去庫存背景下房地產營銷策略研究

劉艷勝 鐘蕓 丁宗壯 周佳龍

摘 要 在全面建成小康社會的進程中，房地產行業對我國經濟的影響日益擴大，發展勢頭愈來愈迅猛，行業競爭愈來愈激烈，迫使各房地產商將市場營銷策略上升到企業發展的戰略高度。另外，由于國內對中小城市房地產市場營銷策略研究較少，且各地方有其自身特點，因此需要有針對性地進行研究。此論文通過對重慶市榮昌區房地產企業營銷策略分析發現其中存在的一些問題，針對這些問題，分別從產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略四個方面提出差異化經營、基于物業進行階梯定價、加大網絡營銷、注重營銷人員總體素質與培訓四個建設性建議及可行性措施。

關鍵詞 房地產 營銷策略 中小城市

中圖分類號：F923.33 文獻標識碼：A

1營銷策略內涵

1.1市場營銷

學者對市場營銷的定義各持己見，目前學界對美國西北大學市場營銷學教授菲利浦·科特勒給出的定義達成共識，即市場營銷是個人和群體通過創造及同其他個人和群體交換產品和價值而滿足需求和欲求的一種社會的和管理的過程。

據官方定義：營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。

1.2房地產營銷

房地產營銷是市場營銷的一個重要分支。其實質是房地產商以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的各類房地產商品，從而實現企業目標的商務活動。

2榮昌區房地產營銷策略存在的問題及其原因分析

2.1 榮昌區房地產營銷策略存在的問題

2.1.1營銷觀念較為落后

榮昌區房地產企業營銷觀念較為落后。仍停留在產品推銷觀念階段，認為營銷就是推銷、宣傳，尚未真正進入房地產的營銷時代。

2.1.2缺乏科學的市場調研和定位

科學的市場調研是了解市場需求，做出科學營銷決策的前提。榮昌區房地產企業在樓盤開發前后很少進行市場調研，開發前主要看中地段選擇、政策支持、資金運轉，而缺乏對市場真實需求的把握，開發后主要是通過張貼廣告等廣撒網式銷售方式進行營銷，而較少深入社會調查分析。

市場定位和顧客鎖定不準確。榮昌較多房地產企業對建造和營銷普通住宅、高檔住宅、公寓式住宅、別墅等界定不清晰，沒有明確鎖定自身的顧客群體。

2.1.3營銷隊伍素質有待提高

普通話交流能力不足，很多基層電話銷售人員使用方言，但隨著外來人口的增加，這便造成了溝通障礙，而且會影響被營銷者的心情；營銷過程中態度不友好，經常出現當被營銷者說不需要時，售房人員直接掛斷電話等情況；語言技巧不佳，推銷思路和語言表述無法打動人們。

2.1.4缺乏差異化、特色營銷策略

當前榮昌房地產企業主要營銷方式為大街小巷的廣告營銷、傳單營銷、電話營銷和活動營銷等，營銷方式大多雷同，缺乏新意。對優惠營銷、宣傳標語營銷、口碑營銷等不夠重視。

2.1.5戶型特色設計不足

目前榮昌區房地產企業把營銷的焦點集中于宣傳區位優勢、環境條件、交通條件、配套服務等方面，而忽略了戶型設計、建筑特色，千篇一律的風格，無法給消費者視覺和心理的沖擊。

2.2榮昌區房地產營銷策略存在問題的原因分析

榮昌地處渝西川東交界處，屬于中小城市，雖然隨著成渝高鐵的開通和國家級畜牧業和新區的建立使榮昌區名氣明顯增長，但是其房地產銷售行業和一二線城市相比仍有較大差距，這種差距一方面來自房地產開發商的營銷策略，另一方面受榮昌地方習俗的影響和消費人群的限制。

3對榮昌區房地產營銷策略的建議

3.1對產品策略的建議

這一策略最重要的就是市場定位與核心競爭力的建立。產品定位最重要的步驟就是要進行實地調研，根據現實情況因地制宜，不能把一些先進的銷售經驗直接照搬照套，這里考慮的現實因素不僅僅是家庭結構，經濟水平，年齡結構等問題，還要考慮到風俗，文化特點，宏觀環境等方面；其次關于核心競爭力的建立最重要的就是差異化經營，關于建筑規劃，戶型設計等方面注重不同風格，不同偏好，避免千篇一律，另外，隨著人們素質水平與消費水平提高，對公共設施和環境綠化的要求也逐步提高，新型化、智能化將是以后的發展趨向，開發商應把注意力轉向這方面，比如隔熱保溫等節能材料的應用、智能家居系統的應用等。

3.2對價格策略的建議

價格策略包括基礎價格定價策略和調整價格策略。市場目前基礎定價方法，有成本加成定價法、競爭價格定價法、加權點數定價法、顧客感受定價法等，據實際調研，最好的方法是根據物業特點進行階梯定價，我們可將物業按其特點分為健康型、環保型、經濟實用型等，不同目標人群可以根據他們的實際情況進行選擇；關于調整價格策略，可以實施不同時點的價格策略，比如針對開盤節慶等時點可實施折扣策略（事件優惠價格、預付款優惠價格、一次性付款價格、數量折扣價格），根據客戶求穩、求吉、求廉的心理可實施心理定價策略（口彩定價、尾數定價、虛榮心定價）。

3.3對渠道策略的建議

渠道多樣化，媒介多樣化是當今社會一大特點，我們要做的是如何發現這些渠道，并合理運用，使之價值最大化。比如針對宣傳渠道，可以利用路牌、旗桿、公交站、工地圍墻、雜志等紙質宣傳資料、報紙廣告等進行宣傳。這里補充的就是加大對網絡營銷渠道的利用，首先，隨著高鐵的通行和經濟水平的提升，我們的目標消費人群不僅限于榮昌區內常住人口，還應把消費市場投入到其他區縣，針對不方便實地看房的顧客，可在網絡上實行全景體驗，還可進行網絡在線答疑；其次，也要利用網絡廣告，比如橫幅式廣告、郵件列表廣告、插頁式廣告、按鈕式廣告和互動游戲式廣告等；最后，不只是電腦端還要利用手機端，比如微博，微信公眾號等，方便隨時隨地掌握實時信息。

注重口碑營銷，消費者多有從眾心理，在購房時首先會想親友咨詢樓盤的相關信息，同時在消費者作出決策時也更多的選擇相信親友，因而，房地產開發商要通過高質量的產品和售后服務來贏得良好口碑，進而推動銷售量的提升。

3.4對促銷策略的建議

對于促銷策略，分為線上線下，線上主要是網絡等電子平臺，前面已介紹，這里主要補充線下這一方。既然是線下，避免不了與人接觸，這里對房地產公司最大的挑戰就是對其工作人員的要求。首先，隨著榮昌區外來人口的增加，重慶話和普通話交叉使用的現象也日益普遍，其中有部分客戶不太會說重慶話，建議銷售等要和客戶直接接觸的員工盡量選用可以隨時在重慶話和普通話之間自如切換的人，這樣更有利于與客戶交流；其次，要對工作人員進行禮儀等方面的訓練，工作人員的素質直接決定了服務的水平，而在如今的“買方市場”，服務水平很大程度決定了你們的交易是否能成功進行；最后，要對工作人員進行銷售技巧的訓練，要根據此地的實地情況結合當地風俗進行。

4結語

榮昌區房地產營銷模式雖然存在一些不足，但是隨著重慶市區房價上漲、成渝高鐵等交通網絡的完善、貨運機場的規劃擬建設，榮昌區房地產潛在市場廣闊。利用區政府的去庫存優惠政策，只要對營銷模式進行科學改進，樓盤銷售量定會快速增長。

參考文獻

[1] 菲利浦·科特勒.市場營銷原理（第10版）[M].北京：清華大學出版社，2005.

[2] 劉鳳蘭，于鵬，董燕.中小城市房地產營銷策略研究[J].現代商貿工業，2014（07）：75-76.

[3] 劉淮玉.住宅類房地產營銷價格的制定及策略研究[D].天津：天津大學，2009.