商務英語廣告翻譯中的文化遷移與翻譯策略

曹炯 高潔

[摘要]商務英語廣告在商品銷售中的作用不可小覷，把握好不同文化的背景及底蘊，運用翻譯策略來處理翻譯過程中產生的文化遷移現象，才能真正實現商務廣告翻譯中的文化傳真，達到商務廣告的商業目的。

[關鍵詞]文化遷移，商務英語廣告，翻譯策略

[中圖分類號]G642

[文獻標識碼]A

[文章編號]1671- 5918（ 2018） 02-0163- 02

在經濟全球化背景下，商務英語廣告作為商務信息傳播的載體，成為國際商務活動服務的專門用途語言。它不僅具有商務廣告的特點與功能，更具備自身鮮明獨特的風格.它是一種經濟活動，更是一種跨文化交流。東西方國家的文化差異決定了廣告翻譯在處理語言轉換的同時，要更多地兼顧廣告本身所蘊含的文化因素，培養對文化差異的敏感性、寬容性以及處理文化差異的靈活性，即處理好翻譯中的文化遷移問題，才能真正實現商務廣告翻譯中的文化傳真，達到商務廣告的商業目的。

一、商務英語廣告的文體特征

商務英語廣告要實現其擔負的商業目的，必須了解其語言特征，掌握其特點，在翻譯過程中，做到既保持其“本色”，又適用于不同的國家、地區，才能有效地表達廣告的主題和促銷意愿。

“1898年E.S.劉易斯最先提出了著名的廣告學AIDMA原則：A（ Attention）引起注意，I（Interest）產生興趣，D（Desire）培養欲望，M（ Memory）形成記憶，A（Action）促成行動”。因此，廣告在用詞造句、語篇結構等方面都不同于其他體裁，商務英語廣告作為其分類，在詞法、句法、修辭等方面具有明顯的廣告語言文體特征。

（一）用詞簡約，句式結構簡單

例如：Fresh up with a seven - up. -Seven_up

暢飲七喜，提神醒腦。——七喜

Cood to the last drop. -Maxwell house coffee

滴滴香濃，意猶未盡。——麥斯威爾咖啡

這兩則廣告用詞簡約，但表達精確，讀來朗朗上口，讓人印象深刻。

（二）運用修辭手法，或名言名句、成語俗語表達

如：F'eatherwater：light as a feather.（比喻）

形象生動地表達了其輕如羽毛的產品特性。

Ask for more.

摩爾香煙，再來一支。（雙關）增加了廣告的趣味性。

“To smoke or not to smoke，that is a question.”（吸不吸煙是個問題），這里套用了莎士比亞的名句“To be or not to be，thatis a question”，使消費者讀來倍感熟悉，提升了廣告的感染力和產品的知名度。

二、文化遷移

關于翻譯中“文化遷移”這一概念，邵瑞珍指出，“遷移源于心理學與物理學，發展為先前學習與后繼學習的相互影響，翻譯學借此概念指的是源語文化與目標語文化的相互選擇、攝取、處理，以及所產生的深遠文化影響，或者說，是由于翻譯活動所形成的一種文化對另一種文化的影響。”

對遷移的研究本質上是對文化的研究。每個國家和民族都有著各自的文化，它們既有共性更有個性，一種文化的語言習慣和模式不可避免地會移動到另一個文化區域或群體中，這種聯系與沖突會直接影響到商業廣告的成敗，可見，文化遷移對廣告翻譯的影響是顯而易見的。

三、文化差異是產生文化遷移的主要原因

在商英廣告翻譯過程中，要充分考慮不同國家和地區的文化價值觀念、審美傾向、風俗習慣以及地域文化等。成功的廣告翻譯能使產品更好地融入當地文化，提高其市場占有率和銷量，從而最大限度地實現商務廣告的商業價值。

（一）審美傾向不同

各民族受地理環境、歷史傳統、經濟發展等影響形成了各自獨特的審美觀，在一個地區受歡迎在另一個地區卻未必。

中國曾有一款芳芳口紅在國內賣得不錯，公司在將其打入國際市場時音譯為“Fang Fang”，殊不知，fang在英文中是毒牙的意思，西方消費者潛意識里便將這款口紅歸為質量低劣產品，該款產品最后在國外市場滯銷也就不難理解了。無獨有偶，國外有一款名為“poison”的香水，其個性的命名，受到西方女性的追捧，但是推廣到中國，因為直譯為“毒藥”，長期接受傳統文化熏陶的中國女性很難接受，在重新被音譯成符合中國人審美觀的“百愛神”后，才扭轉了滯銷的情況。再如：Your eve-ryday life is very busy，Our Long Card can make it easy.這里，龍卡被譯成“Long Card”，而不是“Dragon Card”，因為西方國家認為龍是邪惡的，而在中國，卻是權利、神圣的象征。

（二）地域文化的不同

東方文化起源于農耕文明，人們自古以來過著日出而作，日落而息的生活，安樂的生活和儒學的影響使東方人思想行為大多保守含蓄且溫和，對于廣告用詞更傾向于唯美和諧；而西方文化源于海洋文明，流動性較強的生活方式使得大部分西方人渴望表現自我，個性也往往外向開朗。

如韓國品牌Innisfree在進入中國市場時被譯為“悅詩風吟”，貼切中國式意境唯美的審美觀，同時在暗示了產品的自然溫和不刺激時也符合中國人溫和的個性。再如；一家投資信息服務公司為股票發行做的廣告，“In today's nervous stock mar-ket，shoulcl you buy？ Sell？ Do nothing？”（在如今激蕩的股票市場，你是買人、拋出呢還是什么也不做？）這里用了三個設問，語氣咄咄逼人，語義一目了然，完美呈現了西方國家人們直白開放的個性。“Come to where the flavor is.Come to Marlboro coun-try.”（光臨風韻之境！萬寶路世界），廣告中強調的粗獷和豪邁，展現了西方國家崇尚個人英雄主義的價值觀。

（三）文化價值取向不同

商務廣告翻譯應盡量契合不同國家和地區的文化價值取向。成功的廣告翻譯應該融入當地文化，迎合當地受眾的心理，進而實現其商業目的。

如Coca - Cola（可口可樂），雖然只是簡單的諧音直譯，但是譯者巧妙地通過中文的一個短語——“可口可樂”，傳達了商標的隱含兩層意思：一是可口，二是可樂。在中國這個講究寓意兆頭的國家，可口可樂有好的銷售業績也就順理成章了。

“Just do it”耐克的這句廣告語剛開始進入香港市場時譯為“想做就去做”，這種標榜個性自由的美式風格與中國人強調的道德規范是相悖的，所以很難被嚴謹自律的港人所接受，在改譯為“應做就去做”才順利打開香港市場。

四、運用有效的翻譯策略，處理廣告翻譯中的文化遷移現象

翻譯從更大程度說，是一種文化的改寫，是跨文化的交際活動，而文化遷移無時無刻不在影響人們的交際成效。著名翻譯家尤金·奈達說過：“對于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更重要，因為詞語只有運用在特定的文化中才具有意義。”即“rlo be bilingual，one must be bicultural”在廣告翻譯過程中，譯者需要掌握源語文化和目標語文化，分析其文化底蘊，運用有效的翻譯策略，弱化文化遷移的影響，使原文與譯文具有同等的商業價值。

（一）提升跨文化交際意識，尋找不同文化結合點

成功的商英廣告翻譯除了關注語言的準確使用，更要重視學習并掌握中西方國家的歷史、民俗文化等，提升跨文化交際意識。如'royota汽車廣告“Where there is a way for car.there is Toy-ota.”“有路就有豐田車”中國人一看到自然就想到“有志者，事競成”，在加深中國消費者的印象的同時也渲染了豐田汽車品牌的優良品質。而在進入美國市場時，它的廣告語又改為“Not allcars are created equal.”，美國人在看到時毫無疑問就會想到《獨立宣言》中的“all men are created equal.”。這兩則廣告商家都是找準了產品與消費市場的文化結合點，讓消費者能對產品引起關注，甚至留下深刻印象，其促銷目標無疑更易實現。

（二）掌握翻譯技巧，契合文化習慣

每種語言都有獨特的表達方式，在廣告翻譯時，要通過翻譯技巧，結合不同地區的文化習慣及特征，表現語言的美感，加強語言的表現力，以此提高廣告及商品的品位和吸引力。同時，在保留廣告原有風格的基礎上盡力表達出原廣告所含的文化信息。

如“A Mars a day keeps you work，rest and play.”（一日一塊瑪斯巧克力，讓您工作，休息、娛樂三不誤。）這是瑪斯巧克力的廣告，這則廣告不僅套用了兩個有名的英語成語“An apple aday keeps the doctor away”和“work no play makes Jack a dullboy”，而且兩個成語的內容，不但能讓消費者感到熟悉，更能從廣告中得到這樣的暗示：瑪斯巧克力不僅能使人保持健康，而且能讓人在工作中精力充沛，在休息時輕松自由。

再如，現代汽車的廣告“Prepare to want one.”（眾望所歸，翹首以待），這則廣告語字面意思是“想要得到”，但考慮到中文表達習慣多用四字格，在原意上增加一個四字成語，使之成為對偶形式，用增譯法既傳達了原文意思，又契合了中文表達習慣。

綜上所述，翻譯是涉及不同語言文化的交際活動，文化的差異度越大，引起的遷移也就越明顯。商務英語廣告具備自己獨特的語言特點，只有把握好不同文化的背景及底蘊，在忠實原文的基礎上，契合文化思維，遵循文化翻譯，正確處理翻譯過程中產生的遷移問題，凸顯廣告文體特征，才能真正實現商務廣告翻譯中的文化傳真，使譯文具備感染力和號召力，有效地激發消費者的購買欲，從而實現商務廣告的商業目的。

參考文獻：

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