視覺傳播與網絡輿論研究

蔣金津

【摘 要】當下，隨著互聯網技術的極速發展，網絡話語對社會輿論的產生有著重大的影響。互聯網成為了社會各種輿論產生的溫床和發酵的放大鏡，通過網絡傳播，許多層出不窮的新鮮的網絡話題對社會產生了較強的影響，伴隨著一定的視覺元素構成的圖像內容對觀看者造成的視覺沖擊，通過網絡的滋長與社會互動形成的一些形象成為了反映某些社會現象的功能，視覺圖像的媒介傳播方式是否能影響輿論態勢的發展，關鍵在于圖像的傳播方式是否會與受眾心理、網絡環境及社會形態引起強烈的視覺沖突和情感沖突，為大眾營造一個健康、和諧的網絡輿論環境，對推動人類文明和推進社會發展歷程具有重要意義。

【關鍵詞】視覺傳播；網絡傳播；圖像傳播；輿論建構

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2018）04-0149-03

一、互聯網傳播與網絡輿論建構

網絡信息時代，視覺傳播中的有形圖像，包括光學影像、雕塑、圖畫等，通過先進的傳播技術，更為便利和迅捷地被人們進行復制和傳播，創造出一個以科技的進步而帶來極大改變的虛擬實景，然而人們在生活和工作中被虛擬實景所營造的真假景象圍繞著，無法輕易辨析其中的真假對錯。

讓·鮑德里亞，是法國著名的思想家，他曾發表關于當代媒介的觀點，他認為，一個模擬的符號世界，作為越來越逼真的模擬，影像不僅構成了對現實的反映，它還成為一種比現實更為“真實”的“超真實”。為什么大眾更加接受“影像”帶給我們的表現和陳述方式？高清、仿真的視覺和感官體驗，因為“影像”比客觀現實所表現出來的信息更加完美。“影像”在表達的敘述上比文字更加直觀，它具有記錄和見證現實社會的功能，它能參與到人們生活中的方方面面，只要貼出圖像，再配以簡單的文字說明，觀者即可接受到最為直觀和最為原始的信息，視覺的集中體現繞開了繁瑣的文字堆砌，并且“文化程度”不再成為受眾接受傳播的阻礙，這大概也是為什么小孩總是對圖像非常感興趣的原因。“有圖有真相”一夜之間成為了大眾追捧的潮流新詞，甚至成為考證許多事物真、假、善、偽的重要依據。“上圖”成為了現下許多人交流和表達自己觀點的一種理論依據，尤其是在年輕人群體中十分流行。“明星整容”的話題總是“一不小心就上熱搜”，在微博里，各類明星的粉絲常常為了表明自己的觀點進行口水大戰，許多明星們為力證自己的“純天然”，都紛紛發出自己小時候的照片和自己父母的照片，不用說一字就有了“鐵證”護身。“海外代購”是時下一類熱門的新起行業，由于奢侈品牌價格昂貴，市場流通的假貨不斷，國家關稅過高等等原因，“代購”一躍成為了許多年輕人的新門路，賣家力證自己的貨品是正品時往往會出示自己拍下的商品的細節、真假對比圖、貨品小票和國外物流單號的圖片，圖片因為能夠最直接地表達事物的細節，所以它成為了人們現下表達觀點和證明真偽的重要選擇。

愛德華·霍爾，是著名的美國人類學家，他提出了一個關于人與人之間親密距離的“空間場”理論，他認為人們在個人的空間里是有一個“親密距離”的，而這種“親密距離”是限定在接觸個體彼此相距18英寸的范圍內的。但是現在網絡的虛擬社交對霍爾的“空間場”理論進行了顛覆性的重構和改造。現代社會的發展速度加快，人們需要更加快速、更加便利的生存與交流條件，網絡時代的到來，滿足了人們的各種需求，各種服務平臺的出現，在任何時間和場合適時地塑造了一個簡單快捷又生動有趣的交流環境，打破距離限制、克服空間束縛，線上線下，天文地理、各種語言，因為網絡的出現不再有阻礙，花費最低成本完成“最貼心”的交流，“網絡零距離”完成了人們對于“交流”的各種訴求，“牛郎”不必再苦等“織女”。

網絡信息的快速傳播讓人們的生活豐富多彩并且方式多種多樣。例如，在微信上，用戶可以在自己的朋友圈頁面上貼照片、上傳頭像、音樂和圖片視頻等，可以與朋友傾訴自己的見聞以及生活近況，也可以進行一人或者多人文字（語音）聊天和視頻，這些視覺表達構成了一種獨特的網絡虛擬交往環境，同時微信平臺上與好友的互動實用性應用程序也由各種頗有特色的視覺形象構成，例如，設置備注及標簽、設為星標朋友、把他推薦給朋友、置頂聊天等。這些好友間的“特殊”設置很大程度地增強了社交網站的互動性和娛樂性。又如現在很流行的游戲“開心消消樂”，這是一款以“消除”不同程序和模式的網絡游戲。用戶可以通過視覺觀察看到許多不同可愛的卡通動物形象和聽到很多可愛的音樂，通過不斷闖關晉級從而進行下一關的游戲，每一輪游戲的設置和場景以及難度都不相同，這也激發了玩家想要攻克的“癮”，而這一切的過程也都是視覺化的，因為每一關設定了次數和難度的限制，所以在游戲中也設置了“求助好友”的特色欄，“求精力”、“幫解鎖”、“幫闖關”極大地增加了網友之間的互動，在游戲中玩家還可以選擇自己與微信好友或者是QQ好友一起玩耍。這些自媒體的溝通方式極大地滿足了人們隨時隨地進行不同方式交往的愿望，網絡社交在視覺傳播的推動下得到了更快的發展。

二、互聯網的發展對視覺傳播產生的影響

人類在誕生之初就有了視覺文化，“觀看”是人類最初始的對外界認知的途徑和自然常見的行為，雖然“看”似乎是很原始的動作，實際上這是一種非常復雜的文化行為，我們對于世界的發現探索很大程度上都依賴于視覺，“視覺”也是人們認知世界和傳播信息的最主要的方式之一。在信息技術的迅速發展之勢下，媒介信息傳播以視聽為主要載體的信息符號雨后春筍般出現在大眾的視線中，圖片、視頻、音樂、語音、表情包等視聽媒介組成了現下大眾網絡媒體的傳播主要內容，“視聽”挑戰著“文字”，其迅速成為主導社會輿論的傳播方式。

20世紀以來，電影、電視成為了媒介影像文化的代表，在傳統主流媒介發展中異軍突起，進駐于人們日常生活之中，人類文化從“文字中心”變為“圖像中心”，這樣的巨大轉向告訴人們，“視覺”已然成為當下人們生活里社會文化構建的核心要素。據調查，截止到2016年12月底，中國網民數量已經超過7億，網民人均上網時間達3小時以上。在2016年，網絡輿論對公眾事物的影響力度驟然增強，上網“發聲”成為網民話語權的另一種體現，網民在各種網絡平臺上自發地、持續地和高度警覺地關注著國家現實社會的各種熱點事件，可見圖像的作用不可小覷。民眾的輿論力量使得社會的各個階層形成了一股力量，從全國兩會到南海仲裁事件，從山東問題疫苗曝光到動物園老虎咬人事件，從多地出現暴雨洪澇災害到杭州G20峰會的召開，從王寶強離婚風波到明星發微博維權，從大學生裸貸事件到淘寶雙十一大戰等等，多重社會領域的多個熱點話題引發了輿論深度發酵，不僅極大地影響著現實的社會秩序，而且沖擊著網絡輿論傳播新秩序，圖像與網民的“面對面”接觸引起了巨大的輿論反響。圖像的傳播使得網絡輿論構建的方式悄然改變。

傳統輿論學理論認為，輿論形成及走向過程中不僅具備理性傾向也有著非理性的傾向。社會心理學認為，環境的影響往往可能導致人們的心理從理性走向非理性，這種環境下人容易暫時失去理性的現象提示我們，互聯網上的輿情生動活潑富有激情但卻也有可能導致理性發生偏向，產生過激的言論和行為，冰山一角消息源都可能撞上“輿論風暴”，參差不齊的國民素質、理不清頭緒的私人恩怨和因為經濟發展不平衡導致的各種生活負能量情緒極易助長傳言的偏向傳播。視覺傳播能夠更加輕易地在網絡傳播中起到一種誘導作用，它通過對信息的構架和故事的傳播進行選擇，再把信息匯聚在直觀的、表面的、也許是“真實”的信息中展示出來，以特定的視角表達給輿論公眾，以動人的形象和虛構的故事性打動公眾，直擊公眾內心，構造的“事實”會輕易地被公眾所接受。這種將輿論信息用一種特殊的語境手法，擴大了事件本身的聯想空間，將視覺自身的表達含義賦予了另一層虛擬性意義。

互聯網的極速發展，對社會公眾輿論的發展環境產生了前所未有的巨大影響。目前，互聯網已經成為了人們生活、工作、學習、交流的“必需品”，也是推進社會各項事業發展的重要組成部分，各大互聯網媒體平臺許多影響較大的話題都是通過網絡的傳播和渲染，產生了較強的社會效應。對于國家和社會大眾而言，如何掌握網絡輿論形成和發展的特點，以及掌握網絡輿論生成的規律，對于推動我國民生工程的發展以及促進社會的和諧具有重要的意義。在網絡科學技術不斷進步的態勢下，大眾媒介傳播文化的發展方式正在發生著變化，以直觀、感性和“視覺”為主的傳播方式，打破了原本以語言為中心的理性主義傳播范式。在這種傳播文化轉向前提下，網絡文化體系的輿論構建呈現出了新的發展機制。

三、視覺傳播和網絡輿論的“助長行為”

在現代社會的網絡傳播中，“網民”越來越容易受到周遭環境的影響，他們不再是信息傳播中相對獨立的個體，而且在閱讀信息時會受到各種因素的影響，例如在微博中關于某些信息的點擊率、轉發量和評論量等越來越被人們所關注。這些媒介載體將或凸顯的或隱藏的網民的生活趣味聚在一起，形成了一種強大的群體“發聲”，雖然這種聲音并不完全等同于大眾的聲音，但是這種群體共同發聲的力量會給置身其中的某些個體帶來心理上的巨大影響。羅伯特·扎伊翁茨，著名的社會心理學家，他認為，他人的在場會形成一種社會喚起，促進簡單行為，削弱復雜行為，即“社會助長行為”。而這種“網絡助長”無疑會對受眾接收和處理信息造成影響。

近幾年，許多“奪人眼球”的圖像將以娛樂為主的輿論新聞推到了風口浪尖。圖像中的主題多為顛覆大眾傳統審美的個體，以出位的言論與行為和公關公司的包裝炒作呈現在大眾眼中。前蘇聯著名的符號學家巴赫金著有觀點“狂歡理論”，他認為，“狂歡”的特點是“笑聲、過度渲染的表現、低級趣味、無理取鬧和不登大雅之堂的行為”，各種“網紅”躍然出現在公眾面前。這一類人大肆地“娛樂”著人們的審美習慣，不斷沖擊著公眾長期以來形成的價值體系，受眾獵奇、偷窺的心理也在不斷“刷圖”中得到滿足。同時，網絡惡趣味的視覺特征也腐化著網絡圖片其本來干凈的以供人們放松、消遣的最初的意識形態。互聯網為惡搞者提供了豐富的“原材料”，形形色色的網絡平臺為參與者提供了可供狂歡的“廣場”。

人的視覺系統是一個慢慢構建的過程，它并非如同照相機對影像的記錄的初心那般如實客觀地記錄，它是一個龐大的信息“加工廠”。人們觀看事物的過程是將圖像中包含的視覺信息轉化為感官信息，然后直觀地轉化為知覺，這種交流是通過圖像符號的外在表現形式和內在意義共同實現的。在網絡時代，圖像傳播，新興的一些科學技術和使用平臺作為信息的傳播者和再次加工者，網民可以利用技術對視覺信息任意組合和建構，甚至可以根據自己的憑空想象將各種不存在的事件加以構建然后通過各種平臺傳播出去。權威的新聞媒體發布的圖片往往將“真實”和“客觀”作為對事件評價的標準，相比之下，許多非權威的娛樂性質較濃的平臺的真實性和客觀性就大打折扣，因而觸發了網民的“娛樂心理”，例如網民使用“PS”、“美圖秀秀”等簡單易學和日益智能化、大眾化的圖片編輯軟件去生成一些非客觀化、非理性化的圖像，網民的感官和情緒在編輯圖像的過程中得以加倍地呈現出來，而這種“不負責任”的表達方式也非常容易引起其他受眾的共同參與，尤其是文化水平較低、并不能明辨是非的群體，從而加速事件本身情緒的發酵甚至爆發性的事件。

一些研究理論表明，在人群眾多的公共場所，人們可能會表現出與日常生活不盡相同的一些言行，它甚至是一種無意識的大眾心理現象。在自媒體這個寬松的大環境下，社會大眾的自主性得到了極大程度上的自我滿足，相對“匿名”化的特點，使得網民變得“自由散漫”，隨意、自由地表達自己的觀點。這種社會形態使得一些不負責任的民眾隨意地將一些“有待考察”或聳人聽聞的言論以及吸人眼球的“標題黨”，肆意傳播不實信息，攪得網絡信息一灘渾水，嚴重破壞了網絡的正常秩序。更有甚者，有些網友為了博取關注度、增加自己在一些公眾平臺上的粉絲，或者是盲目地尋求一種身份認同感，故意發一些大跌眼鏡的視頻來引起大眾的爭論，這一類人的這種做法往往是想要獲取自身的病態“存在感”。公民的個體差異性在各種網絡平臺上表現得十分明顯，一些同類的個體又匯聚成為群體，這種群體的集聚，給網絡秩序造成了龐大的輿論壓力。例如，在2016年5月4日發生的長沙大巴起火事件，一些視頻網站的微博、微信朋友圈、QQ新聞等被長沙大巴起火事件圖片占據，各式各樣的圖片在自媒體平臺中刷屏。但實際上，這是由一則舊新聞隨意篡改的虛假新聞，這場起火事件是一次人為的縱火事件，發生于2010年7月，當年的縱火犯也被依法逮捕了。可以看出這則新聞是典型的移花接木，初看新聞的受眾很難判斷事情的真假，像這類影響較大的事故，如果是真的，當地的官方媒體一定會進行正當渠道的報道，可見，未經官方證實的虛假視頻造成了不良的社會輿論現象。

四、結語

信息社會的發展形態告訴我們，傳統的語言文字信息在網絡環境下，對于輿論形成的視覺信息所發揮的功能有所差別。最初，“語言”和“文字”作為人類社會傳播、表達信息的主要方式方式，為社會的發展進步作出了巨大的貢獻，如今，以“視覺”作為信息傳播最主要的載體之一，其直觀化的特點，成為當前網絡信息傳播的重要組成部分。“文字”在信息傳播的表達上有很多優點，但是它在表達的形態上對發布和接收信息的受眾有較高的要求，也有一些時間和空間上的局限性，而視覺信息則通過大腦中的動態畫面來表現，這在傳統媒介傳播中是很難實現的。麥克盧漢，著名的加拿大媒介理論家，在《理解媒介》一書中的理論表明，相對于“文字”，“視覺”傳播媒介有著巨大的優越性，它迅速取代文字媒體的主導地位，成為一種無可比擬的大眾傳播媒介。

信息時代，人們從網絡接收到了海量的信息和資訊，隨著社會生活節奏的加快，人們漸漸失去了對語言文字解讀的耐心，便捷、簡單的信息交流方式成為大家更容易接受外在信息的平臺，視覺元素滿足了人們的需求，它生動形象地概括了人們想要傳達的信息和情感，不枯燥，不燒腦，對大眾素質無要求，非常直觀地呈現出了大眾的生活百態。在現代的網絡輿論信息傳播中，圖文結合成為大家廣泛認可和采用的一種方式，它最簡單地也最大限度地將圖像的視覺直觀性、可證性與語言、文字的邏輯性、闡釋性和說明性相結合，實現優勢互補，圖文交融。

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