成都市鄉村旅游發展模式研究

李 倩，李星竹，陳 靜，陳 楊，楊婷婷

（四川師范大學經濟與管理學院，成都610101）

一、成都市鄉村旅游發展現狀

成都市鄉村旅游基于農家樂形式在近幾年發展迅速，鄉村旅游占全市總旅游的比例越來越重，2015年成都市鄉村旅游總接待人達到了總旅游人數的一半，之后繼續攀升（如圖1）。而成都市旅游住宿方面也得到了巨大提升，全市鄉村酒店、星級農家樂數量在近幾年得到迅猛發展，如今已達到109家，其中五星級有10家。

圖1 成都市鄉村旅游接待人數及收入情況①數據來源于成都市統計年鑒。

近幾年成都市鄉村旅游的發展前景良好。一方面，國務院辦公廳在2015年發表的《國務院辦公廳關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》中提出了在全國開展百萬鄉村旅游創客行動，①而成都市郫都區的香草湖、龍泉驛區的洛帶古鎮列入其中并獲得了國家重點扶持和培養，也同時影響著成都市其他地區鄉村旅游以此為標桿快速發展。此外，近年來，成都市在鄉村旅游基礎設施建設和公共服務方面取得了巨大的成就，專注于農村扶貧重點村的旅游基礎和公共服務設施的發展，提高其綜合服務等級。更重要的是，成都市政府近幾年提供了許多項專為鄉村旅游創業的信貸資金、低息貸款等措施，推動了成都市鄉村旅游的創新創業發展。另一方面，當地政府為了使成都市在成為世界性著名旅游地的過程中越走越遠，提出了投入50億元來改善其鄉村旅游各方面情況，以實現旅游總收入達到500億元，旅游總游客數達到1.2億人的目標。基于成都市鄉村旅游未來發展目標，成都市政府提出計劃在未來幾年打造其獨特的鄉村旅游，做到（1）“田園變公園”，將傳統農業與鄉村旅游結合，形成別具風格的新型鄉村旅游；（2）“四區十二線”的連片發展，形成跨區域、連片發展的鄉村旅游產品體系；（3）“鄉村旅游+”打造特色小鎮，依托鄉村旅游的良好基礎，結合旅游、文化、康養、教育、金融、體育這6大融合發展行動，形成風格迥異的旅游特色小鎮。

二、成都市鄉村旅游可行性分析

（一）成都市擁有得天獨厚的自然資源及悠久的歷史文化

成都由低到高分布著六大植被垂直帶，其綠色植被覆蓋率極高，森林面積更是超過了土地面積的1/3，其得天獨厚的地理位置成為成都市鄉村旅游迅速發展的條件之一。

歷史上成都為多個朝代的經濟發展、文化繁榮的中心，是古絲綢路上的重要樞紐。成都的特色蜀錦更是絲綢之路上的重要交易物品。歷史為成都留下的文化遺產，如蜀繡、皮影戲、川劇這些獨一無二的存在吸引著全國旅游者的目光。

因此，成都獨特的自然環境和歷史環境是鄉村旅游發展成功的一個重大優勢。

（二）作為鄉村旅游的發源地，成都市已形成獨特的成功經營理念

成都的鄉村旅游以農家樂為主，但不同區域的開發模式各有不同的偏重點，例如，郫縣友愛鄉農科村，新津縣的梨花溝，大邑縣安仁鎮的劉氏莊園。每個區域獨特的開發模式共同促進了成都市鄉村旅游的發展。除此之外，不同的模式融入了不同的文化理念。農家樂模式融合了成都市的休閑茶文化，民俗風情旅游模式融合了成都的蜀文化，依托自然景觀資源模式體現了尊重、保護自然的價值觀，而古村落鄉鎮旅游模式則體現了傳承和發展優秀傳統文化的價值觀。

2013年成都市城鎮居民人均可支配收入29 968元，2016年成都市城鎮居民可支配收入35 902元；對比看來，2016年比2013年收入增加了5 934元，人們的收入水平有了較大幅度的提高。一方面，根據馬斯洛的需要層次理論，人們在滿足基本的生理需求之后會追求更高層次的需求，注重享受資料的消費；另一方面，作為一個二線城市的成都比完全城市化的一線城市擁有更優質的鄉村資源；而與其他三四線城市相比，成都市相對較高的經濟發展水平能夠更好的支撐鄉村旅游的發展。最后，鄉村旅游與其他的旅游模式相比，有更高的性價比。例如，在飲食方面，鄉村能夠自產自銷，降低成本體現價格優勢；在住宿方面，民宿比酒店更具有特色，更經濟實惠。因此，鄉村旅游獨特的經營理念使得成都的鄉村旅游得到更好的發展。

（三）快節奏的城市生活使人們充滿了對鄉村的好奇與向往

人們長時間在快節奏的城市中生活，人們開始向往鄉村的空曠和自由，再加上現在的鄉村交通便利。所以人們愿意在周末或節假日和家人朋友一起到干凈美好的鄉村放松心情；另外，隨著城市化進程的加快，大多數孩子沒有體驗過悠閑自在的鄉村生活，所以大部分家長愿意將小孩帶到鄉村旅游，見識不同的鄉土人情。而成都多元化的鄉村旅游模式恰好能夠滿足消費者不同的追求，吸引不同消費傾向的游客。因此人們對鄉村的好奇和向往也極大促進了成都市鄉村旅游的發展。

（四）人口結構的改變使鄉村旅游成為社會發展的趨勢

現今世界上許多國家人口遷移的歷史大多相同，歷史上美國由于開闊的空間和豐富的物資使大部分人口進行西移，后續又因為城市化和工業化進程加快，人口又大量從鄉村遷往了城市，而現在因為經濟的過快發展使得環境遭到破壞，威脅著人們的身體健康，于是部分人口又希望遷往郊區。如今的中國處于經濟蓬勃發展階段，城市化是時代發展的趨勢，但隨著經濟的穩定發展，郊區和鄉村會逐漸成為部分人群居住的首選地。因此從長遠來看，鄉村旅游有很大的發展空間。

三、成都市鄉村旅游的發展模式

目前，成都市鄉村旅游大致有以下四種發展模式：農家樂模式、依托自然景觀資源發展模式、古村落鄉鎮旅游模式和民俗風情旅游模式。

（一）農家樂模式

成都市鄉村旅游發展模式中，農家樂模式是最基礎也是最重要的一種模式。農家樂模式下，農民通過當地自己生產的特色農產品和自家獨特的鄉村庭院來吸引游客。鄉鎮周邊悠然的自然田園風光，再加上農家樂消費適中等因素，使該模式在成都快速發展。成都市農家樂多達8 000家，年接待旅游人數2 000萬人次以上，其收入是成都市鄉村旅游收入的主要來源之一。農家樂集中分布于有良好交通條件的鄉村，以個體為單位，進行一家一戶經營，憑借優美的鄉間田園風光、淳樸的鄉土人情和極有特色的風味餐飲等方面滿足游客周末休閑的需求。但現在的農家樂大多缺乏品牌意識，主要是通過降價招攬顧客。然而這種單純憑借低價策略的經營方式要實現長期生存很難。在農家樂模式中，休閑農莊是一種新型的旅游形式。該模式下，以農耕文化為核心，依托農業生產和鄉村生活，憑借當地鄉村自然資源以及當地的田園景觀為游客提供住宿、餐飲等基本服務，讓游客得到鄉村生產生活體驗，滿足游客心理及生理需求。成都市休閑農莊目前的定位是發展周末觀光休閑度假旅游，但其商業模式還沒有建立起來，產業的綜合影響力還不強。柏楊湖生態農莊是成都典型的休閑農莊之一，該景點將農業與旅游業發展為一體，游客可以享受在農莊內吃、住、玩，感受農家生活情趣；被稱為成都的"普羅旺斯"的第五季媽媽農莊，集觀光農業、餐飲、當代藝術觀賞等為一體。

（二）依托自然景觀資源發展模式

自然景觀也是一種重要的旅游開發資源。依托自然景觀資源發展模式是指利用鄉村優美的自然景觀發展賞景、登山、滑雪等旅游活動，使游客感悟大自然、親近大自然、回歸大自然的一種模式。這種模式的特點是具有明顯的多樣性，但同時也具有明顯的地域性。有些自然景觀甚至具有周期性和季節性，并且易受破環，屬于不可再生資源。如地處喀斯特地貌的九寨溝景區，特殊的地質條件造就了奇異的景觀，但這種自然景觀極易受到破壞。總的來說，這種模式適用范圍較小，對自然依賴大，限制條件多。成都市的龍泉驛桃花山、新津縣梨花溝、白鷺灣濕地公園等推出的賞花、爬山等活動，都是依托美麗的自然風光使游客回歸自然、親近自然，以此來吸引游客。

（三）古村落鄉鎮旅游模式

這種模式大多以古村鎮宅院建筑為開發資源，發展觀光旅游，大多開發為博物館、紀念館、陳列館等人文景點，匹配相關的基礎設施和服務設施，成為收費式的古村落旅游景區。其優點是依靠歷史建筑、名人故居、文化遺留物等吸引游客，使游客感受到與現代建筑完全不同的氛圍，感受傳統文化的熏陶和魅力。如成都市大邑縣安仁鎮的劉文彩的劉氏莊園，是典型的古村落鄉鎮旅游模式。1996年11月被國務院公布為第4批全國重點文物保護單位的大邑劉氏莊園博物館是中國近現代社會的重要歷史文化遺跡和代表性建筑之一。劉氏莊園也因其規模龐大的建筑和歷史文化遺留而聞名。但是，一方面由于城市化的影響，傳統村落正在加速消亡，另一方面，部分幸存的古村落因為不當開發使得其蘊含的深厚的文化元素消失殆盡，打著傳統古村落的旗幟，而景點卻是被“流水線生產”，缺乏特色，導致人們對古村落的期待感和信任感降低。

（四）民俗風情旅游模式

飲食文化，服飾文化，藝術文化等。這種旅游模式在成都發展迅速，如成都市的客家文化就別具一格。例如，龍泉洛帶古鎮，該鎮人口中客家人約占9成，被稱作“中國西部客家第一鎮”。這里南北移民雜處，南腔北調共存。依靠客家文化成為客家第一村，游客在這里可以感受生活氣息濃郁的客家山歌；品嘗特色客家菜，如著名的九斗碗，釀豆腐，鹽雞等。

總的來說，農家樂模式適用范圍最廣，易于開發和發展；依托自然資源景觀模式較多依賴自然資源，適用范圍較小；民俗風情模式極具民族特色，相比之下更被消費者喜愛；古村落鄉鎮模式文化底蘊深厚，開發門檻較高。

該模式下，將農村風土人情、民俗文化作為旅游吸引物來展現鄉村特有的農耕文化、鄉土文化以及民俗文化。游客可以體驗農耕開發、感受民間技藝、觀賞民間歌舞等旅游活動。它通過與游客所在地域的民族文化差異性來吸引游客。游客可以深入了解當地鄉村的民風民俗，從而獲得各種新鮮有趣的生活體驗。作為一種新型的旅游模式，民俗風情旅游模式具有鮮明的民族性和多樣性，不同的地方有著不同的民俗習慣和風土人情；民俗風情模式更具有參與性和體驗性，游客既是民俗風情的創造者，又是民俗風情的一部分；民俗風情模式更具有文化性，它以民俗文化為載體，貫穿當地的

四、成都市鄉村旅游發展的措施與對策

（一）政府針對鄉村旅游的保障措施

在招商引資上，政府應發揮帶動作用，帶頭做好引進優質發展資金的戰略政策，尤其是成都市周邊貧困縣區更應以此項目作為工作重點，積極爭取資金入駐，對貧困戶開辦農家樂的給予一定補助和扶持，幫助農村困難群眾脫貧致富，從而實現農村經濟的多元化發展。值得注意的是針對以民俗風情發展模式為主的鄉村旅游企業，在招商引資上應注意將傳承保護少數民族珍貴文化遺產與引進資金相結合，切忌盲目追求經濟發展而肆意破壞珍貴歷史文化遺產的行為。

在基礎設施建設上，政府應尊重農民生產生活的主體性，以民主的方式開辟出一條促進鄉村旅游的生態發展新道路。尤其是對位于成都市周邊交通便利的以農家樂和休閑農莊為主導的區域，政府應更加重視其基礎設施建設，為他們的發展提供保障。為此，政府須充分發揮職能優勢，著重建設并完善相應的配套設施。

在監督管理上，政府應建立健全與鄉村旅游相配套的監管制度。首先，政府應著重搭建好旅游業執法信息公開平臺，重點打擊違法違規行為，維護好新型鄉村旅游業的發展成果。其次，政府應出臺相關的鄉村旅游業服務準則，定期開展業務技能培訓，組織開展外出鄉村旅游學習考察等，不斷提升服務的標準化水平，促進新型鄉村旅游發展模式的轉型升級。最后，政府可優先選擇某一典型的鄉村旅游業示范區域，如龍泉書房村、郫縣友愛鄉農科村、大邑縣安仁鎮等地區進行創新試驗，再把經驗成果推廣到其他地區。

（二）鄉村旅游經營者的發展對策

對鄉村旅游的發展應以鄉村旅游經營者為主體，充分發揮其主觀能動性。從本土鄉村文化開發上來看，開發者可利用在成都市內少數民族村落的分布特點，將不同的鄉村旅游發展模式融入本土文化，這樣不僅能帶動當地經濟的發展，還能保護和傳播少數民族文化。但在利用鄉村文化發展旅游經濟的同時，應當注意可能存在由于過度開發而引起文化的變異與消亡等問題。因此，對鄉村文化的傳承式保護和發展式創新就顯得尤為重要。

從鄉村旅游品牌打造上來看，把鄉村旅游塑造為一個品牌的方式，將為當地農民帶來巨大的價值。目前，有越來越多的政府組織與鄉鎮企業都注意到了品牌的力量，但在鄉村旅游行業中還沒有得到充分的發揮。而要打造本土的鄉村旅游品牌，首先就必須結合當地特色的旅游經營模式，借助于靈活性模型和民族性文化，才能更好地塑造品牌。同時，通過合理的形象宣傳，可以盡快將本土鄉村旅游品牌打入市場，占領市場先機。特別是對于農家樂模式下的鄉村旅游經營者來說，品牌的打造更具戰略意義，可通過途徑來打造良好的品牌：其一，公關宣傳。通過公關活動能使品牌具有人情味，以此培養社會公眾的好感和信任。其二，廣告宣傳。人們了解一個品牌主要是通過廣告的形式，因此要想樹立并傳播一個鄉村旅游品牌，在廣告上下工夫是必要的。其三，優質的產品和服務。良好的產品和服務是一個品牌能否得到公眾認可的關鍵。通過打造多元產品滿足不同游客的需求，使鄉村旅游企業形成特色品牌優勢。

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