圈客經(jīng)濟(jì)：以圈促商 圈層消費(fèi)正當(dāng)時(shí)

文/高玉冰

對(duì)做零售店的人來(lái)說(shuō)，有兩個(gè)詞應(yīng)該不陌生：一個(gè)是“拓客”，一個(gè)是“鎖客”。

吸引新的顧客進(jìn)店來(lái)消費(fèi)，叫拓客。

讓已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)的顧客持續(xù)地消費(fèi)，叫鎖客。

那么，如果一個(gè)顧客不僅能持續(xù)地到店消費(fèi)，并且還心甘情愿地帶其朋友來(lái)消費(fèi)，或者與有相似愛(ài)好的群體形成良好互動(dòng)，“圈客”出現(xiàn)了。由“拓客—鎖客—圈客”，眼鏡店主動(dòng)出擊，讓門(mén)店與顧客、顧客與顧客群體織形成一個(gè)關(guān)系網(wǎng)，就像一個(gè)顧客環(huán)繞門(mén)店的閉環(huán)，相信這應(yīng)該是許多眼鏡店老板心中的美好愿望吧！

不只人貨場(chǎng)，更要圈得住客

從零售企業(yè)過(guò)去多年的發(fā)展軌跡來(lái)看，眼鏡店在圍繞產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、門(mén)店形象、店員銷(xiāo)售能力，也就是常說(shuō)到的零售三大要素“人、貨、場(chǎng)”方面，保持著一定程度的學(xué)習(xí)能力。換句話(huà)說(shuō)，大部分眼鏡店通過(guò)構(gòu)建自身的“人、貨、場(chǎng)”，形成競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈的市場(chǎng)中得以生存。

隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，消費(fèi)時(shí)代也快速發(fā)生著變化，在如今被廣泛討論的“新零售”定義中，僅僅只著眼于對(duì)零售企業(yè)自身的機(jī)制完善已經(jīng)不夠了，借用互聯(lián)網(wǎng)的“流量”概念——誰(shuí)能盡早蓄起屬于自己的客流量池，并且加以充分利用，誰(shuí)才有可能是真正的市場(chǎng)贏家。

因此，當(dāng)前的零售企業(yè)除了懂得理順“人、貨、場(chǎng)”外，還應(yīng)懂得搭建零售業(yè)第4大要素——“圈”，讓“人、貨、場(chǎng)、圈”四個(gè)元素，共同努力，發(fā)揮其各自的有效作用，成為新一代門(mén)店經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵實(shí)力。

先看幾個(gè)其他行業(yè)的“圈”客營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例：

1. 江小白的“圈”層大法

除了大家熟悉的酒瓶標(biāo)語(yǔ)博人眼球之外，江小白在全國(guó)各大城市推動(dòng)了多場(chǎng)“同城約酒大會(huì)”活動(dòng)，而且一做就是連續(xù)多年，不但在各個(gè)城市獲得了地推效果，還通過(guò)區(qū)域性媒體矩陣，讓社群大咖們?cè)诠娞?hào)、微博、微信朋友圈等，同時(shí)進(jìn)行了宣傳和推廣，使活動(dòng)得到進(jìn)一步發(fā)酵。

另外，江小白還通過(guò)細(xì)分社群，讓興趣愛(ài)好成為每個(gè)群體的標(biāo)簽。如喜歡開(kāi)路虎的、玩哈雷摩托的、喜歡嘻哈音樂(lè)的群體，分別組織有針對(duì)性的線(xiàn)下活動(dòng)，讓江小白這個(gè)品牌漸漸地有了聲音，有了熱度，有了江湖地位，最重要的是，還有了大把的粉絲和流量，市場(chǎng)占有率自然不再愁。

2. 拼多多的群發(fā)裂變

不少營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家對(duì)拼多多的火速增長(zhǎng)提出了各種分析，暫且不管拼多多的優(yōu)勢(shì)何在，它的核心密碼就是讓人圈住了人。比如，一個(gè)用戶(hù)在拼多多看到一件中意的商品，選定、支付完畢，便彈出邀請(qǐng)好友、參與拼單界面，可以一鍵快速分享到微信、微博、QQ、QQ空間等，等待自己的好友參與拼團(tuán)，訂單就生效了。

任何用戶(hù)都可以成為“拼主”，也可以參與別人發(fā)起的團(tuán)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，而以微信、QQ等社交渠道呼朋喚友式的購(gòu)買(mǎi)，基礎(chǔ)就在于人與人之間本來(lái)就認(rèn)識(shí)，以一傳十、十傳百的“病毒式”傳播，產(chǎn)生強(qiáng)大的裂變效果，讓大量的用戶(hù)參與其中。另外，它還有分享訂單即可享受減免、助力享免單、砍價(jià)免費(fèi)拿、轉(zhuǎn)盤(pán)領(lǐng)現(xiàn)金等諸多的玩法。

你可以認(rèn)為拼多多是團(tuán)購(gòu)的新時(shí)代版本，借助微信、微博、QQ等社交軟件，將購(gòu)買(mǎi)力的傳播、裂變屬性進(jìn)行了最大程度的放大。

3. 羅輯思維鎖定“年輕的讀書(shū)人”

作為國(guó)內(nèi)影響力較大的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)社群，羅輯思維與其他自媒體、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最大的差異在于，除了大量的用戶(hù)之外，羅輯思維還建立起一個(gè)由數(shù)萬(wàn)人組成的付費(fèi)會(huì)員群體。在它的市場(chǎng)估值70億的背后，正是一個(gè)難得構(gòu)建的、頂級(jí)微信社群。這個(gè)群體成為羅輯思維不斷擴(kuò)展事業(yè)邊界的核心力量。每年只開(kāi)放一次招募會(huì)員時(shí)，羅輯思維明確宣布會(huì)員群體不承諾任何的物質(zhì)回報(bào)權(quán)益，更多的是秉持“供養(yǎng)社群”與“價(jià)值認(rèn)同”的理念。

羅輯思維的用戶(hù)主要鎖定在年輕的、愛(ài)讀書(shū)的人群，他們有相似的價(jià)值觀(guān)、愛(ài)好，熱愛(ài)知識(shí)類(lèi)產(chǎn)品。通過(guò)培養(yǎng)共同的習(xí)慣，進(jìn)一步固化會(huì)員。加強(qiáng)線(xiàn)下互動(dòng)，激發(fā)人與人之間的聯(lián)合。可以說(shuō)，羅輯思維在打通從內(nèi)容生產(chǎn)到內(nèi)容包裝，再到內(nèi)容分發(fā)，以及為用戶(hù)提供后續(xù)服務(wù)的整個(gè)閉環(huán)上，是一番精細(xì)化運(yùn)作，用戶(hù)粘性非常高。

眼鏡零售業(yè)：從拓客到圈客，更高階使用

新零售時(shí)代下，“聚合的媒體渠道，使傳統(tǒng)消費(fèi)路徑經(jīng)受挑戰(zhàn)，消費(fèi)者觸點(diǎn)越來(lái)越分散，一切都有可能觸發(fā)銷(xiāo)售成交”。一項(xiàng)針對(duì)影響消費(fèi)者決策購(gòu)買(mǎi)的調(diào)查顯示，在選購(gòu)商品時(shí)，有54%的人認(rèn)為“我現(xiàn)在不忠于任何一個(gè)固定的品牌，我需要貨比三家找到性?xún)r(jià)比最高的那一個(gè)”；45%的人認(rèn)為“零售商、品牌商比以往任何時(shí)候?qū)ξ屹?gòu)買(mǎi)決定的影響都更低了”；還有32%的人提出“我的社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為幫我作出最好產(chǎn)品選擇的重要信息來(lái)源了。

由于人們的消費(fèi)預(yù)期在增長(zhǎng)，品牌忠誠(chéng)度有所降低，購(gòu)買(mǎi)因素的變化，令社群力量不斷增長(zhǎng)，圈層消費(fèi)成為另一個(gè)主要影響源。

眼鏡店要懂得在對(duì)的時(shí)間向顧客傳遞正確的信息，將他們緊緊地圈在手上。據(jù)本刊在3月22日官方微信公眾號(hào)頭條文章《門(mén)店經(jīng)營(yíng)不只人貨場(chǎng)，新零售更應(yīng)懂得以圈促商》的微信投票統(tǒng)計(jì)來(lái)看，目前全國(guó)有不少的眼鏡店已經(jīng)開(kāi)展了相應(yīng)的圈客方式：

24%的眼鏡店通過(guò)企業(yè)微信公眾號(hào)，定期發(fā)送愛(ài)眼護(hù)眼健康常識(shí)，與顧客保持互動(dòng)；有22%的眼鏡店采用讓店長(zhǎng)、店員添加顧客微信，保持一定的聯(lián)系，經(jīng)常問(wèn)候；17%的眼鏡店會(huì)定期舉辦一些活動(dòng)，邀請(qǐng)顧客到店，增強(qiáng)服務(wù)體驗(yàn)；15%的眼鏡店與品牌方合作舉辦新品發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)顧客參與，通過(guò)營(yíng)造輕松和諧的氛圍，打造圈層文化。

另外，給顧客打電話(huà)、發(fā)短信，甚至在抖音上發(fā)布短視頻，眼鏡店以各類(lèi)方式與顧客保持緊密互動(dòng)，這已經(jīng)成為一種求生技能。

必須要承認(rèn)的是，當(dāng)下的科技手段層出不窮，借助適宜的社交軟件，可以有效幫助眼鏡店從顧客的第一接觸，到多次的重復(fù)影響、增強(qiáng)粘性，還能進(jìn)一步傳播、引導(dǎo)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成圈客，從而帶來(lái)新的用戶(hù)和復(fù)購(gòu)訂單。

說(shuō)得再直觀(guān)點(diǎn)，能讓顧客進(jìn)了你的店，感受服務(wù)、產(chǎn)品、價(jià)格的前提下，如何營(yíng)造讓他來(lái)了能再來(lái)、連帶著其他人來(lái)，并引導(dǎo)一群跟他有共同語(yǔ)言的小伙伴們一起玩，這就是眼鏡店圍繞“圈客”經(jīng)濟(jì)做出的最好文章了。

門(mén)店至今也沒(méi)有微信公眾號(hào)、微店開(kāi)了也沒(méi)用、不懂小程序不知如何玩、老板不準(zhǔn)與顧客添加微信……該拿什么去圈住顧客呢？這還真是一個(gè)問(wèn)題。不過(guò)，有門(mén)店作依托，卻將到過(guò)店的顧客流到其他店或者渠道“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，這和拱手送人有什么區(qū)別？

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