“一帶一路”戰略下景區門票對游客重游率的影響
——以華山景區為例

張柏歡，李永生

（渭南師范學院東盟博仁財經學院，陜西渭南714099）

一、“一帶一路”戰略對旅游業的影響

（一）背景

為適應國際形勢的變化與發展，2015年我國正式開始推廣實施“一帶一路”戰略，以期在國際合作的基礎上形成更大的整合效應，形成和平與發展的新常態。同時，這一戰略也推動沿線國家合作發展、實現共贏的新構想，為旅游業的發展開拓了新的視角，也在為旅游業帶來機遇的同時業面臨著許多挑戰，如：全域旅游的背景下門票經濟制約了旅游業的發展，使游客滿意度大幅下降，不能給予游客最好的體驗效果，影響景區游客重游率的提升。

（二）旅游景區重游率

旅游景區重游率是指一定時期內一個地區的旅游人次與旅游人數之比，反映了該地區人們外出旅游的頻率及旅游需求的規模和能力。在其他條件不變的情況下，重游率越高，說明該地區居民對旅游的需求總量越大，越促進當地經濟的發展。而在門票經濟時代下，很大程度上降低了當地景區游客的重游率，典型的就是以門票收入為主的華山景區。

（三）影響

“一帶一路”戰略的實施在一定程度上對推動沿線國家合作共贏和經濟文化的快速發展具有顯著的影響，旅游業涉及到經濟、文化和政治等諸多方面，在“一帶一路”戰略的影響和帶動下，旅游業必然會成為拉動經濟增長、促進文化交流和推廣相關業務活動新的增長點，也必然會在相互交流過程中實現旅游項目的合作開發，從而推動各國經濟的快速發展。

二、華山景區發展現狀

（一）華山景區發展概況

華山古稱“西岳”，系中國五岳之一、中華文明的發祥地，“中華”和“華夏”之“華”，就源于華山，自古以來就有“奇險天下第一山”的說法，是第一批國家重點風景名勝區，國家AAAAA級旅游景區、全國重點文物保護單位。近年來，華山景區發展與門票價格相對穩定，每年黃金周期間也會成為許多游客最佳選擇。（華山景區游客接待量）2010年的153萬人次增長至2015年的251萬人次，門票收入也從2010年的1.1億元增長至2015年3.15億元。

（二）華山景區游客滿意度及重游率調查

本項目研究先后三次采取問卷調查的形式，在華山景區進行選擇天氣晴朗且在旅游旺季（國慶期間）的時間進行深入調查，調查對象主要是在景區內游玩的游客，并且被調查的游客對其所在的旅游景區景區有一定的了解或實際體驗。

1.調查內容

游客前來華山景區旅游的目的，通過調查占比較高的幾類主要有：休閑娛樂、養生度假、科學考察、攝影寫生、體驗大自然、鍛煉身體等，通過調查也了解到華山旅游的人數重游率也占一定的比例。

游客評價的項目：景區環境、資源環境、門票價格、娛樂項目種類、公共設施設備、公共衛生設施、景區安保措施以及游客對景區服務的滿意度等。經過調查，發現游客在這些項目的評價方面給出的結論呈現較大的差異性。

2.調查問卷統計結果

通過對調查資料的整理、統計和分析，此次調查結果顯示：游客對華山景區的滿意度總體上為78.5%，其中，非常滿意的占31.2%，比較滿意占27.2%，一般滿意占18.8%，不滿意占22.5%，而游客對門票的滿意度指數為63.3%，且通過觀察國慶期間華山景區旅游人次與旅游人數之比，統計得出華山景區的重游率指數其實不足1%。

三、華山景區門票定價存在的問題

在全球經濟和旅游業發展較好的國家中，旅游景區的門票價格主要體現了地方的社會效益、生態效益，而更多的是要淡化經濟效益，甚至采取景區免費的方式吸引更多的游客，從而達到利用景區景點的設施和內涵達到愛國主義教育、國民素質教育的目的。事實上，國內外多數地方的旅游業在開發過程中都已明確表明，門票不能作為主要收入來源，這也在一定程度反映了一個地區旅游市場化程度越高，旅游產業的成熟度也就越高。華山景區缺乏把依靠門票經濟轉化為產業經濟的做法，由此也帶來一些問題。

（一）客源市場有萎縮之趨勢

各大旅游景區的門票價格對游客來說都是一個實際而又敏感的問題，從客觀影響來看，直接影響了旅游目的地的聲譽和一個地區的旅游形象。華山景區門票雖然淡旺季實施差異門票制度，其上漲、波動也必然會引起國內外游客的信任度，如果門票太高，勢必形成不良影響，有可能造成客源市場的不斷萎縮，游客重游率在一定程度上也會大大下降。從另一方面來說，旅行社針對華山景區的定位又擔心景區景點門票漲價超過游客的心理定位，也會造成游客數量的“分流”，從而導致景區客源的減少，從而景區游客重游率指數也隨之大幅下降。

（二）整個關中旅游市場產生不良競爭

旅行社因成本上漲必然會采取提高團隊報價的策略，這是旅游市場發展中的弊端，游客也會通過價格比較選擇前往的地方，旅行社對此也只能上漲價格，從而形成惡性競爭，對整個旅游市場帶來不良競爭的弊端。華山景區的收費在一定程度也決定了該景區與關中地區其他景區的比較和競爭格局，在競爭中如果處于不利地位，也會影響游客的重游率。

（三）不利因素也會輻射相關服務行業

景區的門票與旅游業收入雖然密不可分，但也間接地影響著交通線路、通訊設備、安全保險、餐飲住宿、娛樂項目等相關的服務行業，華山景區的門票收費太高也會輻射到其他服務行業，總體價格的上漲也會使游客數量有所下降，游客的重游率也會停滯不前。

四、華山景區提升游客重游率的對策

門票的定價雖然容易，但反映了一個地方旅游市場的發展態勢和走向，這也是一個旅游市場發展中的基礎性問題，即常說的旅游經濟模式選擇問題。過去，各地旅游市場不斷地成長，門票收入確實帶來了客觀的收入，也對推動旅游經濟發展起到了重要的作用，隨后，不少地方的旅游景區及政府部門開始以門票收入為主要經濟來源，反而造成了惡性競爭和依賴發展的不良局面，旅游經濟也退化成門票經濟。

華山景區如果把門票收入變為門票經濟，必然會形成旅游市場發展中的瓶頸現象，這就非常有必要采取有效對策，提升游客的重游率，真正突破這種瓶頸帶來的不良后果。華山國家級風景名勝區針對未來的發展，提升游客重游率，塑造華山景區的良好形象，就要采取以下對策。

（一）完善華山景區旅游設施和功能

華山景區在旅游活動的發展過程中，要不斷地完善旅游基礎設施，加大旅游服務功能體系的建設力度。在發展的過程中還要注重把旅游業與當地的文化旅游資源結合起來，例如深入開展華山名人、宗教、養生等旅游文化，并且當景區的公共財政能力達到足以獨立支付景區的維護、運營的時候，景區的重游率也會大幅度提升。

（二）豐富景區經營收入來源

華山旅游景區可改變單一營利模式，實施豐富化和多元化的經營策略，除固化景區門票價格外，還要增加內涵豐富和活動項目多樣的創收手段，與多個行業結合起來，做到投資主體的多元化、收入主體的多元化、活動項目多樣化。在追求門票經濟時也要量力而行，建立行之有效的營利機制，實現收入來源的穩定。

（三）明確景區管理機構與政府的權職

政府和企業在景區發展的過程中分別扮演著不同的角色，同時必須明確各自的權責，形成合理的管理體制，做到政企分開，明確旅游管理機構與景區管理的職責與權力，同時制定更加合理的門票價格，創建更加合理門票管理模式，促進景區旅游業快速發展，運用合理的方式進一步提高景區游客重游率指數。

（四）多走多元化發展道路

走出“門票經濟”是一個形象化的說法。要走出去劇是要告別過去靠買門票，靠漲價甚至“一錘子”買賣的模式，向多元化經營之路轉變。旅游從來都不是一個單純的或著很孤立的一個行業，因此要開發更多的旅游內容，把門票收入分散，減輕旅游市場對門票價格的抵觸情緒，達到旅游服務的良好效果。

（五）創建新型門票經營管理模式

1.掌握客觀市場規律。旅游門票經濟管理模式應順應和遵循客觀市場規律，是應游客新的消費需求，達到游客重游率增加的目標，加快旅游經濟的發展。

2.構建新模式。突破門票經濟的瓶頸，要以游客為本，大力提高服務意識和水平，滿足游客充分的身心愉悅和體現精神價值的旅游方式，并且提供以品牌為導向的綜合服務，堅定地與景區密切相關的旅游要素項目及相關延伸產品的全面、合理規劃和投資。

3.加強市場調研，制定合理的營銷策略。規避門票依賴癥，要合理發展旅游，適度控制，將一般觀光旅游引向深度休閑旅游和體驗旅游上去。景區可以收門票，但對吃、住、行、游、購、娛等旅游要素項目及多元化延伸產品就要合理規劃和投資，才能形成綜合配套的旅游市場服務收益體系，提高景區的游客重游率。

華山景區的收入主要依賴于景區的門票，旅游門票全世界都存在，本身無可厚非，必須將華山景區門票價格根據市場需求和發展趨勢靈活定價，同時與其他項目結合，避免門票經濟或發展瓶頸。華山景區在發展旅游業的時候，應該找到自身資源的優勢，抓住發展機遇，推出經典旅游線路，擴大景區經營收入來源，多走多元化發展道路，完善華山景區旅游設施和功能，使門票經濟陽光化，從而提升景區的游客重游率，帶動整個景區經濟的健康、穩定的發展。

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