在線音樂這個春天有點“冷”

| 文 · 成勇吾

在線音樂行業，距離這個“春天”還有一點距離。

隨著春天的到來，全國各地都煥發著生機，春意盎然。不過對于在線音樂行業來說，卻經歷著一場“倒春寒”。

2018年3月9日，昔日“新三板音樂第一股”多米股份發布公告，根據戰略規劃和業務發展需要，公司決定暫停多米音樂APP客戶端和偶撲客戶端的業務運營。而此前的2月，公司曾公告稱，擬申請在全國中小企業股份轉讓系統終止掛牌。一家經營了8年的在線音樂平臺就此告別線上，向線下娛樂轉型，頗讓人有幾分唏噓。

與之相反，2018年3 月6 日，網易云音樂和阿里音樂達成了版權互授合作，至此，作為國內在線音樂市場三大平臺的騰訊、網易以及阿里，已經實現了兩兩版權互授。此前，2017 年，騰訊音樂娛樂集團還與全球最大的流媒體音樂平臺 Spotify 達成了深度合作，宣布雙方將互持股份。

不過好景不長，三大平臺的“互利互惠”僅僅維持了幾十天。4月5日，騰訊音樂娛樂集團發表聲明，指責網易云音樂曾多次侵權，暫停與網易云音樂的轉授權合作洽談。

2017年4月，網易首席執行官丁磊在談到中國數字音樂時還在感嘆巨頭們的競爭走進了一個奇怪的岔口，“版權過度競爭正在侵蝕這個開始有了生機的行業”，“我們談音樂版權保護，其實最根本的目的，還是保護音樂的創作和傳播。但對這一點起決定作用的，不是唱片公司和音樂平臺這種中間媒介，而是音樂行業產業鏈條的兩個終端，也就是音樂人和用戶。只有滿足這兩方需求，保護好他們的權益，音樂行業才有真正的春天。”

就以現在的情形看，在線音樂行業，距離這個“春天”還有一點距離。

版權缺失掣肘小平臺發展

從2013年開始，隨著智能終端的逐步普及和用戶付費習慣的逐步形成，現在中國網絡音樂市場進入了一個高速發展期。

iiMedia Research(艾媒咨詢)發布的《2017-2018年中國手機音樂客戶端研究報告》數據顯示，2017年第四季度中國手機音樂客戶端用戶規模累計達5.05億人。

中國音像與數字出版協會音樂產業促進工作委員會發布的《2017音樂產業發展報告》顯示，中國數字音樂的產業規模達到529.26億元，同比增長6.2%。其中PC端與移動端的總產值達到143.26億元，主要動能來自快速增長的付費用戶群體。

行業整體平穩快速發展的同時，網絡音樂版權保護力度也不斷加強。而基于壟斷音樂版權的資本角力競爭模式，對于行業發展產生了一定影響，中小公司的生存環境逐漸趨于惡劣，曾經叱咤風云的多米音樂因此退出了歷史舞臺。

“多米音樂此次發布停服公告，很大原因在于泥足深陷的版權困境，以及捉襟見肘的運營能力。”CIC 灼識咨詢執行董事趙曉馬認為，目前騰訊音樂、阿里音樂、網易云音樂三大平臺差異化優勢逐步顯現，未來將更注重音樂內容的創作和版權運營。對于像多米這樣的二線音樂平臺，目前，其有效策略應該是依靠自身產品或用戶社群特性進行運營，從而贏得競爭優勢。

回顧發展歷程，多米音樂也曾輝煌過。2011年，多米音樂同金牌大風簽署了版權合作，成為國內首個手機端正版音樂提供商；在2012年至2013年，一度以近60%的市場份額占據著中國無線音樂第三方客戶端的份額；2016 年 9 月，多米音樂的運營公司多米在線正式宣布已經拿到新三板的掛牌函，多米音樂成為國內“音樂第一股”。

不過，多米音樂的經營狀況并不理想。多米音樂早前處在主營業務收入逐年減少、虧損規模持續擴大的狀態；在掛牌新三板后，多米音樂的虧損規模雖然有所縮減，但仍不容樂觀；2017年半年報顯示，多米在線較2016年同期的虧損額增加了約 1000 萬元。

除業績虧損外，版權缺失也是多米音樂無法回避的問題。自“最嚴版權令”出臺以來，版權價格水漲船高，以多米音樂為代表的中小音樂平臺面臨以 QQ 音樂、網易云音樂、蝦米音樂為代表的在線音樂主流平臺的擠壓。多米音樂的高管更是在2017年接受相關媒體采訪時高呼“版權已經買不起了”。多米音樂作為行業里首個發布以移動端為核心的音樂云，依舊無計可施。

事實上，中國數字音樂市場已被以騰訊音樂為主的互聯網巨頭所壟斷。

QUEST MOBILE 發布的數據顯示，騰訊系音樂（QQ 音樂、酷狗音樂、酷我音樂）占領了市場 90%的音樂版權。

智察大數據分析師劉大偉分析稱，在當前的行業環境下，版權轉授權合作的達成是大勢所趨。但對于二線音樂平臺來說，受限于用戶體量及生態圈廣度，其規模和范圍產生的效益將越來越低。

以共享單車為例，除了第一第二名以外，后面的企業活得并不是很理想，在線音樂平臺也不例外。多米音樂的停擺或將推倒二線梯隊的多米諾骨牌，引發二線梯隊的連鎖倒閉效應，更多二線梯隊將陷入困境。

大平臺版權之爭未曾遠去

就在二線平臺苦苦支撐，艱難度日之時，一線音樂平臺開始走向合作發展之路，但是音樂版權之爭不會因為合作而停息。

2017年9月，騰訊音樂與阿里音樂達成了版權互授合作，騰訊音樂獲得了阿里音樂獨家代理的滾石、華研等音樂版權，阿里音樂則獲得了由騰訊音樂獨家代理的環球、華納、索尼全球三大唱片公司的音樂版權。2018 年 2 月，騰訊音樂和網易云音樂在國家版權局的協調下達成版權互授合作，互授的音樂作品達到了各自獨家音樂版權數量的99%以上。隨后，網易云音樂又與阿里音樂實現版權互授，網易云音樂將天娛等音樂版權轉授給阿里音樂，阿里音樂則將滾石、S.M.等音樂版權轉授給網易云音樂。

然而，4月5日，騰訊音樂娛樂集團發表聲明，指責網易云音樂曾多次侵權，暫停與網易云音樂的轉授權合作洽談。

這是因為自2015年起，騰訊音樂獲得了杰威爾音樂公司旗下歌曲的大陸地區的線上獨家版權，在這之后騰訊音樂將其轉授權給網易云音樂，授權截止日為2 0 1 8年3月31日2 4時。而3月31日，網易云音樂卻上架了名為“周杰倫熱門歌曲合輯”的音樂專輯，對200首歌曲以2元/首的價格出售。4月1日，網易方面版權到期以后，這些歌曲仍在售賣中。之后相關歌曲被平臺下架。許多用戶因購買的歌曲無法播放，向網易云音樂投訴。網易云音樂則在此后的3天內連發3次致歉聲明，并對3月31日24時后購買周杰倫歌曲的用戶全額退款以收回權限。

盡管國家版權局要求各大平臺獨家音樂作品的相互授權比例應達到99%以上，但這不到1%的獨家必將是各家實現差異化競爭的王牌，“大共享、小獨家”的音樂版權格局已經形成。

本次平臺間關于版權的糾紛，就是圍繞這1%的版權變量的典型案例。

作為打造平臺差異化優勢的重要手段，通過版權留住用戶是市場的自然選擇。例如，除網易失去周杰倫之外，騰訊QQ音樂上田馥甄的歌曲也處于下架狀態。但是如果各大平臺始終保持相互掣肘僵持不下的局面，用戶體驗就會再度受損，最大惡果可能是導致用戶大規模放棄在線收聽，轉而選擇下載收聽，或是選擇盜版音樂。所以，在各大平臺以版權資源為核心開戰的狀態如果一直延續，最終將發展為整個行業的倒退。

目前在線音樂行業仍處于整合階段，若要長久健康發展，還需要相關行業條例跟上資本的腳步。各大音樂平臺的背后仍是資本之戰，相關部門需要引導平臺規范化運營。

在線音樂未來是一場長局較量

從三大音樂平臺目前的盈利模式來看，阿里音樂商業模式的重要部分就是付費VIP。就大多數的音樂平臺APP來講，付費會員是重要的營收手段。網易云音樂的盈利模式是廣告+會員付費+積分商城。騰訊音樂娛樂主要收入來源包括付費音樂、秀場、轉授權、廣告、游戲等。

其實，現在各大平臺的用戶群已經基本穩定，因為版權流失到其他平臺的比例越來越低。因此在線音樂市場，幾乎所有的玩家都意識到一個問題：獨家版權是一個護城河，只是在線音樂平臺發展的一個必經過程，而更高的護城河，則是平臺運營深耕用戶粉絲的能力。如何讓音樂平臺保持活力，讓用戶常存新鮮感，成為了音樂平臺思考的問題，而正在進行的生態之爭便是各大音樂平臺的答卷。

誰能連接起更多資源，建立起更完善的生態，誰就會在未來的布局中有更多的話語權。網易云音樂的A輪融資贏來了兩個重要的合作伙伴，即SMG和芒果傳媒旗下的芒果文創。SMG及芒果傳媒在戰略和業務上的協同，幫助網易云音樂完成了音樂產業鏈上下游的生態布局。比如與SMG、芒果傳媒在媒體資源、現場演藝等方面將合作延伸到線下演唱會等更廣泛的層面，諸如音樂綜藝和音樂節打造、資源互補、增加變現渠道等。再比如聯合打造音樂IP，可以借助網易云音樂強大的線上資源進行臺網聯動。

同樣，騰訊音樂娛樂集團坐擁QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大產品和六大業務線，不僅擴大了自身的擴張半徑，也形成了生態布局的基礎，從單純的版權購買向上游內容制作進軍，和索尼音樂成立國際電音廠牌Liquid State，并找來李宇春、謝霆鋒、Alan Walker和BIGBANG成員站臺；QQ音樂以“音樂連接愛”發布了8億用戶2018年春節音樂故事，完成了“文化之旅”，也打造了獨特的“立體”生態圈。

披上“百度音樂”外衣的太合音樂，更是涵蓋了音樂廠牌、直播、票務等等，自稱“花園式”的生態布局；阿里音樂歸入阿里大文娛戰略之中，近期更是巨資收購了大麥網，在生態領域再下一城。

各家的生態模式大同小異，核心都是為了打通音樂上下游產業鏈，制造更加多元的盈利模式。未來競爭的核心也必將不再會局限于版權、用戶量等基礎數據的競爭上，而一定是對音樂內容或者是音樂平臺的運營，以及產品創新方面的競爭。

玩法的豐富立體性，還有用戶愿意買單付費的能力，這也將是考驗各家平臺后版權時代的硬指標，也是數字音樂在經歷過去數年發展之后水到渠成的必然。

艾瑞咨詢《中國在線音樂用戶洞察報告》數據顯示，2017年8月，在線音樂用戶月活已經占移動端用戶的62.7%，過半用戶每天會多次聽音樂，八成用戶單次聽音樂時長超過半小時，對用戶而言是高頻高粘性的應用類型。巨大的市場空間，也意味著前所未有的機遇和難題。

可以預見，音樂平臺們往后還會面臨新的挑戰，要真正走進用戶內心，讓整個行業走進春天，各家平臺還有一段路要走。