基于SNS環境下意見領袖和消費者之間的交互行為對其購買意向的影響機制

(同濟大學 上海 200070)

在社交網絡中可以發現，那些購買經驗豐富的、擁有較多專業知識、頻繁與其他消費者進行交互、樂于分享知識和經驗的往往會成為其他消費者關注和追隨的對象，并且專業性越強、交互越頻繁、關系越強，其追隨者就越多。

因此，本研究基于市場營銷學，消費者行為學與信息傳播學的研究成果和相關理論基礎，重點研究SNS意見領袖于消費者交互的構成維度和對消費者購買意向的影響機制，可為該領域的理論研究和個人，企業，政府營銷實踐提供依據。

一、概念模型

本文在對前人的研究成果進行整理和深度分析的基礎上，本文把環境下意見領袖專業性、意見領袖與消費者之間的關系強度、意見領袖與消費者之間的交互性作為外部變量，結果變量為消費者的購買意向，信任作為中間變量進行概念模型的構建和假設提出。

二、變量定義和研究假設

(一)專業性

本研究將意見領袖的專業性定義為：對于意見領袖本身所具備的專業知識和技能以及豐富的購買經驗，消費者認為其推薦信息的精準程度。

基于上述分析，本文提出研究假設：

H1：意見領袖的專業性顯著影響消費者對其的信任。

H2：意見領袖的專業性顯著影響消費者的購買意愿。

(二)交互性

本研究參考了Ghose(1998)對交互性的定義，他認為，交互性就是意見領袖與他人接觸的能力，意味著可以在雙方進行溝通交流時，了解對方的態度并及時響應對方。

基于上述分析，本文提出研究假設：

H3：意見領袖與消費者之間的交互性顯著影響消費者對其的信任。

H4：意見領袖與消費者之間的交互性顯著影響消費者的購買意愿。

(三)關系強度

本文采用格林歐特(1973)對關系強度的定義，關系強度是指結合了時間量、情感強度、親密性、相互服務等特征的關系的強度氣

基于上述分析，本文提出研究假設：

H5：意見領袖與消費者之間的關系強度顯著影響消費者對其的信任。

H6：意見領袖與消費者之間的關系強度顯著影響消費者的購買意愿。

(四)信任與購買意愿

本研究將消費者的購買意向定義為：消費者選擇購買某種產品的主觀概率或可能性。

綜合上述分析，本文提出研究假設：

H7：消費者對意見領袖推薦的信任會顯著影響消費者的購買意愿。

三、實證分析

本次調研共收集了107份有效樣本，年齡結構偏年輕化。從受訪者的教育程度來看，學歷都普遍較高。主要原因在于受訪者大多是高校在校生或者是剛畢業不久的工作人員，另一方面也反映了高學歷人群更容易接受事物，接觸網絡媒體的時間較長，意見領袖自身往往也具有良好的教育背景。從受訪者的收入角度來看，3000元到5000元之間的收入人群是最主要群體，占38.32%，這一比例較高的原因在于相當一部分受訪者都是高校在校生。另外，1年到3年以上的微信網絡購物人群占全體樣本的62.62%，這說明利用微信公眾號來進行網絡購買行為已經越來越成為一種消費者的習慣。當然，消費金額并不大，月消費在500元到1000元的樣本占所有樣本的43.93%，同時大部分人都一個月進行3次或者3到5次，這可能跟所有樣本中有52.34%有關。

(一)探測性因子分析

表1 巴特利特球形檢驗和KMO檢驗

可以看到，巴特利特球形檢驗統計量為201.088，概率P值為0.000，在0.05的顯著性水平下，拒絕原假設，則數據之間有相關性。而從KMO檢驗來看，其值0.917>0.6，由此說明量表具有較好的內部一致性。

(二)概念模型驗證

表2 概念模型的驗證性因子分析

在概念模型的擬合程度方面，各項擬合指標數據都比較好，綜合上述指標的分析，所有指標都基本處在可接受的范圍內，因此該模型擬合良好。

(三)關系模型驗證

在進行回歸分析前，我們先對所有的變量進行相關分析，以確定消費者交互行為、認知和購買意向之間是否存在關系。本研究采用Pearson法中的雙尾檢驗(Two-tailed)，先得到相關系數結果見表3。

表3 意見領袖與消費者交互行為和購買意愿的相關分析結果

由表4-8可以得出，意見領袖與消費者交互行為的3個維度與信任、購買意向均在0.01水平上存在顯著的正相關性，中間變量信任與購買意向均在0.01水平上存在顯著的正相關性。

四、總結

本文對于假設檢驗結果如下表所示：

表4 假設檢驗總結

主要得到了以下研究成果：

意見領袖與消費者之間的交互性和關系強度顯著影響消費者對意見領袖推薦的信任和消費者購買意向；交互性和關系強度不僅直接影響消費者的購買意向，還影響消費者對意見領袖推薦的信任，進而影響消費者的購買意向。其次，意見領袖的專業性對消費者的購買意向之間是不存在影響關系的，但其對意見領袖的推薦具有顯著影響。最后，消費者對意見領袖推薦的信任顯著影響消費者的購買意向。

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