論是何種H5的開發(fā)，洞察品牌或產(chǎn)品的氣質(zhì)、了解受眾需求并充分收集素材都很必要。H5“拜托了冰箱”相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《綜藝報》，制作時要首先從洞察節(jié)目入手去思考受眾人群和表達(dá)主題，“通過觀察，我們確定了節(jié)目受眾人群是大學(xué)生和剛進(jìn)入職場、漂泊感較強(qiáng)的18—24歲間的年輕女孩。”為滿足該群體心理，制作方在H5中加入了包含“家人”“加班”“外賣餐”等元素的小視頻，并通過“治愈性”的文案，以獲得觀眾共情。

H5“每個人都是一本奇書”在測試題選擇上耗費(fèi)了較多工夫，亞馬遜Prime Reading相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“測試類H5需要后臺技術(shù)保障前端流暢的體驗(yàn)。除此之外，創(chuàng)意的設(shè)計、測試的依據(jù)、流程的設(shè)置等都需要花費(fèi)大量時間和精力，這樣才能保證傳播效果。”該H5的測試是根據(jù)國際標(biāo)準(zhǔn)的職業(yè)人格評估工具M(jìn)BTI進(jìn)行問題設(shè)置，以確保測試結(jié)果有趣、精準(zhǔn)，“容易與參與者產(chǎn)生共鳴并激發(fā)其分享欲望。”該H5采用3D建模、轉(zhuǎn)場特效、發(fā)光特效等營造沉浸式互動答題體驗(yàn)，場景逼真，動畫連貫，玩法簡單，分享方便。為了呈現(xiàn)更好的效果，網(wǎng)易云音樂M2工作室策劃“你的使用說明書”時，收集了生活中出現(xiàn)的各種場景聲音，通過多維度問題選項(xiàng)設(shè)置，給出受眾不同的答案。