淺析包裝設計與消費者心理的探索與研究

摘 要：包裝是集品牌理念、產品特性、消費心理、購物買點的視覺綜合表現形式，它可以引發消費者的關注度，直接激發消費者的購買沖動。中國有句古話，叫“人靠衣裝馬靠鞍”，正所謂“三分長相，七分打扮”，好的食品包裝就如弓箭能夠高度聚焦消費者的記憶點、注意力與關注力。試想，在各類終端休閑食品云集的情況下，唯有具備一定閃光點的包裝才能快速提高產品的吸引力，精準傳達品牌價值及差異化賣點，最終激發消費者購買商品的誘因與動機。

關鍵詞：包裝設計；消費者；消費心理

1、包裝設計的作用

1.1基本信息的表述

包裝設計即指選用合適的包裝材料，運用巧妙的工藝手段，為包裝商品進行的容器結構造型和包裝的美化裝飾設計。在包裝設計中對于產品基本信息的表述非常容易理解，就是讓消費者知道你的產品是什么類別，有什么功能，能滿足什么消費者需求。對于產品的基本信息可以使用文字、圖形等進行最為直觀的描述，使消費者一目了然，可以稱之為“沉默的推銷員”。

1.2保護產品的功能

保護功能，也是包裝最基本的功能，即使商品不受各種外力的損壞。一件商品，要經多次流通，才能走進商場或其它場所，最終到消費者手中，這期間，需要經過裝卸、運輸、庫存、陳列、銷售等環節。在儲運過程中，很多外因，如撞擊、污濁、光線、氣體、細菌......等因素，都會威脅到商品的安全。因此，做為一個包裝設計師，在開始設計之前，首先要想到包裝的結構與材料，保證商品在流通過程中的安全。

1.3增強視覺表現力

這個是在信息表述清楚的基礎之上，比如有些產品的包裝更有美感，更簡約，或更能突出產品的特性?，F在不論是商場、超市貨架上的物品琳瑯滿目，如何讓自己的產品脫穎而出，吸引消費者的目光，包裝設計則得到了各大品牌重視。

1.4產品聯想性

很重要，美感很重要，品牌聯想更重要，尤其是在現在這個消費升級的時代。產品包裝作為品牌識別要素的一部分，它會引導消費者產生對品牌的延伸思考和聯想，對后續的購買甚至是品牌旗下其他產品的購買產生影響。其實我們自己作為消費者也應該越來越感覺出這個趨勢來了，很多產品的購買，不再是沖著它的功能，而是沖著那種高大上和feel去的，而這種高大上和故事的氛圍一旦塑造成功，對產品的售價也會有影響。

1.5增加產品附加值

現代社會商品的極大豐富，推動人們走進了精神性消費的領域，人們的消費行為逐漸表現出鮮明的個性化趨向。不單是審美，品味、情調、層次等精神情感也成為了部分人們購買商品的決定性因素。過去人們購買商品更多的是看重它的使用價值，隨著經濟的發展，文化生活水平的提高，使當今人們所追求的不僅是物質上的滿足，更多的是要滿足不同程度的情感愉悅和精神享受，即使、滿足精神上的需求。

2、消費者購買心理分析

2.1消費者購買心理過程的轉變

多年來，中國的購物者一直將一種產品的功能屬性——它工作是否可靠，或者味道好不好？——作為最重要的購買因素?，F在這一點仍然沒變，但我們的調查也發現，出現了向更高功能標準轉變的趨勢。例如，平板電視的購買者現在不僅關心圖像質量，而且也很看重審美要求或創新功能。越來越多的洗衣粉購買者要求產品 “氣味芬芳”（從2008年的40%，增加到今年的61%），以及“包裝設計具有吸引力”（從2008年的16%，增加到今年的28%）。與在世界其他地方一樣，這種發展反映了向一種消費環境的轉變，在這種環境中，消費者具有要求獲得除產品基本功能以外更多功能的購買力，而且，迎合消費者更精細化的品位愛好也日益成為一種準則。

2.2消費者購買心理動機的轉變

在情感因素越來越多地影響購買決定方面，中國購物者也正在向其他國家的消費者看齊。特別是，自2008年以來，任何特定購買行為的身份價值的重要性已有強勁的增長，那些渴望成功或中產階級中的低端消費者尤其如此，對他們來說，具有成功人士的外表形象是最重要的。另一個快速增長的關鍵購買動因是，在中國更年輕（也更富裕）的大眾市場人口中，“什么最適合我”（或“什么對我有好處”）的產品門類異軍突起。這些購物者不愿意隨大流，他們的購買方式不太在意別人對自己怎么看，他們更關心的是，具體的產品是否適合自己的實際生活需要。這種動因就是當消費者經濟狀況變化（好轉）時，他們會增加消費的主要原因，也解釋了為什么他們往往對更好的產品更為滿意?！笆裁醋钸m合我”的消費心態主要在一些大城市（如上海）比較突出，隨著全國各地消費者收入水平的普遍提高，這種心態可能會在全國范圍內更為流行。

此外，一些無形的、情感的因素也開始推動更年輕、往往也更富裕的消費者群體的購買決定。對于那些在中國的產品營銷存在問題，但現在可以建立類似于在西方市場長期使用的有效策略的企業，這種趨勢比較有利。這些企業可以創造一些由情感驅動的消費機會（例如，在一些社交場合），或引進一些旨在滿足情感需求（例如，自我放松或獎勵）的品牌。

3、包裝設計對消費者購買心理的影響

3.1商品包裝的設計風格對消費者的影響

由于消費者年齡的差異，購買商品時對包裝的風格有著不同的看法和喜好，老年人喜歡簡單實用懷舊的設計風格，中年人則喜歡現代與懷舊結合起來的設計理念，青少年喜歡時尚夸張的設計風格，兒童喜歡富于幻想的包裝風格。對于各個年齡的消費者，設計師會采用不同的設計風格。另外，包裝設計也考慮著不同生活背景的消費人群。例如，長期生活在鄉村生活中的消費人群，比較會對時尚的設計風格有興趣。由此看來，不同的消費者對商品的設計風格有不同的喜好，設計師要注重對消費者心理的研究，才能使商品在包裝取得成功。

3.2商品在視角上對消費者心理及購買欲的影響

這是消費者對商品包裝在富裕的時代特定心理需求的特點。現代性主要是指商品的包裝設計，色彩等完整的時代精神和時代，給客戶提供新奇別致，簡潔明快的感覺，滿足他們的求新和異國情調的心理需求的變化?，F代化的包裝材料是產品現代化包裝的的前提。沒有現代化的包裝材料使用，盡管新奇別致的設計也很難使商品包裝具有時代的氣息。因此，消費者對商品富有時代氣息的包裝或有特征要求的是對新型包裝材料、新模式，明亮的顏色等統一的要求。

結 語

消費者心理是非常微妙的，但也有它的復雜性，人們常常依靠他們自己的經驗和印象來購買產品。因此，產品包裝是一種表達，一種能夠吸引目標消費市場關注的語言，是實用性與獨特性的創新結合。作為一個設計師，我們必須首先了解市場，研究和分析消費者心理的形成因素。只有用這種方法我們才能找出潛在包裝設計與消費者心理之間的規律。從而提升包裝設計的檔次，只有這樣，好的包裝產品才能從眾多競爭者中脫穎而出，最終變成消費者滿意的產品。

作者簡介

華巖（1994—），女，漢，河北邯鄲，在讀碩士研究生，研究方向視覺傳達設計。

（作者單位：齊魯工業大學）