基于4s店調研的新能源汽車消費行為分析研究

邱星宇 劉蕓 劉嘉琪 黃慧霞 鐘裔巍

摘 要 本文用計劃行為理論為基礎去研究新能源汽車消費者行為，對新能源汽車4s店店員的訪談、對新能源汽車消費者和潛在消費者的調研進行分析總結，并基于計劃行為理論進行歸納，從行為態度、主觀規范、知覺行為控制三方面對新能源消費者行為分析，并刻畫新能源汽車消費者形象。

汽車產業是我國國民經濟支柱產業之一，經過近50年的發展已經具有了較好的基礎，汽車保有量和需求量快速增長。而作為向汽車消費者提供銷售和服務的終端，汽車4S店已經成為整車企業越來越重視和青睞的渠道模式。在愈來愈嚴峻的節能減排壓力之下，新能源汽車正成為汽車業發展的熱點領域。對于新能源汽車消費者行為的研究對于經濟的發展和消費選擇的多樣性中的市場趨勢和消費趨勢的預測具有重要意義，為國家和企業做出相關政策決策提供重要依據。

關鍵詞 4s店；新能源汽車；消費行為

一、理論基礎

計劃行為理論（TPB）是由Ajzen提出的。TPB理論是在多屬性態度理論的基礎上衍生和演繹發展而來的，是Ajzen和Fishbein（1975，1980）共同提出的理性行為理論（TRA）的繼承者。Ajzen在理性行為理論（TRA）的基礎上，提出存在影響個體行為意向的其他因素，即受到控制信念影響的知覺行為控制，并且其直接影響個體行為。至此計劃行為理論形成，即：行為態度、主觀規范和知覺行為控制是影響行為的三大核心要素，它們受其前置因素（結果信念、規范信念和控制信念）的影響，以上所有可能對行為產生影響的因素都通過行為意向間接影響行為表現。

二、消費者行為分析與歸納

新能源汽車4S店逐漸走進了人們的生活，并且正已破竹之勢發展，基于4s店調研的新能源汽車消費者行為研究，對新能源汽車的未來消費者群體的描摹對推開新能源汽車市場具有重要意義。我們將對新能源汽車4s店店員的訪談、對新能源汽車消費者和潛在消費者的調研進行分析總結，并基于計劃行為理論進行歸納，從行為態度、主觀規范、知覺行為控制三方面對新能源消費者行為分析。

1.行為態度

態度屬于社會心理學范疇，Ajzen和Fishbein（1980）行為態度是主體將某一特定行為結果概念化之后形成的、對某一客觀事物或執行某種特定行為所持有的積極或消極的感覺，行為態度與行為意向正相關。即個體對某一行為的態度越積極，其行為意向越強烈。

在此理論下，消費者購買新能源汽車的行為的發生首先取決于消費者對綠色環保行為所抱持的態度，也就是環保理念因子，如果他們對綠色環保行為的態度越積極則其采取綠色行為（如購買新能源汽車）的愿望就越強烈。與4s店員進行初步交流之后，我們了解到，許多新能源汽車消費者在購車時十分崇尚環保理念，會充分了解汽車尾氣排放、電池可回收性和重金屬污染等情況。在訪問某位新能源汽車購買者時，我們了解到該消費者女兒為某高校環保社團負責人，在生活中秉持環保理念，在一定程度上對新能源汽車的購買起了推動性作用。

同時，我們與若干新能源汽車用戶進行電話、網絡訪談，撰寫訪談大綱后總結得出，消費者在購買新能源汽車時比較在意車的美觀舒適因子，包括車體顏色、造型設計等。這些屬性能給消費者帶來提升形象、得到認同的社會心理感受，體現消費者注重形象、注重他人意見看法的價值觀和態度。

再者，安全因子對消費者購買新能源汽車起著重要作用，安全性能包括剎車性能、車身防撞性能、安全設備三個屬性。無論是傳統汽車行業還是新能源汽車行業，消費者對安全因子始終持積極態度。

因此，在保證新能源汽車節能、美觀、安全的前提下，消費行為態度會帶動新能源汽車消費。

2.主觀規范

主觀規范是指個體在決策執行或不執行某項特定行為過程中所感受到的來自具有影響力的個人或團體的壓力，反映的是他人對其行為決策的影響，主要表現為他人認為行為主體是否應該執行某一特定行為。

口碑宣傳因子影響著消費者購買新能源汽車，包括廣告、家人朋友意見和市場占有率，體現的是個人對消費行為的影響。家人朋友通過購買新能源汽車或者對新能源汽車有深入研究，以此來影響潛在消費者，使得其購買意愿加強，購買決策進一步落實。口碑宣傳因子側重消費者獲取新能源汽車信息的途徑以及獲取信息的內容，因此要求新能源汽車生產銷售企業注重促銷環節中的廣告宣傳。

優惠政策因子主要涉及政府對于汽車保險、汽車貸款、購車手續和優惠稅費等政策因素。消費者接收到來自國家對于新能源汽車的一系列調控性政策，將會直接影響消費者的新能源汽車消費行為。尤其在政府機構用車和公共交通設施建設方面，國家認為其應該執行綠色環保行為，則其購買新能源汽車的可能性大大增加，故未來新能源汽車將活躍于共享車行業。

3.知覺行為控制

知覺行為控制是指“行為表現的主觀控制度”，是為解釋非意志完全控制的行為而加入的，是個體感知到執行特定行為困難或容易的程度，反映個人過去經驗和預期可能促進或阻礙行為執行的因素，知覺行為控制越強，執行該行為越容易，行為意向越強。

配套設施因子更多地涉及到新能源汽車使用過程中能源補給問題，包括續航里程和充電站、加氫站等配套設施合理分布問題。未來，普及新能源汽車配套設施后，潛在消費者感知到購買新能源汽車這一行為變得容易，實行直覺行為控制，對推廣新能源汽車有很大的帶動作用。

經濟因子則是針對新能源汽車本身價格、日常使用所產生的費用以及維修和零部件購買等消費者關心的價格費用。通過研究發現，動力強意味著耗油量大，購買成本和使用成本增加。分析近幾年汽車銷售數據，微型車和緊湊型車銷量最高，隨著汽油價格提升，越來越多的消費者追求低油耗的經濟型車。于是新能源汽車購買行為變得理所當然，知覺行為控制反映了行為的實際控制情況，它可以直接預測實際行為發生的可能性。

三、消費者形象

基于上文，我們對影響新能源汽車消費者的因素進行歸納總結，從而進一步推理出新能源汽車消費者形象，對其進行刻畫，主要有一下幾點結論：第一，消費心理——積極貫徹實施綠色節能理念，注重個人形象和人身安全，對新能源汽車有深入的了解和較高期望值；第二，地域分布——未來的新能源汽車消費者多集中在一二線城市；第三，年齡分布——由于現在“有車一族”不會考慮到換新車，其潛在消費者多為年輕的“無車一族”，亦或是新晉司機；第四——可支配收入水平，國家強有力的政策支持之下，其潛在消費者傾斜向中等收入水平階級（月薪在5000元-25000元）。綜上所述，描摹新能源汽車未來消費者的特征和形象，為新能源汽車進一步推廣和普及提出更好的消費者群體的整體設想。