O2O企業交易成功率影響因素的實證分析

王嘉薇，劉玉貴，桂 揚

(1.安徽財經大學金融學院，安徽 蚌埠 233030; 2.安徽財經大學統計與應用數學學院,安徽 蚌埠 233030)

*通訊作者：劉玉貴(1976— )，男，江西贛州人，安徽財經大學金融學院副教授，博士.研究方向：匯率理論與政策、貨幣理論與政策.

O2O(Online to Offline)是互聯網技術與傳統線下行業結合產生的新型商務模式.廣義上的O2O模式是指借助線上網絡宣傳渠道將消費者從線上引至線下；狹義上是指消費者在完成線上購買某類商品或服務后，到線下實體店消費享受的一種交易過程.該模式實現了線上虛擬經濟與線下實體經濟的全面融合，將銷售商與供應商緊密聯系起來，拓寬了電子商務的業務范圍，便捷高效地滿足了客戶需求.雖然當前我國企業電子商務綜合利用水平不高，但O2O貿易模式的興起將帶動傳統企業在內部運營、產品銷售與市場推廣等方面與互聯網產業的深度融合.因此，基于O2O企業自身運營特點，結合空間因素分析供求關系對交易成功率的影響，提出相關政策建議，對推動我國電子商務健康發展具有重要意義.

1 文獻回顧

在互聯網日益普及、移動智能終端大范圍覆蓋及傳統企業尋求自我突破等多重作用下，O2O電子商務迅猛擴張[1].近年來，O2O概念引起了國內外學者廣泛的討論和實踐，研究內容大致可以分為以下幾個方面：首先是O2O企業發展模式方面的研究.彭惠和吳利[2]從消費者價值角度對O2O模式發展的動力及前景進行了分析,提出了適合該模式的商品類型；于紅巖等[3]認為農村電商存在生產日趨智能技術化、農產品銷售趨于品牌化及供應鏈管理呈現信息化等特征;王志華[4]以O2O商業地產項目為研究對象,通過構建主成分分析模型得到了O2O模式能夠帶動商鋪出租出售、將線上客流引入線下并節約推廣成本的結論.其次是關于O2O消費者行為的影響因素的研究.李普聰和鐘元生[5]基于創新擴散理論建立了O2O線下商家采納模型,指出感知有用性、可試用性及可觀察性等因素對消費者購買行為有顯著影響，并據此提出應用開發層面的政策建議；孔棟等[6]以國內三大O2O領先企業為案例,動態分析了價值主張、價值創造網絡和價值實現三方面要素對消費者行為的影響；侯買財[7]以優衣庫全渠道營銷過程為研究對象，指出電商平臺的整體質量與消費者線上滿意度、實體店服務質量及線下滿意度存在顯著的相互影響.

2 實證分析

2.1 數據來源

本文所使用數據為某打車APP在廣東省佛山市的出租車訂單記錄.從數據庫中隨機挑選2017年某一工作日的170條交易數據，其中未完成的有54條，完成的有116條，完成率為68.24%，有待進一步提高.數據包括訂單ID、出發地經緯度、載客距離、小費、是否完成訂單、出發地是否為住宅區和距離市中心距離等級.其中距市中心距離分為以下五個等級：A級距市中心5公里以內，B級距市中心5～10公里，C級距市中心10～15公里，D級距市中心1～20公里，E級距市中心20公里以上.

2.2 研究方法

宏觀經濟因素與微觀企業管理體制均會對O2O企業日常交易行為產生一定的影響，模型的解釋變量只考慮對企業交易成功率產生較大影響的因素.就因變量而言，通過匯總打車軟件顯示的訂單狀態，將已完成的訂單設置為“1”，未完成訂單(包括無人接單和中途取消訂單)設置為“0”.經查閱大量文獻資料，結合實際經驗，將研究因素分為促銷因素、訂單特征及空間因素三類.

據此，我們建立關于訂單成功率的Logistic模型：

=β1*tips+β2*length+β3*house+β4*center

其中，Xi為影響訂單完成率的因素，βi為待估計系數，β0為截距項，tips為用戶提供小費金額數，length為載客公里數，house為是否為住宅區，center為距離市中心公里等級.

2.3 變量計算

打車軟件作為一種典型的O2O電子商務模式，旨在解決乘客與出租車司機之間信息不對稱的問題，以緩解乘客“打車難”與出租車司機“空載率”居高不下之間的矛盾.打車平臺為提高交易的完成度，通過臨時補貼手段吸引消費者與供應商，然而長此以往并不能帶來利潤的提升及資源的合理分配.故分別從促銷因素、訂單特征與空間因素對交易成功率的影響進行具體量化研究.

第一，針對促銷因素，考慮每單消費金額對交易成功率的影響.乘客為了提高訂單完成質量及效率，往往會在正常價格基礎上給予出租司機少量金額作為小費，即每單小費金額=用戶實際付款金額—正常價格.通過分析可知，佛山市用戶提供小費的訂單占全部訂單的27.65%，各個區域中用戶提供小費的訂單比重各有不同，以距市中心不同距離等級的地區為例，用戶提供小費數量如圖1所示.從直觀分析來看，各個地區的小費提供比例基本相同，并無太大差別.

圖1 不同區域提供小費用戶數

第二，針對訂單特征，考慮每一單的載客距離.訂單匹配過程中，乘客出發地與目的地距離影響著商戶與用戶的交易成功率.距離越遠，訂單匹配質量越高，商戶通過此訂單所得收入越高；距離越近，訂單匹配質量越低，通過此單所得收入越低，即載客距離對O2O企業交易成功率有正向作用.計算發現，載客距離方差為265.514，說明承載距離差異不大.

第三，針對空間因素，根據訂單出發所在地進行研究.經研究發現是否出發地在住宅區的訂單對訂單成功率影響較大，出發地在住宅區的訂單成功率為78.18%，出發地不在住宅區的訂單成功率為63.48%，所以訂單在住宅區交易成功率較大.圖2為住宅區和非住宅區的訂單交易情況.

圖2 住宅區與非住宅區訂單完成情況

進一步考慮訂單出發地距市中心的距離等級對交易成功率的影響，分析發現不同地區的訂單完成率不同，總體上來看呈現距離市中心越遠訂單完成率越高的趨勢.不同地區訂單完成情況如圖3所示.

圖3 不同地區訂單完成情況

2.4 結果分析

初步描述性統計分析后，依托Logistic模型對以上三大影響因素進行分析.運用SPSS軟件，對擬合樣本中170條數據進行運算分析，得到模型的Nagelkerke R2為0.327，數值較高，說明擬合程度高，分析結果如表1所示.

表1 模型分析結果

根據模型回歸結果，我們發現：第一，促銷因素即用戶每單支付消費金額，將顯著影響訂單成功率.在交通高峰期間消費者希望通過增加小費來優先獲得司機提供服務，然而在其他因素不變的情況下，由于訂單本身質量欠佳，增加消費的效應并不顯著，導致交易成功率降低；第二，訂單特征即載客距離對訂單完成率影響較為顯著.承載距離越大，商戶越愿意及時接單，訂單質量越高.回歸結果顯示承載距離對于交易成功率有正向影響，總體而言訂單質量越好，交易成功率越高；第三，空間因素中是否為住宅區及距市中心距離等級均對訂單完成率有顯著影響.出發地為住宅區周邊訂單完成率較高，結果表明市中心A訂單完成率較高，離市中心稍遠的B訂單完成率最低，處于市郊的E訂單完成率最高.

為進一步分析不同空間狀態對訂單成功率的影響是否存在差異，具體考察是否為住宅區及距市中心距離等級分別對促銷因素及訂單特征的影響，結果如圖4和圖5所示.圖4顯示促銷因素的系數較大，表明住宅與非住宅區對基于促銷因素的訂單成功率影響較大.圖5中促銷因素在C地區的系數尤其大，而在其他區域，促銷因素的系數變動很小，說明促銷因素在其他區域對訂單成功率影響幾乎相同.訂單因素的在D區域系數為0.503，大于其他地區系數，在A區域系數為-0.054，小于其他地區系數，說明訂單因素在D區域對訂單成功率影響最大，而在A區域對訂單成功率影響最小.

圖4 是否為住宅區對參數估計的影響

圖5 距市中心距離等級對參數估計的影響

3 結論與建議

利用Logistic模型對影響O2O企業交易成功率的因素進行實證分析，發現促銷因素及訂單特征對交易成功率有促進作用.隨著小費金額的增加，商戶的服務意愿及服務態度相應提升；承載距離決定了商戶每一單的收入狀況，距離越遠賺錢越多.此外，空間角度層面，住宅區及市中心周邊地區相比其他環線位置商戶供給較多，交易完成率也越高.為加強用戶與商戶之間的資源匹配度、提高O2O企業的交易成功率，關注不同時空背景下交易雙方的供給與需求尤為重要.

第一，提升服務水平，拓寬服務深度.針對O2O電子商務服務同質化的問題,可通過到線下商家調查確定承諾虛實或者采取與消費者面對面直接了解服務滿意程度等措施予以解決.鑒于O2O模式服務效率易受時間和空間的影響，企業內部應大力開展服務標準培訓，拓寬服務提供渠道以滿足消費者隨時隨地的需求.

第二，加強物流能力，做好供需匹配.高效的物流配送系統有助于實現生產端與消費端的最佳體驗,O2O企業可從以往的積累用戶喜好、習慣及特殊需求等個人信息，在保證貨品配送效率的同時追求貨品個性化定制.利用互聯網技術提前預測需求，做好供應量與需求量的匹配工作，避免資源閑置.

第三，加大政策宣傳力度,完善相關法律法規.當前，中國的O2O電子商務仍處于初級階段,政府部門應在財政稅收及資金信貸等方面加大對新興企業的扶持力度,營造有利于開展O2O電子商務的經濟環境.完善相關法律法規，保障消費者合法權益，實現高服務質量，優化電子商務生態圈.

參考文獻：

[1]林荷,鄭秋錦,陳佑成.“互聯網+”背景下傳統企業轉型O2O電子商務現狀與對策[J].宏觀經濟研究,2015,(12):79-85.

[2]彭惠,吳利.O2O電子商務:動力、模式與前景分析[J].華南理工大學學報(社會科學版),2014,(6):10-17,98.

[3]于紅巖,夏雷淙,李明,等.農村電商O2O模式研究——以“郵掌柜O2O平臺”為例[J].西安電子科技大學學報(社會科學版),2015,(6):14-22.

[4]王志華. 商業地產O2O模式的盈利能力提升研究[D].鄭州:鄭州大學碩士學位論文,2017.

[5]李普聰,鐘元生.移動O2O商務線下商家采納行為研究[J].當代財經,2014,(9):75-87.

[6]孔棟,左美云,孫凱.“上門”型O2O模式構成要素及其關系:一個探索性研究[J].管理評論,2016,(12):244-257.

[7]侯買財. O2O模式下消費者購買行為影響因素研究[D].深圳:深圳大學碩士學位論文,2017.