還沒買就開始后悔，如何消除消費者購買時的顧慮？

柯學

不管是事前的預期性后悔，還是事后的決定性后悔，事實證明，過多的選擇才是產生后悔的根本性因素。

消費者在什么時候會“后悔”？

現實生活中不論是商家還是消費者都傾向于更多的選擇，更多的選擇意味著能更好地滿足需求。但是，現實真的是如此嗎？

消費者：“走，我們去那邊的百貨商場看看，里面有很多商品。”“不如上淘寶看看，里面什么都有！”

商家：“產品太少了，放多一點產品，滿足不同客戶的需求，讓客戶有更多的選擇空間。”

現實生活中不論是商家還是消費者都傾向于更多的選擇，更多的選擇意味著能更好地滿足需求，但是，現實真的是如此嗎？

很可惜，更多的選擇不僅讓消費者的滿意度下降，有時候甚至會讓消費者感到自己無能，請看以下例子。

A.王先生想要買一條褲子，當他走進服裝店看著琳瑯滿目的款式，服務員走過來簡單地詢問之后拿了其中不少款給王先生試穿，試了很多之后決心購買其中一件?？少徺I完之后，王先生有點后悔了，覺得之前一件的面料和舒適度更好一點。

B.王先生這次要買一套房子，連續看了很多房子之后，左右權衡利弊始終下不了決心。怕買了這套好像那套感覺更好一點，或者又怕還有更好的尚未發現，最后拖了半年之久，房子還沒買到。

以上例子A是“決定性后悔”是知道了購買的結果之后產生的悔意，B是“預期性后悔”是在做決定之前就已經后悔了。

決定性后悔，不僅讓人們常常對自己的決定產生懷疑，更會降低人們購買產品之后的滿意度，因為人們總會覺得被拒絕的那些更好，或者還有更好的。

預期性后悔，不僅讓人們感到不滿意，更讓人們覺得自己無能，因為你總是在問自己，如果這個星期買這棟房子之后，下個星期卻發現更好的怎么辦，最后的結果就是無限期推遲決策。

這些悔意的誕生通常不是由于選擇過少了或者是無法選擇帶來的，而是由于選擇太多，導致我們做每一次決策都很痛苦，因為總是覺得被放棄的更好，或者擔心還有更好的在前面。

如果你每天都在為吃什么而痛苦，那么恭喜你，你預期性后悔了。每當你打開美團看著琳瑯滿目的菜品時，看了一遍又一遍，過程痛苦又耗時，還是不知道該吃啥。這時，同事說昨天試了家的菜品還不錯要不要試，你如釋重負地說，行，那也給我來一份！

過多的選擇，往往需要人們去耗費大量的腦力去權衡每一件物品的利弊，而我們人類大腦每一次能處理的信息極其有限（50比特），這時候不僅讓人們的決策機制癱瘓，為了逃避痛苦，人們會直接推遲決策或者不做決策。

哪怕是做了決策的事后，產生的機會成本也是人們產生悔意的因素之一，因為總是懷疑自己的選擇是不是不夠好，是不是其他的選擇獲得的利益更大，哪怕最后決策的結果確實還不夠好，但總體還是受益了，人們也會痛苦不堪。

假設你要買彩票，你決定在6和8之間選定一個作為購買數字，最后你決定選擇8，開獎了，恭喜你中了100萬元，但是6數字中的獎更多，中了300萬元。

最后，你不僅不開心，還在后悔自責為什么不選擇6，哪怕你中了100萬元但還是在痛苦。

不管是事前的預期性后悔，還是事后的決定性后悔，事實證明，過多的選擇才是產生后悔的根本性因素，前者讓我們無法決策，后者讓我們滿意度下降，而這樣的結果可不是商家愿意看到的。

如何讓消費者買了不后悔？

那么，這種尷尬的局面有沒有破解之法呢？

有的，本文將提供兩招規避“買家悔意”的方法：

預期性后悔——幫用戶做選擇。（提供市場線索）

決定性后悔——一致性原理。（讓用戶付出更多一點）

幫用戶做選擇

前面說過，當面臨大量選項的時候，人們會容易預期性后悔，因為選擇一個就意味放棄另外一個。要在大量的選擇之中做出最佳的決策，人們就會面臨決策癱瘓，最后過多的選擇不僅沒有帶給我們幸福感，反而讓我們痛苦不堪，而如果這時候有人能幫忙做選擇的話，消費者非常樂意從痛苦中解脫出來。

那到底該如何幫消費者做選擇呢？

提供三種市場線索，最大限度地減少用戶的決策成本。

1.用戶評測（好評度）

2.推薦機制

3.簡化策略

用戶評測

用戶評測可以幫用戶做選擇的主要原因是，預期性后悔一般都是在面臨不確定性的情況下發生的，用戶擔心還有更好或者本身不夠好的情況下一個個去權衡利弊。

但是，如果通過用戶評測的話，可以最大限度地避免用戶在過多選擇下權衡利弊，因為好評度越高就代表人多選擇不會錯等市場信號。相當于已經有更多的人幫我篩選出更好的結果，用戶也不用費更多的時間精力去權衡。

就好比你去商場里面吃飯，在面臨過多的選項時，一般都會選擇人多的地方吃，因為人多往往就代表好吃，很少出錯，通過這樣的方式人們可以省去做權衡的痛苦過程。

推薦

推薦機制是必不可少的一種幫用戶做選擇的手段，當用戶面臨艱難選擇的時候，為了逃避痛苦，往往需要他人來幫忙做決策。

上面例子說過，當你還在痛苦地選擇要吃啥的時候，同事的推薦讓你如釋重負，哪怕這個選擇看起來不是那么明智，但你還是希望有人能幫你做決策。

在生活中，這樣的例子數不勝數，早上起來常常要為選擇穿什么樣的衣服而苦惱，但是，如果有人說，“今天就穿這一件吧，感覺挺好的?！笨赡苣憔蜁浅芬饨邮埽吘共挥迷偻纯嗟剡M行選擇了。

而在商業的應用中，電商們早已經洞悉到這一點，并且把推薦機制應用得爐火純青。當你還在痛苦抉擇的時候，電商平臺通過“猜你喜歡”“朋友喜歡”等個性化推薦機制來幫你快速篩選商品，這樣不僅可以幫助用戶減少搜索海量商品的時間成本，更能幫助用戶減少試錯成本。

簡化策略

如果以上這兩點都做不到，那還有一種辦法可以避免用戶的預期性后悔，通過簡化商品的選擇，讓用戶沒得選擇或者最大限度減少選擇。

我們都知道大名鼎鼎的喬布斯和馬克·扎克伯格的穿著款式十年如一日，而他倆這么做的原因就是希望通過簡化款式來避免每天做選擇的時間成本，這樣就可以把時間放在更重要的事情上面。

我們現在也能看到越來越多聰明的企業不再簡單地追求大而全的產品策略，而是通過打造精而少的產品策略來減少用戶的選擇成本。

比如現在很多企業流行打造單品爆款，而不是多條產品線齊下，而擁有過多選擇產品的麥當勞肯德基們則通過組合商品來簡化用戶的選擇。

總之，當你決定給用戶更多選擇的同時一定要幫用戶做好選擇，這樣可以避免用戶面臨大量選擇的預期性后悔和決策癱瘓等負面情況。

一致性原理

決定性后悔常常讓人們享受不到買買買的樂趣，購買后的商品也會因后悔情緒讓滿意度驟降。但是，如果讓用戶在選擇的時候付出多一點的話，則不會那么容易產生后悔情緒，這是因為付出得越多人們就會越珍惜。

20世紀60年代有個著名的心理學實驗。所有的參與者都是女性，而且都是自愿加入一個性心理學的社團。實驗安排為三組人，第一組被要求進入社團之前必須要在男性面前大聲朗讀有關性愛的文章（當時性觀念還是非常保守），第二組則被要求適度的閱讀有關性的文章，但不露骨，第三組并未要求安排任何的入會活動。

然后，讓所有的參與者聽一段該社團的讀書討論（內容相當沉悶），并給予評價。

結果顯示，加入社團的要求愈嚴格，加入后對社團的評價就越高。

這種情況可以用心理學上一個頗具影響力的理論來解釋“認知失調理論”，即，當人們的行為跟態度矛盾的時候，就會產生認識失調，這時候，為了保持內心的平衡，人們往往會改變態度跟行為保持一致性，讓自己的行為合理化。

第一組女性為了加入社團而付出很大的代價，但是，加入后的活動討論內容是相當的沉悶無趣，這時候就會產生認知失調。為了保持內心的平衡，人們會找到其他的理由來讓自己的行為合理化（自我辯護），比如，雖然內容沉悶無趣，但是社團里面的人際關系融洽，我很喜歡。

這就是為什么能經?？吹揭恍㏄2P跑路了之后，仍然有很大一部分人堅信創始人是被別人害的，而不愿相信是跑路的，因為這批人積蓄、嫁妝、養老錢、房、車全部都投在了里面并且還拉了不少親朋好友進來。就算是錢不見了，他們也會找到外部理由來堅信自己的信念（創始人是被其他人害的），而不是當初自己的無知導致的結果。

而在具體的商業應用上，我們也能看到不少這樣的案例；有些學習社群需要通過邀請制、學長聯名推薦，后面還要經過幾輪面試，通過這樣的方式來提高社群價值，學員經過一番努力加入該社群，也會愈加的珍惜，不容易產生決定性后悔情緒。

研究還發現，當人們為了搶購某件新發布的衣服，徹夜不眠通宵排隊搶購，最終對商品的評價度也是最高的。當研究人員詢問當事人購買到衣服的那一刻是什么感覺，當事人回答“心跳開始加速，和性愛是一樣的”。

在另一個實驗上面也取得同樣的結果，當安排兩組參與者進行實驗，一組是需要經過一些努力后才能得到一些糖果，而另一組則不需要經過任何努力即可得到糖果，最后兩組人員對糖果的口味評分，結果顯示，努力組的評分遠遠高于普通組。

總之，如果你不想你的客戶那么容易后悔，就請不要那么容易讓TA得到，有時候讓TA多付出一點，滿意度可能就會上升不少。